电子商务顾客忠诚影响因素研究文献述评

唐文源

在电子商务时代，顾客只需要在电脑面前用鼠标点击就可以购买到自己所需要的商品，同样，顾客也只需要轻轻的一次鼠标单击就可以从一个商户转移到另外一个商户。WEB3.0时代信息传播的速度可以让顾客的一次不满意在几分钟以内传遍整个互联网，给企业带来致命的打击，也有可以因为顾客满意而带来普遍的顾客忠诚。电子商务顾客忠诚已经成为现代企业必须关注的重要问题。

一、问题的提出

电子商务作为一种全新的商务模式得到迅速发展，成为新时代背景下经济发展的重要组成部分。调查显示：截至2012年6月，中国网民人数已经达到5.38亿，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%。手机网民规模达到3.88亿，网民中用手机接入互联网的用户占比为72.2%。艾瑞网统计数据显示：2012年Q2中国网络经济规模达943.4亿，较2012年Q1上涨22.5%，较去年同期增长66.1%。这些数据说明电子商务已经成为经济发展的重要组成部分，并且增长速度高于传统商务形式。

然而，电子商务在快速发展的同时，也带了诸多服务问题，顾客忠诚度不高。据中国消费者协会统计：2011年中消协共受理消费者投诉607，263件，接待来访和咨询334万人次。其中，受理销售服务投诉30，355件，同比增长43.3%，销售服务投诉中，与网络购物、电视购物等媒体购物有关的投诉最多，而且解决难度也相对较大。由此可见，电子商务快速发展的背后还有很值得深思的问题，过分关注市场规模的扩大而忽视了提高网站的顾客满意度和忠诚度，造成顾客不断流失，是电子商务企业迟迟不能快速发展的主要原因。

因此，对消费类电子商务网站顾客忠诚度的研究，有利于促进我国电子商务的发展。文章将以顾客忠诚和消费类电子商务网站运营和服务作为切入点，梳理和分析电子商务网站忠诚度的已有研究，结合消费类电子商务的客观实践探讨电子商务顾客忠诚的研究思路和研究方法。

二、研究现状分析

（一）、研究文献数量分析

为了了解国内外对于电子商务顾客忠诚的研究概况，文章对国内外相关文献进行了检索和分析。从数量上来看国内外对于顾客忠诚的研究比较多，而专注于电子商务领域的顾客忠诚研究文献相对较少。在对国内“中国期刊网数据库”、“维普数据库”和国外的SPRINGER数据库的检索中，以“顾客忠诚”和“顾客忠诚+电子商务”作为关键词，检索范围为文件名和摘要，得到检索数据如表1。

表1 国内外代表性数据库文献检索数量一览表（检索时间2012-07-30）

表1数据显示：国内外虽已有许多有关顾客忠诚的相关研究，但聚焦于电子商务领域的顾客忠诚相关研究的文献较少。以“顾客忠诚”为题名关键词进行检索，得到关于各类环境下顾客忠诚的研究非常丰富，Springer数据库有文献7523篇，但以“顾客忠诚＋电子商务”为关键词对题名和摘要进行检索发现电子商务背景下顾客忠诚的研究文献仅有1174篇，所占顾客忠诚研究文献数量的15.6%。在对国内两大数据库检索中发现，对于顾客忠诚的研究文献比国外要少，其中中国期刊全文数据库有文献1112篇，维普全文期刊数据库有文献2090篇，远远少于外文文献的数量。以“顾客忠诚＋电子商务”为关键词的搜索得到中国期刊全文数据库有文献40篇，维普全文期刊数据库有文献69篇，占顾客忠诚研究文献的比例分别为3.40%和3.30%，远远低于外文文献中E-忠诚研究的占比比例15.6%。说明我国学者对于电子商务领域顾客忠诚的研究还处于初级阶段，对电子商务顾客忠诚的研究低于国际水平。

（二）研究内容分析

从研究文献的内容上来看，国内外对于顾客忠诚的研究文献数量较多，研究内容形成了较为完整的体系。从理论研究来看，国外学者的研究主要集中在顾客忠诚概念的界定、顾客忠诚的测量、顾客忠诚影响因素的构成和顾客忠诚形成机理研究，这些研究从20世纪70年代开始发展至今已经形成了较为成熟的体系。对于电子商务顾客忠诚的研究在整个顾客忠诚的研究中占比超过15%，研究涉及E-忠诚的定义、影响因素和形成机理，这些研究也基本从传统的顾客忠诚理论发展而来。从实践上来看：国外有很多学者开始利用实证的方法对电子商务顾客忠诚进行研究，包括顾客忠诚测量指标体系的构建、影响因素的构成和研究模型构建等。研究的对象涉及公司、高校和科研机构。总体而言，国外对于电子商务顾客忠诚的研究起步较早，内容较全面，并且有相当数量的实证研究，基本反映了电子商务顾客忠诚的发展。

