澳门美食旅游的典型元素分析①

澳门科技大学酒店与旅游管理学院 陈小连

吃、住、行、游、购、娱是旅游的六要素，美食作为这六要素中最基本的要素之一，在旅游活动中扮演着极为重要的角色。美国《时代》杂志指出，86%的美国游客赴海外旅游时，把品尝当地美食作为最重要的活动之一。同时，游客(包括外国游客)在美国的餐饮消费，仅次于交通费用，占旅游总花费的三分之一。博彩业是澳门的经济支柱，由此在公众心目中形成了赌城的形象。然而，人们对博彩业的过度关注，却导致了澳门其他独特的旅游元素无法得以有效识别、提炼与开发。事实上，澳门还是中西美食文化的交汇之地，因其独具特色的美食旅游资源，澳门的多家餐厅还被列入《米芝莲指南》。一项来自澳门统计局的调查显示，自2001年到2011年，食品支出占到旅澳游客人均总消费额比重的35%左右。由此可见，饮食消费在澳门旅游发展中占据十分重要的地位。

1 国内外文献述评

国外对美食旅游的概念界定，不同学者有不同看法。Boniface P (2003)对美食旅游的概念进行了界定，指出美食旅游是为了品尝食物的旅行，并介绍了美食旅游的运作过程，分析了影响其发展的因素，并对美食旅游未来的发展提出了一些建议。霍尔Hall et a1(2003)指出，所谓美食旅游实质上是游客对美食的一种旅游体验。游客专程前往某个餐馆或食肆就餐、参加美食节以及拜访食品的原产地或者加工地等等都是参与美食旅游的主要形式。学习美食文化、观赏食物生产过程、DIY以及品尝美食是游客参与美食旅游的主要动机。这就表明以追求美食体验为主要动机的行为，才是美食旅游。

国内对于美食旅游的研究由起初的菜谱设计、美食营养、烹饪技巧等方面，逐步转向区域美食旅游开发、美食旅游资源评价、美食旅游产品设计以及美食庆典研究等方面。总体而言，定性研究的较多，定量的研究较少。其中比较有代表性的有：在美食旅游资源评价方面，李蔚(2008)对湖南美食旅游资源进行了定性的评价并提出了相应的开发策略。张涛(2010)以澳门美食节为例，构建了美食节感知质量评价指标，并提出了具有针对性的质量提升策略。本研究的主要目的旨在从旅游者的角度出发，找出澳门美食旅游中的典型元素，并对澳门美食旅游的发展提出一些建议。

2 研究设计

2.1 调查样本的选取

本文以Zaichkowsky(1985)提出的个人涉入量表和Laurent et al(1985)提出的消费者涉入量表为基础，结合美食旅游自身的一些特点，采用访谈法，根据研究需要，选取其中的部分指标作为衡量受访者对美食旅游涉入程度的依据，形成最终量表，让被调查者对量表进行打分，并规定得分在60分以上者为“涉入程度较高者”。最终得到有效样本20，其中男性8人，女性12人，女性样本数量略高于男性，被调查者年龄分布区间为20～65岁。

2.2 初步访谈

为调查旅游者对澳门美食旅游的真实想法和深层需求，本研究采用了隐喻技术。在向被访者阐明本研究的目的与意义后，让他们就自己对澳门美食旅游这一主题的理解，通过网络、杂志、报纸等方式收集最能表达自己心目中对澳门美食旅游的感想及体验的图片6至10张，也可以自己拍摄或者画出自己心目中对澳门美食旅游的理解。只要能表达出自己的真实感受即可。

2.3 深度访谈

初步访谈为深度访谈奠定了基础。在初步访谈结束后的7至10天之内，又进一步对受访者展开深度访谈。在这一阶段，主要是让受访者就自己收集、拍摄或者绘制的图片，自由地表达自己的想法。具体而言，包括两个方面：一是展示自己搜寻、挑选或者绘制图片的过程；二是阐述图片所描述的场景，讲述自己的故事。为更深入全面地了解受访者对澳门美食旅游的感受，同时考虑到图片欠缺或者图片代表性不够的情况存在，调研人员采取了两项措施：一是让受访者指出图片中缺少但自认为必须添加的澳门美食旅游的典型元素；二是让受访者补充一些无法用图片表达的感受，从而找出隐藏在旅游者心目中的部分澳门美食旅游影像。

在访谈的过程中，我们发现大部分受访者在谈到曾经品尝过的美食、参加过的美食活动或者回忆美食体验时，都会产生某种联想，可能联想到某种场景，也有可能联想到某种氛围或者某种心情。如，受访者张某拿出自己拍摄的蛋挞图片讲到：蛋挞表面金黄金黄的，很漂亮……酥皮的层数好多好多，吃起来脆脆的，……中间部分吃起来又香香的，滑滑的，嫩嫩的……。受访者E针对澳门的自助餐有如下表达：澳门自助餐，每家酒店的氛围都不一样，……给我留下的记忆很深，……在旅游塔吃的自助餐，是我来到澳门吃到的最丰盛的自助餐，在这里可以吃到世界各国的美食……。由此可见，对于受访者而言，这些美食可以表达内心中某种深层次的感情。

