河南传统媒体微博视窗存在的问题和对策研究

虎业勤，程子洋

(中原工学院政法学院，河南郑州 450007)

微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

短短几年，微博与当今网民的网络生活已密不可分。生活节奏越来越快，更多的人选择从网络上阅读“快餐式新闻”，人们通过微博获取信息，转发消息，上载事件，形成了一种便捷的信息互动。

微博是自媒体的典型代表，除去微博本身的时效性、多线性、创新性、广泛参与性等特点之外，微博也具有自媒体的特征——个性化、普及化、平民化、门槛低。

由于具有良好的互动性和广泛的参与性，微博也受到了各种媒体的青睐，在媒体纷纷加入微博的激流之时，河南的各大传统媒体也参与到微博行列。这样一种现代化的宣传方式，不仅可以传递媒体报道的新闻内容，对于地方性的新闻媒介来说，更是媒体对外交流的窗口。河南微博视窗以其传播内容的丰富性、传播渠道的多样性、传播速度的即时性、报道内容的公信度、传播模式的创新性，在这样一个崭新的领域里大显身手，不仅使媒体的知名度、报纸发行量、节目收视率都有了显著提高，而且也使更多的人开始走近河南，了解河南。然而面对微博这个新兴的互联网传播工具，河南传统媒体微博视窗也存在一些不足。为了更好地发挥媒体微博视窗对中原经济区建设的作用，急需探讨当下河南传统媒体微博视窗存在的问题和对策。

一、当下河南传统媒体微博视窗存在的问题

通过笔者的观察和对比，当下河南传统媒体微博视窗主要存在着主题表现不鲜明、内容发表不新颖、文化传播力不足这三个方面的问题。河南各媒体视窗存在的不足具体见表1。

1.主题不鲜明

微博作为自媒体属性突出的媒体形式，每天都会有用户发布大量的信息。对于传统媒体来说也不例外。在公信力相当的媒体微博中，能否赢得用户的关注，就在于发表的主题是否鲜明，是否新颖，是否快速。

各个媒体在创立微博的时候就会同时发表其微博的主题。这个主题通常与传统媒体原本的主题是一致或是相似的。以具体微博为例，河南卫视的微博主题(也就是微博简介)是“文化中国，文化卫视”。这样的宣传主题切实把握了河南深厚的文化底蕴，微博之中也应该充满河南文化的韵味，但是，河南卫视的微博却与其主题步调不一——微博中接近83.3%的内容都是在写电视剧简介，其余的微博才是对本台其他节目的介绍和宣传。微博内容下的转发、评论等行为能够直接体现用户微博参与度的高低，而河南卫视微博的转发量和评论数也都仅仅是个位数。

如同节目单一样单调的微博，模糊了主题，必然会显得空洞而又乏味;没有了用户的关注和参与，媒体本身的公信度和影响力也会大打折扣。传统媒体微博的建立绝不能是盲目的跟风。这是一个全民媒介化的时代，丢失了微博主题的存在意义，微博的经营也将变得毫无头绪。

2.内容发表不新颖

以《大河报》的微博为例:大河报每日的微博数量在20条以上，除去#微早茶#以及#晚安#的话题之外，其他微博大多数是外链自其他报纸、门户网站的新闻。微博内容主要是对新闻的缩写和堆砌，本报自身的观点较少，与实际发行的《大河报》内容关联度小，类似全国各地新闻的大综合。如今河南省内许多传统媒体的微博仅仅是几个编辑在进行操作，而非一个独立完整的团队，但是微博用户依旧会把这些媒体官方微博的话语当作这个媒体的声音。这样的微博内容也许新鲜多彩，但缺少中原地区文化的声音。

微博这种自媒体很突出的特点就是普及化、大众化。对于传统媒体而言，微博的受众是松散而又模糊的，微博的传播模式并不像出版商印刷发行、读者阅读这样鲜明。由于它所面临的是较大范围的模糊的关注者，所以不会有强烈的被关注的心理需要。［1］在这样的情况下，许多传统媒体的微博视窗一如《大河报》的一样，忽视了整体性和权威性，为求数量，大幅度链接外网的新闻，几乎与《大河报》本身的内容脱节。这样的运营方式导致的结果即是:读者浏览完微博，对报纸的品牌本身依旧一无所知;对报纸的运营理念没有整体的印象。在这样的微博中，用户看不到报纸的观点和见解，所了解到的只是一个信息综合体而已。

