企业专利信息消费行为的TPB模型及分析

刘红光 霍冠禹 刘桂锋

(江苏大学科技信息研究所 镇江 212013)

企业专利信息消费行为的TPB模型及分析

刘红光 霍冠禹 刘桂锋

(江苏大学科技信息研究所 镇江 212013)

运用信息消费学的研究方法，借鉴消费者计划行为理论(TPB)，从企业专利信息消费意向、企业情境因素和企业群体因素三个方面对企业专利信息消费行为进行分析，构建企业专利信息消费的TPB模型。该模型对于分析企业专利信息消费的影响因素具有一定的参考价值，同时可以为专利服务组织制定营销计划、提升营销效益、稳固目标客户群提供帮助。

信息消费 TPB模型 企业行为模型 专利

1 引言

专利信息集技术、经济和法律信息为一体，对技术创新和经济发展起着非常重要的作用[1]。企业专利信息消费是指企业在专利信息需求的引导下，直接或间接的以专利信息为消费对象的消费活动，企业专利创造、运用、保护和管理的过程就是企业对专利信息进行消费的过程。随着知识产权战略的深入开展，我国企业对专利信息的消费逐步普及并已进入快速发展时期。

作为一种决策行为，企业专利信息消费与企业决策主体的认知水平密切相关，企业决策主体的认知水平又受到决策主体的知觉因素的影响，而计划行为理论(Theory of planned behavior, TPB)是充分考虑决策主体知觉因素的理性行为理论，对于绝大多数决策模型中涉及到的关键因素，我们都可以通过TPB理论的三项影响因素来加以囊括，为此本文从计划行为理论的视角对企业专利信息消费行为的影响因素进行研究，通过构建企业决策主体的专利信息消费TPB模型，为专利服务组织了解企业专利信息消费行为模式、提供优质的专利服务提供帮助，同时该模型也可为分析企业专利信息消费的影响因素提供参考。

2 计划行为理论

2.1 计划行为理论的内容

Icek Ajzen[2](1991)在推理行为理论的基础上提出了计划行为理论。计划行为理论把人的行为看作是经过深思熟虑计划的结果，它能够帮助我们深刻的理解人是如何在各种影响因素下来进行自己的行为选择的。Ajzen认为：所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为的表现，而行为意向受到三项相关因素的影响：其一是源自于个人行为的态度，即个人对特定对象所反应出来的一种持续性的喜欢或不喜欢的预设立场，也可说是个人实行某特定行为的正向或负向的评价；其二是源自于外在的主观规范，即个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小；最后是源自于知觉行为控制，即个人预期在采取某一特定的行为时自己所感受到可以控制(或掌握)的程度。当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就越强。另外Ajzen还强调，知觉行为控制除了影响意向之外，还有额外作用，即直接作用于行为，对行为的产生提供直接的意识指导。

2.2 计划行为理论的应用现状

计划行为理论在国内外广受社会行为研究者们的青睐，产生了许多利用计划行为理论来研究具体行为的期刊论文，例如，Vinokur和Caplan将计划行为理论应用于求职领域[3]，分析了求职者在求职过程中的行为选择模式，并运用管理统计学的相关方法，通过对297名失业者进行追踪研究，得出求职意向是求职行为的最强预测因素、求职态度与主体规范是求职意向的决定因素的结论；我国学者马婕、常峰运用计划行为理论构建了就医选择行为的计划行为理论模型，在此基础上详细分析了就医行为决策中的行为态度、主观规范、知觉行为控制等三个方面，全面真实地反映了就医选择行为过程[4]。此外，计划行为理论还在饮食行为、锻炼以及饮酒等健康相关行为、节能环保和卫生保健研究中得到广泛应用，并取得了较好的效果。

3 企业专利信息消费行为的TPB模型

3.1 企业专利信息消费要素分析

企业专利信息的构成要素包括主体、客体和中介(见图1)。认清企业专利信息消费的构成要素是研究企业专利信息消费行为的基础和前提。

图1 企业专利信息消费构成图

企业专利信息消费的主体是企业。信息消费实质上是信息化的消费主体通过对信息化产品的消费而不断信息化的过程[5]。信息消费的主体有消费者，也有信息产品的生产者。就企业而言，它既可以是消费者，也可以是生产者。作为消费者，企业专利信息消费的目的就是为了保证企业在技术竞争和市场竞争中获取优势，谋求最佳的经济效益；作为生产者，企业专利信息消费又促使企业的组织结构和文化等企业硬件和软件方面的变革，进一步推动企业朝着新的更高一级的专利信息消费需求目标迈进。作为专利信息消费的主体，企业的专利信息消费活动需要企业全体部门和人员的广泛参与，不仅包含企业的专利工程师，更包含企业的研发人员、销售人员、决策管理人员等等，涉及的范围非常广泛。

企业专利信息消费的客体是专利信息。王璐瑶[6]将专利信息划分为四个层次，即专利文献信息、市场信息、政策信息及科学文献信息。其中，专利文献信息包括各种专利申请文献、公报、专利文摘和索引等；市场信息包括现有专利产品的信息、专利技术/产品的供需信息、经济发展状况和市场购买力等；政策信息包括各种与专利相关的国家法律法规、国际公约和世贸规则等；科学文献信息则指与专利相关的一切科学、书籍、杂志等。企业专利信息消费行为的目的是为了在技术竞争和市场竞争中谋求最佳的经济效益，因此企业专利信息消费需要贯穿于企业技术研发、原辅材料采购、产品生产、市场营销、技术产品进出口贸易、员工教育培训和决策管理的全过程，鉴于此，本文的专利信息包括企业在专利信息消费过程中与专利有关的所有信息，不仅包括专利文献信息、市场信息、政策信息及科学文献信息，还包括企业在开展专利信息利用活动中单独设立的专利机构、部门的相关信息以及为开展专利信息消费而制定的人事信息、财务信息等等。

