冰雪旅游体验的符号学解析

王海军　岳志荣　赵恩华　薛富

摘要：以吉林省长白山雪域冰雪旅游为例，以符号学理论为指导，采用文献分析、实地调查法和统计分析法，对吉林长白山雪域冰雪旅游者体验动机的符号感知、体验过程的符号解读，以及体验质量的符号要素进行了实证分析。结果表明，游客对长白山雪域的符号感知有8个；不同符号类型旅游者人口学特征和体验质量存在差异；整体上看，游客们对长白山雪域旅游体验质量较为满意。借鉴符号学的理论对冰雪旅游体验进行研究，既丰富了冰雪旅游的研究视角，也为冰雪旅游开发宣传提供了理论指导和操作途径。

关键词：符号感知；旅游体验；符号解读；冰雪旅游；长白山

中图分类号：11G80-052 11文献标识码：11A11文章编号：111002ˉ3488（2011）05ˉ0083ˉ05

1引言

随着经济发展和社会进步，旅游作为一种休闲娱乐的生活方式已越来越为人们所重视，也成为推动国民经济发展的新的增长点[1]。遗憾的是，我国旅游业目前正处于“主题雷同、缺乏规划、风格类似、品牌不

收稿日期：2011ˉ05ˉ05；修回日期：2011ˉ07ˉ07

第一作者简介：王海军（1983ˉ），山东聊城人，男，硕士，助理教师，研究方向为体育经济与社会、运动人体科学。

强”的尴尬境地，难以满足消费者多样化的消费诉求[2]。体育因其休闲娱乐、强身健体等特点及蕴含的“发展自我、展现自我”的运动精神成为创新旅游产品的重要载体。当前，发展迅猛的体育旅游业便是最好的明证。Peric[3]曾指出，“旅游是体验导向的活动，体育是表演导向的活动，两者就像是连体婴（Siamese Twins）”。体育旅游兼具旅游和体育的本质属性，对消费者来说就具有强烈的号召力和吸引力。消费者通过旅游来认识世界，与客观世界形成互动，用身体去感知，用心去体验，在消费者内心形成无尽的快感。正如现代哲学代表人物卡希尔[4]所指出的，嫁接消费者与旅游地的媒介实际上是一种符号，一种内涵丰富的旅游符号系统。以冬季大自然风光和冰雪运动为符号学特征的冰雪旅游，吸引着人们从事各类冰雪运动，以及在具有浓郁民族风情与特色的山寨、森林等自然环境中游玩、嬉戏和运动。据不完全统计，我国已有27个省市自治区打出了冰雪旅游牌，带有体育性质的冰雪旅游已形成了强劲的发展势头。发展冰雪旅游，既能为旅游业的发展增添新的亮点，也可以促进旅游者的身心健康，并拉动相关消费需求，推动国民经济社会的发展[5-8]。因此，解读和构建这种冰雪旅游所具有的符号系统对连接消费者和冰雪旅游地及推动冰雪旅游产业就显得非常有现实意义。对旅游符号的系统研究国内都有涉及[9-15]，但鲜有把符号学相关研究成果引入冰雪旅游中来，鉴于此，本文尝试借鉴旅游学的研究成果，对吉林长白山雪域冰雪旅游的符号学解读作理论和实践上的探讨，以期为我国冰雪旅游研究提供一些新的研究思路和見解，从而推动我国冰雪旅游业又好又快的发展。

8411冰雪运动11第33卷2研究对象与方法

2.1研究对象

选择吉林省长白山雪域冰雪旅游地作为案例研究。首先，冰雪运动和场地的内涵，运动、冰雪、人文、自然等丰富的符号元素是分析的基础；其次，吉林省长白山雪域较为成熟的营销策划有清晰的符号定位，对游客有着广泛的影响；再次，冰雪旅游有着较强的体验性和表演性，各种体验全凭游客兴致。因此，要进行符号学下冰雪旅游体验的研究，吉林长白山雪域冰雪场地具有典型性和代表性。

