黑龙江省冰雪旅游形象设计研究

杜春玲　李颖

摘要：随着冰雪旅游市场的逐步升温，黑龙江省冰雪旅游业形象的塑造已经成为旅游竞争的关键点。依据黑龙江省冰雪旅游形象设计的原则，借鉴CI理论，确定黑龙江省冰雪旅游宣传口号，构建冰雪旅游地的理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。对黑龙江省冰雪旅游形象的塑造和推广具有重要实践意义。

关键词：黑龙江；冰雪旅游；形象；设计

中图分类号：11G80-05411文献标识码：11A11文章编号：111002ˉ3488（2011）05ˉ0079ˉ05

1引言

黑龙江省拥有丰富的冬季旅游资源，与国内其他省区相比，不仅具有独特的地缘与资源优势，而且在一定程度上居于垄断地位。黑龙江省冰雪旅游地形象的确立，给予旅游者最简明与生动的主题，使其一目了然，对于市场感染力、旅游产品推销、旅游市场的开发意义重大，冰雪旅游爱好者在形象的认识认同基础上，会选择自己认同的冰雪旅游活动。黑龙江省冰雪旅游形象一旦确定，会成为黑龙江省冰雪旅游建设的中心，各旅游景区景点的建设也应围绕这一主题展开。

Hunt[1-2]认为旅游地形象是纯粹主观的概念，人们对非居住地所持的印象， 外界作用于人脑所形成的

收稿日期：2011ˉ04ˉ12；修回日期：2011ˉ06ˉ28

基金项目：黑龙江大学学生学术科技创新项目。

第一作者简介：杜春玲（1976ˉ），女，黑龙江哈尔滨人，硕士研究生，研究方向为人文旅游资源开发。意识流——旅游地形象和该地的可进入度、基础设施等是旅游决策过程中的决定因素。

有学者[3-4] 在其题名为“旅游地形象”的专文中通过大量的实证分析研究，以证明旅游者根据其对旅游地的感知形象来选择旅游目的地。这一研究使旅游形象成为区域旅游发展的因素之一。

1993年，美国的著名营销大师Dkotler[5]出版了《地区的行销》一书，并在该书中着重探讨了地区形象和旅游形象的营销策略。

李蕾蕾[6]20于1998年撰写了《旅游地形象策劃：理论与实务》，这是国内第一本全面探讨旅游形象的专著，首创了旅游地形象策划的TDIS（Tourists Destination Image System） 模式。该模式是国内目前为止最完善、最系统的旅游地形象策划方法。

张莉[7]和唐礼智[8]则分别从内在实力、外显活力、发展前景3个方面，以及“硬件”和“软件”2个维度，将“旅游目的地总体产品和服务”细化。

黄震方和李想[9]认为，这种“总体印象和评价”来源于旅游者“对目的地的了解和旅游中的体验”。

国内研究内容单一，大部分都是关于各地形象设计与定位，缺乏具体设计环节，对于实践指导比较少见。目前以冰雪旅游形象为切入点的研究比较薄弱。本文在前人研究的基础上，提出对冰雪旅游形象的建立与具体构建，对实践指导有一定意义。

《旅游辞典》中旅游地形象是指旅游者对某地总体旅游服务的看法或评价，是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征。旅游形象是旅游地各要素在公众心目中的综合认知印象。如认为所付代价是值得的，会对该国或该地区旅游形成良好形象[10]，反之形成不良形象。

冰雪旅游形象一般指冰雪旅游者对黑龙江省的旅游接待地区总体冰雪旅游服务的看法或评价。从黑龙江省作为形象客体的旅游地的角度上说，黑龙江省的冰雪旅游形象集中体现了黑龙江省的冰雪旅游资源优势，是冰雪旅游地形式与内容要素的提炼，是关于黑龙江省冰雪旅游所有信息的综合概念。