目前，国内学者电子商务顾客忠诚的研究主要侧重于理论分析，主要集中于国外研究成果与中国电子商务实践的结合，内容上从E-忠诚的定义、影响因素构成到E忠诚形成机理和驱动模型构成，分析较为全面。但是国内对与电子商务网站顾客忠诚的实证研究相对较少，主要集中于在校研究生的硕博士论文，研究对象较为分散，尚未形成完整的研究体系。

国外电子商务发展较早，其电子商务环境和文化与我国的电子商务实践有较大的不同。因而，研究基于中国国情的电子商务顾客忠诚显得很有必要，研究结论将对中国电子商务和电子商务企业的发展有重要的指导作用。

三、关于顾客忠诚定义的研究

顾客忠诚的研究是在顾客行为研究的基础上发展起来的，国外有很多专家在文献中都对顾客忠诚进行了界定和定义。Gremler和Brown（1996）给服务业顾客忠诚所辖的定义是：“顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。”Dick和Basu（1994）认为真正的顾客忠诚应该是伴随着积极态度取向的高频度重复购买行为，顾客忠诚应当包括行为忠诚和情感忠诚两个维度，将顾客忠诚划分为忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和非忠诚。Jacoby&Chestnut（1978）认为高频度的购买即顾客忠诚。Storbacka&Cornroos（1995）认为单纯的行为取向难以解释顾客忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好一项，而是由于形成转换障碍的各种约束的存在，低度重复的购买也可能是基于情景因素或随机因素的作用。Oliver（1999）的定义是：一种再次购买所偏好的产品或服务的强烈承诺感，这种承诺感导致了对特定品牌的重复购买，即使当时的购买情境或营销手段可能导致购买行为的改变。Griffin和Lowenstein（2001）认为，忠诚的顾客具有五个方面的特征：（1）有规律地重复购买；（2）愿意购买供应商多种产品和服务；（3）经常向其他人推荐；（4）对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；（5）能够忍受供应商偶尔的失误，而不会流失或逃离。

韩经纶、韦福祥（2001）为顾客忠诚是由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。马清学（2003）认为顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在情感上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，积极为企业做宣传和推荐，并不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。刘洪程（2004）将顾客忠诚定义为顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复光顾行为的统一。

2000年，美国Bain&Company公司的两位电子商务主管FredrickF.Reichheld与Phil Schefter在研究了多家杰出网络公司和上千名在线顾客的消费行为后，指出在虚拟世界同样存在顾客忠诚，并称其为“E忠诚”。他们同时认为E忠诚是电子商务企业在网上取得成功的秘密武器。不过遗憾的是他们在研究报告中并未对E忠诚给出明确的定义。同年，Moonkyu Lee博士将E忠诚定义为：在线顾客基于以往的购物体验和对未来的预期，愿意再次光顾当前选择的购物网站的意向性。2001年，国际著名的咨询公司KPMG Consuting在其与牛津大学零售管理学院（OXIRM）的合作研究项目中把E忠诚定义为：E忠诚指在线顾客对网上企业或其网站品牌的忠诚。

从上述研究文献来看，对顾客忠诚的定义基本一致，多数文献都是从行为忠诚和情感忠诚及其相关影响因素进行分析。但是对于电子商务网站顾客忠诚的定义较少，而且没有形成较为统一的界定，有待进一步的研究。

四、关于顾客忠诚测量指标的研究

关于顾客忠诚测量指标主要有几种观点：Jones和Sasser（1995）以行为忠诚作为衡量顾客忠诚的指标，认为品牌或服务的顾客忠诚度，可采用重复购买或重购意愿为衡量指标。而 Zeitham l，Berry与Parasuraman（1996）则以态度忠诚作为测量顾客忠诚的指标，以宣传优点、推荐、鼓励亲朋购买、对价格的容忍，不容易产生抱怨转换行为及重购意愿等指标来衡量顾客忠诚度。还有一些学者二者兼顾，将行为忠诚与态度忠诚都作为测量顾客忠诚的具体指标，如Fornell（1992）认为可由顾客重复购买意愿及对价格的容忍度两方面来衡量。Griffin（1995）则认为忠诚的顾客可由下列行为或态度来衡量：经常性重复购买、愿意购买公司提供的各种产品或服务、愿意为公司建立口碑，及对其他商家的促销活动无动于衷。