2.2研究方法

本文采用皮尔士的哲学学派的符号学理论作为研究方法，能够体现符号代表事物的特质，只是这种代表需要符号的使用者自己加以解读。符号能代表事物的原因就在于，符号与所指对象有着或象征、或相似、或相关的关系。在这种理论背景下，课题组成员2011年2月对吉林长白山雪域进行了为期一周的民族志式的初步考察和调研，与游客进行深入交流，以获取所需资料，并在此基础上对长白山雪域在旅游者心中的符号进行了科学分类。

考虑到对于冰雪旅游不用的游客有着不同的体验质量，而且体验质量的评价主观色彩比较浓厚，为此，本研究参考Ryan的相对成熟研究成果[7]。Ryan把“前期因素——预期、动机、审美能力等；随机变量——态度、活动频率、景点数；中期行为——预期的现实性、可操作性；后期结果——是否实现预期”纳入影响旅游体验质量的关系模型中，这些因素相互作用，不过体验质量最后由是否实现预期来决定。鉴于上述因素属于主观判断，不利于符号的解读，本研究在收集资料时采用李克特5级量表打分，把定性评价进行量化转换。

2.2.1概念模型与假设

课题组成员2011年1月对吉林长白山雪域进行了为期一周的民族志式的初步考察和调研，与游客进行深入交流，并对访谈的结果进行整理，发现游客在长白山雪域旅游体验过程就是一个对符号不断搜集和解读的过程。长白山雪域是一个充斥着各种符号、极具浪漫色彩和动感十足的北国雪域世界。冰雪旅游兼具旅游特征和体育运动特征，应该说比一般旅游拥有更多的体验，甚至独特的体验。游客们在双重体验中既制造又寻找符号与冰雪景观和冰上运动之间的联系。显然，从符号到体验，从体验到符号，存在着多重关系。鉴于此，本文提出如下假设：假设1：到长白山雪域旅游的动机是体验该地在心目中的印象感知；假设2：符号类型不同，旅游者的体验也会存在差异；假设3：符号的解读受到诸如态度、收入、运动偏好、文化程度、感知符号的数量及感受的真实程度等多因素的影响；假设4：冰雪旅游的体验质量受符号解读的影响。

本文根据Ryan的影响旅游体验质量的关系模型，结合冰雪旅游的特点，从游客的符号态度、符号解读能力、符号体验结果三大维度构建冰雪旅游体验的符号要素结构图（图 1），探析因子对体验质量的影响程度，并对游客类型作必要的解读。

2.2.2问卷调查法

课题组依据构建好的理论框架设计调查问卷，并请多位旅游学、体育产业方面研究的专家指导，反复修改，保证问卷效度，最终完成问卷设计。调查问卷共分三部分：第一部分是根据长白山雪域的形象塑造在游客心中的符号感知所总结的 8项符号印象类型；第二部分是从符号学角度解读游客的6项冰雪旅游的体验感受，问卷采用5 级（很不认同、不认同、中立、认同、很认同）李克特量表量度这两部分游客的实际感受；第三部分是对游客的性别、年龄、职业、教育程度、收入水平和出游方式等人口学特征进行考察。

根据构建的符号要素因子模型和调查数据，通过统计分析了这些因子是如何影响游客的体验统计分析表明，第一种类型的游客符号感知为滑雪天堂和运动极乐，而对人文和自然类的符号感知趋向中立立场，这类旅游者以青少年为主，年龄在18～35 岁间，占81.25%，其中男性占65.64%；这一类人群文化程度相对来说较高，专科以上学历64.67%，收入大多集中在2 000～6 000元人民币有一定的经济实力；不过，这类人群职业分布较为分散，其中有事业单位职员、自由職业者、高校学生；这类游客特征就是讲究生命体验、征服自然，大多选择自由出行游玩，可以把这类游客定位为运动体验派游客。

第二种类型的游客就比较偏爱浪漫休闲类的符号感知，对于运动类符号持中立态度。这类游客多为中青年人，年龄在20～30 岁的占46.54%，30～45岁的占 25.68%，这类游客女性居多，占62.17%；这类游客文化水平较高，专科以上占57.78%；收入水平中等，集中在3 000～4 000元人民币；这类游客多选择跟团、单位或者朋友出游，可以称其为浪漫休闲派游客。