8011冰雪运动11第33卷2黑龙江省冰雪旅游的地方文脉基础

2.1丰富的自然资源

黑龙江省大部分区域处于中温带，一年中有将近5个月的平均气温在0℃以下，山区冬季雪量大，雪期在120天左右，冰厚大多在80 cm左右，雪质好，适于滑雪旅游。雪量大，生态环境好。山区降雪可达100～130cm[6]41-42。黑龙江省有全国最大体量的雪资源优势，山地面积占全省总面积的60%，森林覆盖率已达43.6%，山体多为中低山脉，适宜滑雪选址的山峰近100多座，加之丰富的气候资源，为冰雪旅游的发展提供更广阔空间，使黑龙江成为中国雪资源最优越的省份[11]。黑龙江、乌苏里江、松花江、绥芬河、嫩江五大水系纵横交错，丰富的水资源居北方各省之首，是制作冰灯雪雕必不可少的原料[12]。根据研究，发达国家滑雪者人数已达到全国总人口数的10%，而我国还不到0.5%，到2020年可望达到1%，即1 300万[13]，这将是一个巨大的市场。

2.2独特的民俗旅游资源

民俗旅游资源是人类历史和文化的结晶，是民族风貌的反映。以捕鱼为生的赫哲族，以狩猎为生的鄂伦春族、以牧业为主的蒙古族、达斡尔族，这些民族保留着北方少数民族所特有的民俗风情及传统冬季体育活动，其中鄂温克族、鄂伦春族、赫哲族传统的滑雪、狩猎，满族、锡伯族、达斡尔族传统的滑冰活动尤具开发成冰雪旅游资源的潜质[14]，成为黑龙江省重要的民俗旅游资源。

2.3充足的冰雪旅游产品

2010～2011年黑龙江省冰雪游再度火爆，以哈尔滨冰雪大世界、太阳岛雪雕艺术博览会、哈尔滨冰灯游园会、牡丹江雪堡、中国雪乡大海林为代表的冰雪观光旅游产品，其规模和艺术水准都居世界先进水平，成为世界级的旅游产品。黑龙江省全省海拔1 000 m左右的、可建大中型滑雪场的资源点近100座，占全国60%以上，雪道150多条。全省建有高、中、初级滑雪场近百家，其中以二龙山、亚布力、吉华、平山神鹿、华天乌吉密、日月峡为代表的大型滑雪场，无论在雪道、雪具、缆车等硬件设施，还是软件上都具备了接待中高档滑雪游客的条件[15]。2011年春节黄金周黑龙江省旅游局还特别为广大游客准备了冰雪魅力四射、冰雪年味十足的虎年新春旅游产品线路。追风逐雪、赏冰赞雪、戏冰娱雪、林海雪原、冰情雪韵、冰雪浪漫、极地桃园、雪地温泉、雾凇奇观、东北大年成为今年的十大“必游点”。 梦幻冰雪游、“神州北极”冰雪游、小兴安岭“林海雪原”游、“华夏东极”冰雪游、火山边境冰雪游组成的5条冬季旅游精品线路，展现出黑龙江省冰雪旅游的精粹。

2.4强劲的冰雪旅游市场

国家统计局黑龙江调查总队在全省13个地市开展的国内旅游抽样调查显示，2011年春节黄金周期间，黑龙江省共接待国内旅游者1120.72万人次，同比增长43.2%；实现国内旅游收入73.43亿元，同比增长40.8%，以“北国风光”为品牌的黑龙江省国内旅游市场持续升温，旅游业主要指标高速增长。2011年春节期间，黑龙江省推出了“冰情雪韵，精彩黑龙江”特色旅游产品线路，为游客提供丰富多彩的冰雪旅游大餐。黑龙江省内39.7%的国内游客选择“亲友结伴出行”，较去年全年高出6.8个百分点。这表明黑龙江省以及哈尔滨市周边已经成为了全国冬季旅游最热的地区之一。

3黑龙江省冰雪旅游形象设计

3.1黑龙江省冰雪旅游形象建设的必要性

黑龙江省拥有以雪为主的丰富的冬季旅游资源，与国内其他省区相比，不仅具有独特的地缘与资源优势，而且在一定程度上居于垄断地位[16]。黑龙江省冰雪旅游地形象的确立会给冰雪旅游市场以最直观、雪最易接受认同的主题，其市场感染力强，对冰雪旅游产品的推销和冰雪旅游市场的开发意义是重大的。冰雪旅游爱好者往往在形象的认识认同基础上，选择相应的旅游景区景点开始自己的冰雪旅游活动，黑龙江省冰雪旅游形象一旦确定，就要成为黑龙江省冰雪旅游的宣传主题和黑龙江省冰雪旅游建设的中心，各旅游景区景点的开发建设也应围绕这一主题展开[17]，并通过其中心的建设带动黑龙江省旅游业的全面发展。

