3G时代中国电信营业厅体验式营销策略研究

崔利清

[摘要]随着移动通信3G技术的迅猛发展，中国电信、中国移动、中国联通三家电信运营商在移动业务上的同质竞争越来越剧烈，中国电信能否实现对全业务经营的营销策略进行成功转型，给消费者带来了更多体验是值得研究的课题。该文以体验式营销相关理论为基础，结合电信营业厅营销现状，提出了开展体验式营销的策略，以期对中国电信未来3G市场的营销战略决策有所裨益。

[关键词]3G 中国电信营业厅 体验式营销

1、导言

自2010年中国通信行业开始进入全业务运营阶段，营业厅作为电信运营商的实体渠道，已经成为全业务营销的关键渠道之一。为营造营业厅体验式营销氛围，提升营业员的主动营销技能并灵活运用于体验式实战过程中，中国电信已逐渐将原先以提供服务为主的营业厅向卖场化方向进行改造，并已开展与电器专卖店、话机世界等专业通信零售店进行代理合作，采纳电器行业已较成熟的体验式营销方式，扩充终端门店的销售渠道。其中自有营业的卖场化改造就以突出体验式营销为目标，在提升电信企业服务质量的同时提升营业厅的营销业绩，增强企业核心竞争力。

2、电信营业厅体验式营销五要素

体验式营销，顾名思义就是使顾客亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式下，满足消费者的目标是体验需求，并且以服务产品为平台，最终以有形产品为载体，以无形服务为附加值，生产、经营高质量服务产品，实现企业和消费者之间的零距离销售。

2.1 感观（Sonse）

感官营销顾名思义就是通过视觉、听觉、触觉、味觉及嗅觉的组合，实现创造知觉体验感觉的诉求目标。感官营销过程可以分为识别服务与产品、激发顾客购买动机及增加产品的附加价值等三个阶段。电信营业厅现场气氛管理、标准化的店内设计、暖色灯光、柔和背景音乐等元素，都是通过感观来刺激消费者。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐、星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西一样，中国电信营业厅正迈进感观体验的时代。

2.2 感情（Feel）

情感营销就是关注顾客内在的感情与情绪，其目标在于创造情感体验，感情的范围可以是一个柔情的、温和的正面心情，也可以是快乐的、自豪的、甚至是强烈的激动情绪。在运作情感营销时，需要真正了解什么样的刺激可以引起某种情绪的变化，并且能够使消费者自然地受到影响及感染，最终融入这种情景中来。

情感营销做得很成功的典型是麦当劳，麦当劳以销售顾客快乐为主题，就餐过程中营造了一个全新的快餐体验。但电信营业厅要求服务员标准化的职业微笑、制作营业厅现场运营指导手册，播放背景音乐等如何创造体验营销的细节，电信公司都制定了严格的标准。通过提供这一系列出色的情感服务，树立了电信公司独有的电信企业品牌。

2.3 认知（Think）

认知营销的核心是智力（Intelligence），它以创意的方式来吸引顾客的兴趣、惊奇及对问题集中或分散的思考，最终为顾客创造认知和解决问题的体验。在高科技产品领域，创意活动的方案是被普遍使用的。随着营销方式的不断成熟，在其它产业中，创意营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通等各环节。

在电信营业厅开展一系列销售活动时，无疑需要组织者用新颖的手段来吸引客户进店，如用微博推送相关促销信息、或是群发短信、或是拉户外横幅，或是播放新潮代言人的视频广告。总之，各种广告方式随时随地刺激着消费者去思考是否需要进营业厅参观一下。

2.4 行为（Act）

行动营销就是通过影响身体的有形体验、生活形态与互动来增加消费者的身体体验，最后找出行动的替代方法、替代的生活形态、以丰富消费者的生活。而消费者生活形态的改变是激发或自发的，同时也有可能是由偶像角色引起的。