第三类游客对长白山所展现出的符号感知大多持认同或中立态度，最主要关注人文类符号，中老年人居多，45岁以上游客占47.38%，性别上并无统计学意义上差别；该类游客大多学历程度较高，专科以上学历占83.58%；收入水平也是四类人群中最高的，85.21%的游客收入超过3 500元；职业分布上主要是企事业单位高级职员、公务员、退休人员，共占到73.5%；这类游客主要选择跟团或与亲戚朋友一起出游，占80.05%，可以把这类游客称为人文印象派游客。

第四类游客对自然生态的符号感知较为敏感，对其他符号持中立或认同态度。这类游客在人口学特征分布上无显著差异，年龄分布较为均匀，性别上男女几乎各占一半，分别占 49.3%和 50.7%；不过这类游客学历水平是比较高的，专科学历及以上占75.58%；不过，他们收入较为一般，2 000～5 000元的收入人群占72.33%；职业上分布较为广泛，学生、自由职业者、离退休员工、企事业高级管理人员、大学教师居多，共占到 78.56%；他们多选择自由出行或与亲朋好友出游，占总共出游比例的70.25%，可以把他们称为自然生态体验游客。

8611冰雪运动11第33卷从上述分析可知，不同类型游客对长白山雪域的旅游感知符号有着不同的期待，正是因为他们对该雪域有着不同的期待和感知符号印象，才会有动机选择到此出游，这也验证了前文提出的假设1。

3.3体验的符号要素因子与体验的总体满意度

一般性的旅游项目大多会给游客们带来心理上的调节，表现的是一种主观上的感受，或是一段难忘的经历。但冰雪旅游有一般的旅游项目特点，也有本质上的差异，这体现在冰雪旅游中存在着游客主动参与体验运动的快乐，带来身心合一的美妙体验。尽管游客们在体验过程中的符号体验是一种主观上的评价，但如何评价其体验及其影响因素对旅游项目的开发大有裨益，也使得我们在问卷中有必要对其进行解释，使得研究更具科学性。为此，研究在前人的研究基础上尝试构建冰雪旅游体验的符号要素结构模型，并根据本次调查对体验的符号要素因子与体验质量作了初步的探讨。

对于符号的态度，积极的游客会在旅游过程中能去联想和挖掘符号所具有的内涵，消极的游客则只能做简要的对号入座。若游客的学历程度较高、知识面广、旅游经验丰富，对符号的形式及其内涵都能理解，则他们对符号解读的能力就比较强。当他们在欣赏美景或参与冰雪运动中接触到许多令人愉悦的符号载体时，体验的质量一般而言都是比较高的，否则会产生失望之感。

根据构建的符号要素因子模型和调查数据，通过统计分析了这些因子是如何影响游客的体验质量的，具体结果如表3 、4 所示。表3是接受调查的游客对于吉林长白山雪域旅游体验的符号解读结果，表4是游客对长白山雪域体验的符号要素因子与最后体验质量之间的相关关系检验结果。从表4可知，符号态度积极、符号解读能力、获得大量符号、真实对照程度、符号体验真实等5个符号要素因子都与体验质量呈正相关关系，且都具有显著性，其中4个在P<0.01的显著性水平。表3和表4的统计结果可以说支持了前文的假设3和假设4：符号的解读受到诸如态度、收入、运动偏好、文化程度、感知符号的数量及感受的真实程度等多因素的影响；冰雪旅游的体验质量受符号解读的影响。

就解读结果而言，游客所获取的符号数量与他们当初的预期基本上吻合。游客们在旅游过程中接触大量真实的、美妙的、愉快的符号，体验自然真实和充实，不然，只是遇到少量符号或者遇到符号与预期有较大偏差，体验可能就会失真，体验质量也会大打折扣。因此，如何把长白山雪域符号感知呈现给游客，是长白山景区管理者和经营者必须考虑的问题。由于游客们认知上的差异，及对于真实性的判别也有差异，体验质量也会有所不同，但整体看来，游客对长白山雪域的体验质量还是比较满意的。