2.4 构念的提取以及整理

通过深度访谈收集到一手资料之后，本研究综合采用凯利方格技术和抽丝法，对这20名受访者的谈话记录和图片进行技术处理，得到构念203个。在这203个构念中，有部分构念意思较为接近，只是不同的受访者采用了不同的表达方法。为避免重复，本文将属性和意思较为接近的构念进行归类合并。如受访者A说“澳门美食种类很多，很美味”、受访者B说“澳门美食丰富，很好吃”、受访者C说“澳门美食丰盛，很美妙”表达的意思基本差不多，于是本文将“种类多”、“丰盛”、“丰富”统一命名为“丰盛”；将“美味”“好吃”、“美妙”等统一命名为“美味”，在经过上述归类合并之后，最后得到165个构念。而这20名受访者的描述是否能够很好地代表澳门美食旅游的典型元素，还需要进一步通过构念一致性趋势来反映和验证。如图1所显示，新增构念的数量随着受访者人数的增加而渐渐减少，到受访者R时，新增构念数量基本趋近于0个，这就表明这20受访者对澳门美食旅游的描述具有典型性。

图1 构念一致性趋势图

最后，在这165个构念中，抽取出受访者提及频率较多且关联性较强的构念，最终得到55个关键构念(见表1)。通过对这55个构念的属性和访谈资料的分析，将以上构念划分成两类：一类为澳门美食旅游的独特元素；另一类是受访者的感受。最终得到第一类构念21个，第二类构念34个。

表1 受访者关键构念的提及次数汇总表

2.5 构念之间关系的分析

由于单个构念所表达的意义极为有限，因而本文采用隐喻技术按照成对构念的方式，对原始数据进行编码、解释、反思，提取出构念之间存在的因果关系，以便更好地解释单个构念。如：在访谈过程中，有多名受访者都提到澳门的自助餐，但是不同的受访者对于自助餐感受的表述却各不相同，受访者G说“澳门赌场的自助餐环境很好，十分奢华”，而另外四位受访者只是说：“澳门的自助餐内容十分丰盛”。由隐喻技术建立的共识地图可以看出，多数人都认为澳门的自助餐十分丰盛，这是旅游者参与澳门美食之旅的普遍体验。通过系统地对共识地图分析，本文将澳门美食旅游构念划分为三类：第一类为初始构念，它是旅游者对澳门美食旅游体验的起点。初始构念主要是对澳门美食基本景象的描述，如旋转餐厅、特色小店、葡式蛋挞等等。第二类为衔接构念，它是由初始构念所塑造的一种情景、一种氛围、一种感觉，本文将之称为旅游者美食旅游的初始体验。第三类为终结构念。指的是所有这些初始构念和初始体验所形成的最终体验，以受访者G对街边小铺的描述为例：“这些街边小铺，没有那些酒店的外表看起来那么豪华，室内的布置也相对简单，但是环境幽雅、很有情调，有很多小店都是澳门的老字号。”在这段描述中，起始构念为“特色小店”，“简单”是衔接构念，“幽雅”和“情调”是终结构念。通过对这些构念逻辑关系的深入分析，发现受访者对澳门美食旅游最终感受的终结构念为“满足”、“丰盛”、“愉快”。

3 研究结论

以“满足”、“丰盛”、“愉快”作为终结构念，将与这三个终结构念关系不太明显的构念予以剔除，得到关于典型元素的构念共计14个：葡挞、杏仁饼、葡国菜、猪扒包、泰国菜、自助餐、甜品、老字号、葡国鸡、肉脯、鱼蛋、粤菜、豆捞、猪脚姜。

同时，因为这美食、和欧陆风情、旋转餐厅等都是一种静态的意象，可以将之概括为静态元素。通过访谈和隐喻技术所抽取到并被旅游者所普遍认可的静态元素主要包括葡国菜、蛋挞、官也街、钜记等，它们一起构成了澳门美食旅游的基本轮廓，是澳门美食旅游存在的基本物质载体和空间依托；加之，旅游者对美食特征的认识并非仅仅是停留在一种静态孤立的感知层面上，而是由视觉、触觉、味觉、嗅觉、听觉引发的一种或几种深层次的感受，这种感受有可能是新奇的、浪漫的、震撼的等等，所以，有必要将其他一些代表动态的意向(诸如现场制作各类美食、各种演艺等等)融合到这些静态的元素当中，从而更进一步构建出一幅既典型又完整的美食旅游图景，只有这样，才能综合得出能够真正给旅游者带来的满足、丰盛、愉快等美好体验的元素。

表2 澳门美食旅游典型要素分类表

很显然，在这些典型元素中，凸显了澳门作为美食天堂，“学贯中西”、“通古博今”、“独一无二”的特征。葡挞、杏仁饼作为澳门美食旅游的典型元素，应进一步予以推广，塑造精品，形成澳门精品特产系列；而各大酒店推出的自助餐，应当注重提供更精致的服务和更全面的演艺活动，以服务和配套活动取胜；除了这些典型要素之外，访谈中“泰国菜”、“东南亚美食”也被多次提及，因此，澳门美食旅游在未来的发展中，应当注重特色，并充分利用澳门美食节等节庆活动的集聚效应、轰动效应，以节造势，有效拓展区域美食，借此盘活存在于澳门的各国美食旅游资源，最终形成适合于各个消费档次，全要素链、全服务链、全价值链的澳门美食旅游产品体系。

[1]吴晓东,康珺.基于游客需求的我国地方美食旅游发展探讨[J].江苏商论,2010(6).

[2]Hall C M，Sharpies L，Mitchell R，et a1.Food Tourism Around the world[M].Oxford：Butterworth Heinemann.2003.

[3]Boniface P.Tasting tourism: travelling for food and drink[J].Tourism Management,2005,26(4).

[4]李蔚.湖南美食旅游资源评价及开发[J].湖南商学院学报,2008,15(4).

[5]张涛.美食节感知质量及提升策略研究[J].旅游学刊,2010,25(12).