从消费者跨入营业厅的那刻起，迎宾岗的销售员就会不停地与消费者进行沟通，随时拿出真机进行演示。现在数以万计的应用软件，从生活到re都覆盖了，只要消费者对软件应用感兴趣，并渴望对销售员手中的手机立即操作一下，那么此行为已升华到身体运动的体验，是行动营销的经典了。

2.5 关联价值（Relate）

关联营销含盖了感官、情感、认知、行动营销等各个层面，关联营销已经超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，并且与个人对自我、他人或是文化理念产生了关联。关联活动的目标就是自我改进的个人渴望，同时要别人对自己产生好感，进而建立起个人对某种品牌的偏好，最终让使用该品牌的人们形成一个群体。

中国电信的企业使命是：让客户尽情享受信息新生活。3G时代的到来，手机运用已无处不在。消费者从电信企业的品牌到单个手机应用，已将企业的品牌价值融入到生活工作中去了。

3、电信营业厅体验式营销的特点

中国电信的数据业务与智能终端体验式营销定位于以数据业务和应用为内容，以3G智能终端为载体，以体验分享为手段，再造销售流程，唤醒顾客需求，实现消费者对数据业务和终端的购买、使用、传播，拉动流量经营，改善消费者结构，进而推动中国电信智能终端及3G业务有效益的规模发展。从体验营销的概念中，可以看出体验营销所具有的三大主导性特征：

3.1 以顾客需求为导向

企业从消费者的实际需要出发，根据消费者所能接受的方式，结合所需要的产品来进行各方面的沟通；由过去的“拉”转为“推”，增大了企业的主动性。3G时代的数据业务及智能终端营销与2G时代有重大差异，需要通过体验式营销加速推进。

3.2 以顾客沟通为手段

以实现顾客的需要为企业目标，尤其是个性化的需要，企业要建立与顾客双向沟通的渠道，尽可能地搜集顾客各项信息，及时反映在顾客所需的商品上，这样才能有效地挖掘消费者的购买欲望。卖好智能手机的关键就是开展体验式营销，通过体验式营销促进智能机销售，拉动流量经营，提升客户价值。

3.3 以顾客满足为目标

在现实社会中，消费者已不仅仅满足于单纯的购物，而更着重于购买过程中所产生的心理满足。因此，企业在提高产品自身使用价值的同时，更应该开展各种体验活动，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。3G智能终端品质直接影响消费者对业务的感知和体验，卖3G手机就是发展3G数据业务，卖一部3G手机就是发展或维系一个3G用户，卖手机的过程就是一个感知和体验的过程。

4、营业厅体验式营销的流程构建

随着3G技术的快速发展，电信营业厅体验式营销模式。已越来越被消费者所接受。以终端应用体验、体验促进电信业务发展的模式已初显成效，优化终端到业务的营销路径、重构体验式营销的流程，已成为电信公司营销工作的重点。如何持续更新各类业务、持续提升销售队伍能力、持续加强对用户的研究、持续提高体验营销的精细化和针对性？做好以下五个关键环节是电信营业厅体验式营销成功的前提。

4.1 专业队伍保障

3G时代的电信营业厅专业队伍，除了普通业务受理的营业员外，还需配备3G手机专家和专职销售人员。这支专业化的人才队伍能用最简单、生动的方式实施体验式销售，能针对细分目标用户及使用场景，掌握终端、应用和业务知识，掌握无线互联网应用的体验式营销技巧和销售话术，通过讲故事的方式融入消费者日常生活和工作场景，分享和传递移动互联网新生活方式的体验。

4.2 营销活动组织

体验式营销活动是能有效抓住消费者眼球的关键环节，它创造机会吸引顾客参与数据业务和终端的体验、购买和传播。3G的精彩在于各种丰富的运用，如何生动地展现这些运用，最好的手段是在营业厅组织各种营销活动。根据四季变化，可以定期与季节相呼应的促销活动；根据每月业务办理规律，可以组织新产品推广活动；根据每周客户流量情况，可以选出客户新秀活动；根据每日工作忙闲时段情况，可以组织3G游戏PK赛等。总之，这些营销活动的展开，能有效拉动营业厅客流量，提升营业厅人气。