3.文化传播力不足

河南传统媒体的微博视窗是展示河南文化的另一扇窗口。因此，为了更好地利用微博谋划河南文化的宣传发展，就有必要在一定程度上以当下正热的“中原经济区建设”为王牌，在微博视窗中传播为微博主体用户所乐意接受的“中原文化”。但对于这一点，河南传统媒体的微博视窗并没有足够重视起来。以《中原经济区新闻网》的官方微博为例，建于2012年3月26日的《中原经济区新闻网》官方微博截至2013年03月12日，关注人数只有308人，微博数量也仅有440条。《中原经济区新闻网》的用户应用界面中，亦没有与其他相关媒体、门户网站的链接。

表1 河南传统媒体微博视窗存在的不足

二、当下河南传统媒体微博视窗存在问题之原因

以上问题的出现，并不只是单一原因造成的，运营方对微博了解不足、传统媒体与新兴网络媒体关系不明确、经营经验不足才是当下河南传统媒体微博视窗存在问题之原因的关键所在。

1.运营方对微博了解不足

微博真正出现在中国网民视线当中是在2008年，距今只有几年的时间。微博是自媒体的典型代表。自媒体即为普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的实事、他们本身的新闻的途径。［2］微博可以说是全新的媒介技术，微博所代表的内容、意义是多元化的，用户的参与，文化生产和大众生活的方方面面都已经或正在受到微博的影响。这样一种新型的网络媒介出现时间晚，是造成河南媒体运营方对微博了解不足的一个直接原因。另外，微博所针对的是网络用户，这样就局限了其使用人群的年龄阶段——绝大多数为上班族及年轻用户。微博使用者年龄层次的局限，同样是许多媒体微博的运营商对微博了解不足的又一原因。与传统的大众媒体严肃、权威、线性控制的方式不同，微博通过用户上传、参与、转发、评论表达自己，发布信息。这种自由开放式的传播方式与传统媒体的传播方式有着根本上的不同，这就使得许多微博运营方在转变观念时面临很大的挑战。

2.传统媒体与新兴网络媒体关系不明确

在电子化时代，媒介具有空前的积极作用。新兴网络媒介的出现，改变着人们的日常生活方式、价值尺度等，网络媒介已经不仅仅是信息的载体，一如麦克卢汉所说“媒介即是讯息”［3］，媒介改变、塑造和控制着人的组合方式和形态。

传统媒体的运营方在面对微博这一新兴网络媒体时，一时间无法对其进行确切定位和把握，仅将微博作为自己在网络上形式化的延伸，忽略了微博本身所带来的影响和互动。媒介不仅是人感知器官的延伸，也是人类社会关系的拓展，这已成为普遍共识。［4］传统媒体单纯地开通微博是远远不够的。微博是一种社会性网络，是基于社会网络关系的电子网络系统。它不同于传统媒体线性单向的传播方式，微博更加成熟、便捷，互动性、大众性更强。它既可以进行自身品牌的宣传，也可以提要式地发布新闻，还可以对问题进行深层次报道、剖析，并可以在短时间内收到读者的反馈。因此，仅把微博当作传统媒体形式上的外延是不够的。媒体微博若混淆了传统媒体与新兴网络媒体的关系和作用，微博的运营也就没有头绪。微博多元化的功能应该补传统媒体的不足，实质内容应更加丰富。

3.热情有余，经验不足

当许多传统媒体纷纷走进微博之后，往往发现——没有成功的媒体微博可以效仿。微博的出现时间仅仅几年，虽然各大媒体在微博上纷纷建立视窗，但其实也都是在摸索中前行。不仅仅是媒体微博，整个微博网络都还没有形成一个成熟的体系，许多传统媒体也仅仅是邯郸学步，而没有真正去探索应该怎样更好地建立媒体微博视窗。

三、当下河南传统媒体微博视窗存在问题之对策

1.抽丝剥茧，点明主题

微博作为自媒体的代表，通过其平民化、个性化、多元化的参与操作特点，对传统媒体的冲击与日俱增。传统媒体显然已意识到这一点，各家媒体纷纷建立微博，打亮品牌，大幅度地进行宣传。这是一个积极正面的观念。因此，河南传统媒体微博视窗想要屹立于传统媒体微博之中而不倒，就必须有其鲜明的主题。

下面笔者对河南卫视微博与凤凰卫视、江苏卫视微博进行简单的比较。截至2013年3月12日11∶15，凤凰卫视微博的关注量是河南卫视的2.88倍，数量是河南卫视的2.97倍;江苏卫视微博的关注量是河南卫视的2.2倍，数量是河南卫视的1.58倍(见表2)。

仅仅数量上的比较就已经有了明显的差距。笔者认为，凤凰卫视微博和江苏卫视微博的共同点就在于能够在微博运营中牢牢把握自己的主题，并加以润色，迎合微博年轻时尚的主体用户。这是基于传统媒体的运营理念而创新的微博运行概念。

表2 三家媒体新浪微博的关注量、微博数量(截至2013年03月12日11:15)