国内学者周梅华（2004）认为顾客忠诚的衡量指标包括顾客重复购买的次数、购买挑选的时间、向他人进推荐介绍的次数、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、对产品事故的承受能力六个主要指标。王妙和白艳（2008）认为顾客忠诚的测量主要应从顾客重复购买意愿、向他人推荐、接受溢价三个方面来衡量。

电子商务发展比较迅速，顾客的行为特点随着实践和文化的变化也可能发生变化，所以对顾客忠诚的测量指标研究，应当从实证的角度进行跟踪，才能保证其适应性。

五、关于顾客忠诚影响因素的研究

电子商务顾客忠诚的影响因素是E忠诚研究的核心组成部分，在商务交易的过程中，顾客忠诚受到多种因素的影响，现有研究主要集中在一下几个方面：

（一）服务质量

Boulding（1993）研究发现服务质量与重复购买、推荐意愿有正相关关系。Parasuraman（1994）发现不同行业间服务质量和顾客忠诚之间的相关关系存在差异。Zeitham l（1996）等学者指出服务质量与愿意支付更高的价格、在价格上涨情况下继续保持忠诚之间有正相关关系。Ruyter（1999）等学者对保健业、影剧院、快餐业、超市和游乐园等行业进行实证研究，进一步证实了服务质量与顾客忠诚之间存在正相关关系，但在不同行业间服务质量对顾客忠诚的影响是不同的。

（二）顾客满意

Gardozo（1965）从营销角度对顾客满意进行了实验研究，提出顾客满意会带动重复购买行为。O-liva等学者对服务行业的顾客满意和顾客忠诚关系进行了验证，结果表明顾客满意和顾客忠诚之间呈S型曲线关系，即顾客满意度达到一定水平以后，忠诚度会迅速提高。Haskett等学者在他们提出的服务利润链模型中，明确指出顾客满意直接导致顾客忠诚。

柯涛涛（2008）认为顾客满意是促成顾客忠诚的一个必要条件。顾客满意与顾客忠诚的关系随着产品、服务质量的不同，行业的不同以及有无约束条件，表现出不同的关系。有约束条件时，根据约束因素的强弱，两者的相关程度也不同；在充分竞争的市场环境中，顾客满意感与忠诚度是强相关关系。

王妙和白艳（2008）通过实证研究得出结论：顾客忠诚与顾客满意之间存在显著的正相关关系。因此，企业要想留住老顾客，实现顾客忠诚，就要提高顾客的满意度，满足顾客的需要或期望。

（三）转换成本

Porter（1980）认为转换成本是当顾客从一个供应商转向另一个供应商时所面临的一次性成本。Dick和Basu（1994）认为除货币性成本外，转换成本还表现为面对新的服务提供者所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本。Ruyter（1999）等学者研究发现，转换成本较低行业的服务质量对顾客忠诚的影响低于转换成本较高的行业。而一般情况下，服务的转换成本要高于产品的转换成本。

（四）顾客信任

Kirkby和Nelson（2001）认为信任是顾客忠诚产生的前提，因为顾客忠诚形成于顾客对于自己信任商家产品的购买，信任使购买行为决策的实施变得简单易行，同时也使顾客对于商家产生购买依赖。荷兰学者迪洛伊特等人在高技术市场的实证研究结果表明顾客对企业的信任感对顾客的意向性忠诚感有正向影响。Arjun Chaudhuri和Morris B.Holbrook（2001）认为：顾客对品牌的信任感影响顾客的情感性忠诚感和行为性忠诚感。

此外，电子商务背景下顾客忠诚影响因素的相关研究还有：对于典型的购物网站来说，消费者的购买行为会受到使用者所感知到网站的“产品力”、“信息传播力”及“产品配送能力”的影响。Ducoffe、Barue（1996）的实证研究则证明网站所提供的产品信息内容丰富与否，会影响使用者对该网站的认知态度。再者Albaetal.（1997）曾指出：消费者在不同购物形式下，其购买的考虑因素包括产品的定购及运送，送货的时间及定购地点等。多位学者也表示，产品配送若发生延缓，将会使得使用者转换产品品牌。

以上文献研究来看，关于电子商务顾客忠诚影响因素的分析比较全面，虽然学者在其研究中对影响因素的定义和界定不完全一致，从内容和范围来看大同小异。但大部分结论为国外学者的研究成果，国内学者的很多研究也是在国外成果基础上研究而来的，由于电子商务的发展水平和文化有较大的差异，对于中国电子商务顾客忠诚的影响因素研究还需要结合中国国情进行深入分析。