3.2黑龙江省冰雪旅游形象的定位

黑龙江省的冰雪旅游形象定位应从游客需求的角度来考虑，依据黑龙江省冰雪旅游资源特色、环境、人文资源脉络、旅游市场趋势，树立黑龙江省的整体冰雪旅游新形象，如：“黑龙江——中国旅游滑雪胜地”、“世界冰雪旅游名都”、 “黑龙江——中国旅游酷省”形象等。

无论从黑龙江省的资源优势方面、开展冰雪旅游历史方面、冰雪旅游市场的前景方面，确立“冰雪之源，酷爽龙江”这样鲜明的旅游形象是一个切合实际而有又所创新的选择。

将国内市场支撑形象定位确定为：北国风光，雪漫龙江！前面引用毛主席的诗，后面描写黑龙江是雪的世界、雪的王国，提起黑龙江，就会想起漫天大雪，白雪皑皑一片。

国际市场引导形象定位确定为：感受华夏冰雪文化，自然之静美，了解东方，了解龙江！丰富的冰雪资源，必须赋予文化的内涵方能彰显冰雪魅力，是旅游业发展的基础。冰雪在蓝天白云映衬下格外精美与优雅，是黑龙江美的化身与体现，我们的目标是弘扬黑龙江冰雪文化之魅力，希望外地游客，感受冰雪激情，了解黑龙江，希望西方来宾，了解中国。

3.3黑龙江省冰雪旅游形象设计原则

3.3.1顺应文脉原则

作为中国最北、最冷的省份，黑龙江省拥有得天独厚的冰雪旅游的地理气候优势，包括独特的地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括黑龙江省的历史民俗、经济、社会、文化等人文地理特征。丰富的冰雪资源，无处不在的冰城小吃，观百年老街，打冰尜、滑冰、马拉爬犁等冰上活动，使之成为冬季滑雪和冰雪游乐的胜地。各滑雪场从缓坡到陡坡各类坡度的雪道应有尽有[18]，满足不同层次的滑雪爱好者的需求。

3.3.2市场性原则

旅游形象的设计切不可脱离实际[19]。市场性原则主要分析包括客源市场的方位、客源市场的构成、客源市场的需求规律以及其他市场的旅游供给状况，根据分析结果来满足目标市场的需求。连续多年举办的黑龙江国际滑雪节和哈尔滨冰雪节使黑龙江省的“中国滑雪旅游胜地”、“世界冰雪旅游名都”旅游形象知名度不断提升，成为游客心目中最佳的滑雪旅游地，为黑龙江省冬季旅游扩大了市场。

第6期11杜春玲，等：黑龙江省冰雪旅游形象设计研究11813.3.3冰雪文化至上原则

冰雪文化是人们在同冰雪自然既斗争又适应中形成的，只有通过深层次的发掘，才能产生深入人心的旅游形象。“以冰雪为媒介，以文化为灵魂”成为黑龙江省冰雪产业发展的重要理念，冰雪旅游资源与冰雪艺术、民俗文化、体育文化、地域文化等文化资源的结合越来越紧密。在2010年的文博会上，黑龙江省展团从冰雪景观、冰雪生活、冰雪艺术、冰雪产业、冰雪情怀等方面展示黑龙江冰雪文化产业强大的生命力。

3.4黑龙江省冰雪旅游理念形象设计

理念识别是冰雪旅游形象系统的核心内容，指一个旅游地独特的文化、个性、精神面貌、伦理道德水平、宣传口号、发展目标、价值观等，以建立、扩大、提高旅游地的声誉、信誉、知名度、提高旅游地无形资产[20]。通过对黑龙江省冰雪优势竞争性资源进行大力宣传，创建黑龙江省冰雪旅游品牌资源，促进黑龙江省冰雪旅游发展。宣传对象要明确，使冰雪旅游者或潜在冰雪旅游者一目了然，有利于景区在较短的时间内提高知名度。可将黑龙江省冰雪旅游形象宣传口号定位于：冰雪之源，酷爽龙江！