以江苏卫视为例，其微博主题(媒体简介)是“情感世界，幸福中国”。江苏卫视的微博以节目介绍宣传为主，穿插着各种各样的生活小贴士以及当下热门话题的讨论。在2012年10月18日的微博中，江苏卫视发表了巧煮茶叶蛋的方法。10月19日的微博又对节气寒露进行了解释。这样的微博是充满人情味的，也符合中国人的家庭伦理观念。河南传统媒体微博在运营过程中就可以参考江苏卫视的做法，在微博的编排中加大对文化栏目的宣传，可以对像《梨园春》这样的文化代表性强的节目，发布除了节目介绍外的微博，进一步对河南传统文化等方面进行跟踪式的微博宣传。另外，也可以从电视剧中抽出在大众生活中实用的工作、学习的妙招进行整理、发布，一来宣传了电视节目本身，二来传递了本地人民淳朴的生活态度，除此之外，还丰富了微博内容，突出了微博主题。

2.标新立异，见解独到

传统媒体对新闻的发布在相当程度上满足了人们对信息的需求，在传统媒体的微博上，只有标新立异的内容才能更好地抓住用户的眼球。

在这方面运营较好的是《河南日报》和《南方周末》。这两份报纸的微博内容都与自己报纸本身密切相关，外链新闻通常也都在实际发行的报纸中有所体现。如2012年10月18日出版的《南方周末》在其头版报道了莫言获得诺贝尔文学奖的消息，在《南方周末》的微博中，关于莫言的新闻和讨论也随之发布。其微博上发布的内容比报纸上的还广。此外，《南方周末》微博的新闻链接都来自于《南方周末》网站本身。既基于报纸本身，又与报纸内容不完全相同。对其微博的浏览，同时也是对《南方周末》报纸的浏览。获得一个观点，读懂一个观点。这样的浏览才更有意义。

因此，河南传统媒体微博视窗应做到以下两点:首先，要加大与报纸本身内容的联系。因为微博本身就是一种宣传力度强、传递方式灵活的媒体，它不仅仅是传统媒体在网络形式上的延伸，更是各个媒体的重要组成部分，是深化媒体新闻节目内容、扩大影响力的窗口。其次，对非电视、广播、报纸报道的新闻及有利于吸引用户关注的微博信息，要增加发布量。微博用户多为轻龄化人群，因此，增加一些与这些用户息息相关的微博，将更能吸引他们的参与。

3.强化文化传播

地区文化本身带有地域性的限制，然而现代传播方式的兴起从很大程度上打破了文化的地域限制，微博的出现对地区文化发展更是起到了推动作用。网络拉近了人与人的距离，微博中的用户也因为共同的话题而不分地域地参与到一起。江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视的《中国好声音》都拥有官方微博，它们和所属的卫视微博相联合，为江浙地区文化的传播敞开了一道门。

各地区的文化各不相同，河南地区同样拥有自己悠久绵长的历史文化和厚重淳朴的民风。在当下中原经济区建设如火如荼的步伐中，笔者认为，河南传统媒体的微博视窗应该抓住这样的机会:在各大媒体的官方微博中打出文化河南的招牌，用为微博用户所接受的年轻化的姿态整体出现于微博之中。例如，《中原经济区新闻网》的微博应该积极地与其他河南媒体微博视窗连接起来，多方互动，吸引更多用户的关注;加强对微博内容的建设和充实，以各地民生新闻与文化、旅游等方面相结合取代单纯的河南各地民生新闻;丰富微博版面，加以多媒体的板块和色彩多样的版面，使微博从二维平面化的版面实现三维立体化的视觉体验，将本地区文化的闪光点撒播在微博的点滴细节之中。各大媒体微博相互联动，创造文化传播的整体效果。

微博的真正价值并不在于它的技术发明价值，而在于用户参与到微博的交流过程中所产生的信息和关系价值。

在笔者看来，微博作为新兴网络有其自身的连接优越性，各个媒体门户的网站都是一触即达。河南传统媒体微博视窗在这样的网络环境之中，要利用好新媒介传播的关系，内部充实调整，相互积极联系，外部增大吸引，内外联动。只有增强用户每一次点击得到的信息价值，才能在当下微博视窗中有新的突破。

［1］唐莉莉，杜骏飞.微博崛起与传统媒体话语权重构［J］.青年记者，2010(10上):71-73.

［2］百度百科.自媒体［EB/OL］.［2013-03-12］.http://baike.baidu.com/view/45353.htm.

［3］〔加〕马歇尔·麦克卢汉.理解媒介:论人的延伸［M］.何道宽，译.盐城:译林出版社，2011:18.

［4］刘中望.媒介新技术:互联网与当代生活方式［J］.湘潭大学学报(哲学社会科学版)，2010(1):95-98.