4.3 体验环境打造

体验环境是传播体验的重要空间和场所，很多消费者都是在电信营业厅接触感知体验，这就要求电信公司打造营业厅体验专区，配备必要的硬件支撑，营造出轻松、愉悦的体验环境，由传统的服务式营销向体验式营销转变，为消费者提供全流程的体验服务，并在体验区配备3G专家，及时宣讲业务和终端功能演示。

4.4 支撑保障系统建设

营业厅体验式营销工作的推进需要制定相关业务流程，明晰日常管理要素，并制定评估办法，将体验式营销工作纳入各部门考核。首先，营业厅CRM操作系统支撑需要增强IT系统的信息收集和数据分析能力，开展精细化的体验式营销。其次，在销售方式上引进手机、PAD、无线路由、互联网游戏机等电子消费品，强化营业厅卖场的“电子消费品卖场”定位形象。

4.5 评估与反馈的闭环管理

营业厅体验式营销工作是一项复杂的系统工程，需要定期评估和反馈，实现螺旋式的上升。首先，对营业厅每日的业务完成量进行日结清统计，分析各类业务的完成情况；其次，对各岗位的营业员业务受理和销售完成指标进行质和量的考核，最大程度上激发员工的动力，及时修正不合理的考核指标；第三，加强营业厅现场的管理，增加厅内巡场次数，统一巡场管理工具的标准化。

总之，只有扎扎实实、持之以恒落实上述这些环节，营业厅体验式营销的差异化竞争力才能真正落到实处。同时，电信公司各管理层也要认识到，体验式营销是一项长期的、复杂的系统工程，从认识到行动，再到取得成果，具有一定的延迟性，并非一蹴而就。

5、营业厅有效开展体验式营销的策略

电信营业厅开展体验式营销，不仅需要重构销售流程，而且还要运用相关营销策略，将销售流程与管理生产进行紧密的结合，对每个厅存在的短板进行梳理，加强日常管理。通过相关营销活动推进唤醒用户畅享3G生活，增加粘性，拉动流量及提升客户价值等，为实现营业厅真正意义上的体验式营销奠定良好的基础。

5.1 建设一支优秀的管理团队

营业厅管理人员是营业厅的灵魂，他们担负着日常的营业厅基础管理工作，肩负着公司下达的相关考核指标落地工作，同时也承担对营业厅人、财、物、客流等进行动态管理的重任。在营业厅推进体验式营销的过程中，营业厅管理人员的日常工作着重一体化管理意识培养、晨会模式转型等几个方面人手。

5.2 培养一支过硬的销售讲座队伍

随着营业厅体验式营销的不断深入，厅内硬件的装修标准有据可依，但销售人员技能的提升是否跟得上硬件的要求？如何对终端手机的应用功能介绍应用自如、如何吸引客户的眼球、如何促成销售等是厅内销售人员的基本要求，为此，应明确组织厅内销售讲座的要点、挑选销讲种子选手、明确销讲路径、关注销讲效果。

5.3 训练一支创新的营销团队

营业厅营销骨干担负着营业厅展陈宣传品的摆放、参与公司等相关部门的营销方案执行等工作，长期在一线接触客户，对客户的需求了解比较多，对市场的变化能及时采集到信息，如何利用营业厅营销队伍的优势，形成较常态的营销活动组织流程，也是体验式营销推进的一个重点，可以从营业厅展陈优化、现场辅导、活动设计三个方面入手。

5.4 优化一个展陈设计

电信营业厅的体验式营销突出现场展陈优化，以“让我们的手机会说话”为宗旨，根据客户动线原则，调整布局，突出终端卖场化的特点，突出主流套餐、终端的推荐，营销触点增加。只有体验式营销的氛围浓厚了，才能吸引客户的注意力，才能让消费者流连忘返，团队营销士气才会提高。