3.5黑龙江省冰雪旅游视觉形象设计

视觉识别是城市形象的静态表现形式，在城市形象设计系统中最具感染力和传播力，最容易被大众接受，因为人们所感知的外部信息有83%是通过视觉通道到达人们心智的。

3.5.1黑龙江冰雪旅游形象标识——蓝白结合交相辉映

将黑龙江省冰雪旅游形象定位为：“冰雪之源，酷爽龙江！”代表黑龙江省是中国冰雪文化的发源地，经歷彩灯—冰灯—雪塑—冰雕—雪景这样一个起源、演变、发展的过程。我国最早的冰灯记载出现在《黑龙江外记》上，文中写道：“上元，城中张灯午夜，村落妇女来观者聚，车声彻夜不绝。有镂五六尺冰为寿星灯者，中燃双炬，望之如水品人”。黑龙江省的冰雪旅游让游客感受到这个冬天独有的“冷酷”与“冰爽”。“冰雪之源，酷爽龙江！”8个字以红色的鲜艳浇筑而成，字体上以白色积雪覆盖，体现黑龙江省就是雪的故乡、雪文化的源头！

最下面是4个可爱的卡通小雪人，手举标有“黑龙江”的牌子，肚子上均有一颗红通通的小红心，代表黑龙江人以最真诚与饱满的热情迎接游客的到来。白白的雪花在漫天中轻轻飞舞，与蓝天、白雪地交相辉映，使游客感受到黑龙江不仅“酷爽”而且别有一番冰雪体验。

黑龙江省冰雪旅游形象标识由标准色彩、标准图案、标准字体、名称和独特寓意组成。建议选择色彩为白色和蓝色，白色象征着黑龙江省冰清雪洁，是以冰雪资源为依托的冰雪文化大省，蓝色代表黑龙江省是生态大省；冰雪與自然生态交融，展示黑龙江省是自然与美的结合。

以蓝天、白雪作映衬，以突显黑龙江省的冰雪生态。现代人越来越注重亲近自然冰雪生态，黑龙江雪质好、雪量大可以充分满足人们的需求。

8211冰雪运动11第33卷3.5.2标志性人物——申雪和赵宏博

标志性人物是增加冰雪旅游形象亲和力的重要媒介，它往往能使游客产生亲切感，拉近游客与冰雪旅游地的距离。建议让申雪和赵宏博出任黑龙江省冰雪旅游形象大使，他们都是黑龙江人。2010年2月16日，申雪、赵宏博在温哥华冬奥会上以总成绩216.57分的历史最高分为中国花样滑冰赢得历史上首枚奥运会金牌！这对“冰上伉俪”成为黑龙江省的标志性人物，充分展示出黑龙江省是冰雪资源大省，可以增加黑龙江省的知名度与美誉度。

3.5.3标志性吉祥物——“黑娃”

标志性吉祥物是增加旅游形象与自然和人类融合性的重要媒介。吉祥物以“黑娃”造型亮相，其名字代表黑龙江吉祥物，简便易记，头戴红帽子、红围脖、身上的衣服以暗色为主，与“黑娃”名字相呼应。手拿雪花，眉毛弯弯像月牙，脚穿冰刀，代表“黑娃”在冰雪中开心玩耍，喜迎四方来客！

3.5.4标志性服饰——滑雪服

冬季服饰中，大衣居多，而在冰雪自然环境中，呢子大衣、皮大衣、羽绒大衣则是人们普遍穿戴的服装。这些衣服有些过膝，有些过臀。更有一种服装是衣裤连在一起的滑雪服，有帽子，紧腰款式，这种服装不仅保暖，而且不显臃肿，活动灵便。滑雪服是黑龙江人冬季必备的衣物之中最普遍的一种，它具备轻、软、暖的特点。滑雪服的颜色一般十分鲜艳，这不仅是从美观上考虑，更主要的是从安全方面着想。穿着舒适，面料多采用高密度的涂层织物，能保持衣内有较多的空气，保暖性能好，价钱合理。

3.5.5标志性饮食——猪肉炖粉条

黑龙江省寒冷的自然条件极大地丰富了这里的冰雪食品，黑龙江的冰雪食品油而不腻，清爽可口，晶莹剔透，营养丰富，独特的口味中蕴涵着北国冰雪的洁白自然。“小鸡炖蘑菇”、“松仁炒玉米”、“鸡丝拌拉皮”等凝聚着龙江人烹饪的深厚功力，闪射出“白山黑水”的夺目光彩。其中“猪肉炖粉条”格外受到龙江人的喜爱，该菜为四川菜也是东北菜，它亦是我国历史悠久、富有特色的地方风味菜肴，自古就闻名全国。