六、关于顾客忠诚驱动模型的研究

国外对于电子商务顾客忠诚驱动模型的研究较多，而国内研究数量相对较少。

（1）美国顾客满意度指数模型（ACSI）。ACSI（American Customer Satisfaction Index）模型，即美国顾客满意度指数模型。模型是以产品和服务消费的过程为基础，提出顾客满意度水平的综合评价指数。模型以“期望不一致模型”为基础，认为顾客满意是顾客忠诚的基础，顾客满意的主要影响因素为顾客感知质量和顾客期望，顾客满意导致了顾客忠诚或者顾客抱怨。该模型测量体系完整、应广泛。

（2）McDougall模型。McDougall模型认为核心质量、关系质量和感知价值是顾客满意的直接驱动因素，进而驱动顾客忠诚。模型对顾客忠诚的形成过程进行了简化，测量指标具有较好的可操作性，在顾客忠诚的研究中应用较为广泛。

（3）基于网络环境的信任、满意与忠诚模型。Lloyd和Mark（2004）对网络顾客忠诚驱动因素进行了研究，他们在顾客满意理论和顾客信任理论的指导下，对顾客忠诚的驱动作用进行了探讨性研究，模型将网络服务质量作为感知价值、网络顾客信任、网络顾客满意的驱动因素，而这些因素有共同驱动了网络顾客忠诚的形成。模型结合了电子商务的实践特点和经典顾客忠诚理论的优势，具有较好的指导作用。但是他仅提出了理论模型，没有在此基础上做实证研究。

（4）E-忠诚驱动模型。张月莉、王方华等（2007）在国内外研究的基础上提出了“E忠诚驱动模型”。该模型以顾客感知价值、网站品牌建设、网络信任、网络技术以及客户服务为E-忠诚直接驱动因素。他们还利用该模型对E忠诚进行了实证研究。但是对于E-忠诚仅从单一角度进行分析，没有从情感忠诚和行为忠诚两个维度进行研究。

（5）“信任－态度－忠诚”模型。鲁奇朋和林川川（2002）在其论文中提出了提出了“信任－态度－忠诚”理论模型。该模型以虚拟消费市场为研究对象进行了实证研究。结论显示：顾客对电子商务网站的内容、情景和基础设施的信任水平影响顾客态度；信任通过顾客态度影响顾客忠诚，模型较好的解释了虚拟市场中顾客信任和顾客忠诚之间的关系。该模型为电子商务背景下的基于关系信任的顾客忠诚的研究提供了重要的借鉴。

综合来看，顾客忠诚驱动模型的研究各有特点，从不同的理论基础或者是不同的行业背景对电子商务环境下的顾客忠诚进行了研究，但是并没有形成较为统一的体系。研究者还需要结合电子商务的实践进行探索和实证，进一步扩展和深化E忠诚的研究。

七、研究结论及建议

从已有研究文献来看，顾客E忠诚的研究存在以下特点：

（1）对顾客E忠诚的研究基本从传统顾客忠诚理论发展而来，其内涵和测量方法有待调整。电子商务顾客在购物习惯、消费观念和消费行为都发生了很大的改变。传统的顾客忠诚内涵已经不能够全面和真实的反映顾客E忠诚，因而，需要根据电子商务交易和顾客的特点，对顾客E总成的内涵进行界定并对其测量方法进行研究。

（2）对于顾客E忠诚的影响因素，缺少实证研究。大部分的顾客E忠诚研究文献在对顾客E忠诚的影响因素的分析时借鉴的是传统理论或者国外研究成果，且以理论分析居多，实证研究很少，研究结论缺少说服力。国外的实证研究结论应用于中国的电子商务实践也存在水土不服的问题。因此有必要在中国电子商务实践的基础上进一步深入的开展顾客E忠诚的实证研究。

（3）现有顾客E忠诚的驱动模型研究中，均将顾客忠诚作为单一维度进行分析。顾客态度忠诚和行为忠诚的划分和区别研究是顾客忠诚理论发展的重要突破，在长期的实证研究中得到了验证和认同。可以由此假设，顾客E忠诚也存在态度忠诚和行为忠诚两个维度，可以通过实证的方法对其进行进一步的验证。

顾客忠诚理论走过了近90年（Copeland，1923）的历程，在经济发展和企业管理中发挥了重要作用，在电子商务高度发展的背景下，顾客忠诚理论并没有老化和衰退，相反，电子商务使得顾客忠诚比以往任何时候都显得重要。顾客忠诚理论伴随着经济的发展开始走进电子商务时代，E忠诚的研究需要更多的研究者加入进来，对E忠诚的理论体系和实践方法进行探索，顾客忠诚理论的发展乃至企业成长提供发持续的力量。

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