4结论与建议

通过理论框架的构建，结合实证调查分析，我们认为游客的体验质量可以从“看待符号的态度、游客的解读能力、符号的解读结果”来分析检验；游客对长白山雪域的符号感知主要有滑雪天堂、银装素裹、浪漫美丽、运动极乐、诗意人文、森林海洋、中华名山、洪荒原始等8个，这基本揭示了游客到长白山雪域游玩的基本动机；冰雪运动只是冰雪旅游的重要产品之一，需要结合其他旅游产品进行市场开发；到长白山雪域游玩的游客根据感知印象不同，大致分为运动体验派、浪漫休闲派、人文印象派、自然生态派四种类型，各类型游客在人口学特征上存在差异；游客对长白山雪域体验质量能够满意。

长白山雪域的冰雪旅游的实证调查，验证了游客看待的符号态度、符号的数量、符号的解读能力等对旅游体验的影响。对于旅游者而言，旅游之前需要对旅游目的地的符号信息进行广泛搜集，增加对旅游目的地的了解，以便使自己对旅游符号的解读更加顺畅。游客需要在旅游过程中保持积极的心态，唯有心态积极才能使自己对符号搜索的解读更加便捷和准确，自然就会获得更好的冰雪旅游体验。

在把握游客对长白山雪域旅游体验质量的基础上，长白山雪域景区可从如下方面着手提升旅游竞争力：大力宣传长白山雪域旅游特色，着力凸显其产品和服务的吸引力，让广大游客形成美好的感知符号，激发到长白山雪域旅游的动机；景区经营管理者进行市场细分，针对不同类型的游客，根据其偏好开发该类型游客容易识别的高符号价值的旅游产品；要建立游客跟踪机制和信息互动机制，及时了解游客的体验质量，根据反馈对未来旅游开发与经营升级做准备。

王海军，等：冰雪旅游体验的符号学解析1187 参考文献：

[1] 张新华，才立伟，倪莎莎.冰雪体育旅游对国民经济和社会发展的作用[J].冰雪运动，2006（5）：79-81.

[2] 卢长宝，于海然，段奕君. 体育产业与旅游产业对接的长效机制[J].体育科学，2011，31（9）：27-33.

[3] PERIC MARKO. Sports tourism and system of experience [J].Touri Hospital Manage，2010，16（2）：197-206.

[4] 卡西尔.人论[M].甘阳，译.上海：上海译文出版社，1985：31-53.

[5] 王广贵，严朝俊，刘旸.黑龙江省冰雪体育旅游产业发展的制约因素及开发对策[J].冰雪运动，2006（1）：84-86.

[6] 苏长滨，才化冰.浅谈冰雪旅游与体育文化[J].冰雪运动，2004（7）：55-56.

[7] 杨慧馨，唐宝盛.体验经济视域下冬季传统体育资源的开发[J].冰雪运动，2001（1）：88-92.

[8] 唐云松.我国滑雪产业发展环境分析与创新战略选择[J].冰雪运动，2009，31（1）：83-87.

[9] HAWKES T.Structuralism and semiotics[M].London：Methuen & Co.Ltd，1997：169.

[10] 杨强.中国体育旅游研究20年：述评和展望[J].中国体育科技，2011，47（5）：90-115.

[11] 井玲.国外体育旅游研究评述[J].武汉体育学院学报，2010，44（7）：48-54.

[12] RYAN C.Recreation Tourism：A Social Science Perspective[M].London： Rutledge，1991：202.

[13] 张桂海，李松梅.论我国东北地区滑雪体育旅游的区域合作[J].冰雪运动，2006（3）：109-111.

[14] 王曉林.寒地黑土区体育产业发展调查报告[J].冰雪运动，2007，29（6）：87-90.

[15] 王飞，解长福，张洪宝.冰雪体育产业发展政策框架研究[J].冰雪运动，2011，33（2）：82-85.

责任编辑：田郁玫