3.5.6标志性冰雪旅游商品——黑木耳

冰雪旅游商品不仅是对旅游地的一种留念，而且能够起到宣传甚至是文化传承的作用。冰雪旅游商品虽然名类繁多，但冰雪旅游商品是以特色取胜的，大多数冰雪旅游商品总会打上深厚的地方印记，对于旅游目的地来说 ，一件有特色的冰雪旅游商品，实际上就是一个固定的广告与形象。代表黑龙江省冰雪旅游形象的主要商品有：雪花塔、奥运圣塔、圣火城这些冰雪精华浓缩成了小笔筒或者小挂件，甚至变成了水晶工艺品。每一件纪念品都和冰雪息息相关。作为旅游工艺品类的有雕塑、金属、刺绣、花画工艺、蜡染、各种玩具等艺术品。土特产品类有乌苏里江特产大马哈鱼，兴安岭蘑菇、黑木耳、松子、山野菜，以及虎骨、刺五加参、珍贵毛皮兽皮张等；大庆、齐齐哈尔的乳制品，哈尔滨太阳岛啤酒，五大连池矿泉水；民族风味有赫哲族风味杀生鱼，鄂伦春族风味手把肉，烤肉串等。

将黑木耳确定为黑龙江省冰雪旅游的标志性旅游商品，主要由于黑木耳是著名的山珍，可食、可药、可补，中国老百姓餐桌上久食不厌，有“素中之荤”之美誉，在世界上被称之为“中餐中的黑色瑰宝”。而且轻便易带，是旅游者必买的理想旅游商品。

3.6黑龙江省冰雪旅游行为形象设计

3.6.1旅游服务形象设计

企业的员工举止、言行、风貌要体现“诚信为本，服务第一”的精神理念。旅游服务人员所展现的形象体现着城市旅游形象。黑龙江省冰雪旅游景点售票人员的外貌、年龄、文化程度等都应有一定的标准，定期进行礼仪规范化、普通话标准化的培训[21]，保证旅游者在踏上黑龙江这块土地时，就能感受到北国冰城热情的氛围。

3.6.2居民形象设计

居民形象指当地居民从外表到性格、语言、生活方式、行为特征、服饰、行为活动等构成的一种形象。黑龙江居民形象的塑造要从政策法规约束和宣传教育引导两方面入手。增强居民的主人翁责任感，牢固树立“个人形象即是黑龙江旅游形象”的思想。

3.6.3政府形象设计

政府形象是黑龙江冰雪旅游形象的代表，有力地推动经济发展，应加强旅游节事活动的策划、组织、宣传、推广、政策制定、实施等一系列环节。政府部门应构建“公正、高效、廉洁、务实、敬业”的政府新形象，纳入整个政府系统建设的总体规划之中，切实抓紧抓好，以推动冰雪旅游形象的持续、健康、快速发展。

第6期11杜春玲，等：黑龙江省冰雪旅游形象设计研究11834结语

随着冰雪旅游业的蓬勃发展和旅游地竞争的加剧，冰雪旅游形象设计成为冰雪旅游研究的新热点，本文依据黑龙江省冰雪旅游资源特色、环境背景和冰雪中的人文资源脉络以及当今旅游市场的新趋势，树立黑龙江省的整体冰雪旅游新形象，对于增强黑龙江省旅游业的实力有着重要现实意义。

冰雪旅游形象设计是一项复杂、细致的系统工程，需要理论与实践的具体融合，有些立论仍需推敲，本文只是初步构建了黑龙江省冰雪旅游形象的识别体系，以后可以进行更深入的研究，比如对黑龙江省冰雪旅游形象背景、市场定位、理念设计、视觉设计、行为设计及组成要素进行更深入的分析，制定出具体的设计模型、研究规划，逐步构建出黑龙江省冰雪旅游形象设计的系统与体系，由此成为今后研究的方向。

参考文献：

[1] HUNNT JD.Image-A factor in Tourism[D].Fort Collins：Unpublished doctoral dissertation， Colorado State University， 1971：36-38.