企业专利信息消费的中介是政府及专利服务组织。政府在企业专利信息消费过程中起着政策引导和公共服务的功能。随着知识经济时代的到来，我国政府大力推动实施知识产权战略纲要，在此背景下专利服务组织进入人们的视野并受到关注。国家知识产权局、国家发展改革委、科技部、农业部、商务部、工商总局、质检总局、版权局、林业局在《关于加快培育和发展知识产权服务业的指导意见》的通知中，将知识产权服务业归纳为提供专利、商标、版权、商业秘密、植物新品种、特定领域知识产权等各类知识产权“获权-用权-维权”相关服务及衍生服务，促进智力成果权利化、商用化、产业化的新型服务业[7]。相应的，我们这里可以将专利服务组织归纳为：专利代理服务组织、专利法律服务组织、专利信息服务组织、专利商用化服务组织、专利咨询服务组织、专利培训服务组织等。

3.2 企业专利信息消费行为产生机理分析

通常人们将企业定义为：以营利为目的，运用各种生产要素(土地、劳动力、资本和技术等)，向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的具有法人资格的社会经济组织[8]。即，企业的任何行为都是有一定目标的，企业的专利信息消费行为也不例外。信息消费目标由信息消费意向决定，同时受到情境因素和消费群体自身特点因素的制约[9]，结合计划行为理论对信息消费意向的研究，本文将企业专利信息消费目标的影响因素划分为三个方面：企业专利信息消费意向、企业情境因素和企业群体因素。通过对这三个影响因素的分析来研究企业是如何进行专利信息消费行为的，并尝试构建企业专利信息消费的TPB模型(见图2)，为研究企业专利信息消费行为提供指导。

图2 企业专利信息消费TPB模型

3.2.1 企业专利信息消费意向 依据计划行为理论(TPB)，企业的专利信息消费意向应当由企业对专利信息消费的行为态度、企业对他人专利信息消费的主观性感知和企业对专利信息消费的知觉行为控制等因素综合决定的，以下着重从这三个方面对企业的专利信息消费意向进行详细的分析。

(1)企业专利信息消费的行为态度

行为态度是企业对自己行为可能出现结果的一种正面或负面的感觉和看法。行为态度由三种成分组成：①认知成分，包括企业对行为、事物的了解；②情感成分，包括企业对行为、事物的正面或负面的看法，带有感情的倾向；③行为成分，包括企业对行为、事物的实际反应或行动[10]。

对于企业专利信息消费，从认知成分上讲，由于我国的专利法始于1984年，立法晚导致我国企业整体专利意识普遍不高，专利信息消费水平较低，企业对专利信息消费的作用、专利信息消费的途径等方面的认识比较模糊，为此需要我国政府加大对企业专利意识的宣传和培训力度，在全社会范围内大力普及专利信息消费方面的基础知识。由此可知：专利信息消费的宣传和培训力度直接影响着企业对专利信息消费的认知水平。从情感成分上讲，一方面，企业专利信息消费的预期有许多，例如帮助企业获得技术竞争优势、避免侵犯他人的专利权、依靠专利荣誉赢得社会对企业的尊重等等，企业对专利信息消费的预期越多，企业专利信息消费行为的正面推动力量就越明显。另一方面，由于专利权是一种无形财产权，它是国家审批机关经依法审查合格后向专利申请人授予的在规定的时间内对该项发明创造享有的专有权。研发过程中的高投入性、不确定性和高风险性，对以盈利为目的的企业而言，如果专利成果在市场上得不到应有的保护，会严重挫伤企业和企业经营者创新的积极性，则必然导致企业通过专利信息消费来提高自身竞争力的意图减弱。由此可知：企业专利信息消费的预期和国家专利保护的整体水平状况直接影响着企业对专利信息消费的情感。从行为成分上讲，与发达国家相比，我国企业对专利信息消费的认知水平不高，导致专利信息消费发展相对滞后和缓慢。为了快速发展知识产权事业，我国政府实施了国家知识产权战略，制定了一系列的专利信息消费推动政策。此外，当某个企业突然面临专利纠纷或偶然从某个专利信息消费活动中得到“甜头”时，其专利信息消费的动力也会得到相应增强。由此可知：专利信息消费推动政策和企业自身在专利信息消费上的经验教训对企业专利信息消费行为有直接的推动作用。

(2)企业专利信息消费的主观规范

主观规范即对他人专利信息消费的主观性感知[11]，在这里是指企业在决策是否实施专利信息消费行为时所感知到的社会压力，意即当企业的同行或管理机关倾向支持专利信息消费，企业大多也愿意顺从该倾向。

企业作为社会运行中的一份子，不可避免的和社会其他组织机构发生联系，在企业的专利信息消费过程中，专利服务组织、政府、企业合作伙伴以及企业的竞争对手等都会对企业的专利信息消费行为产生影响。①专利服务组织。专利服务组织是政府部门和企业沟通的桥梁，能够将政府的专利政策和法律变化更快捷的传达给企业，同时依靠自身对专利信息利用方面的专业知识担任企业的专利顾问，帮助企业建立科学合理的专利信息消费模式，完成企业专利信息消费的目标，维护企业的根本利益。研究表明，企业在专利信息服务中介机构的帮助和指导下能表现出积极的专利信息消费行为[12]。②政府。政府对企业专利信息消费行为的影响主要表现在政策导向的调控上。我国政府于2008年开始实施国家知识产权战略，各级政府机关积极从行政和司法两条途径逐步建立起了行政司法互动、信息资源共享、打击防范结合的知识产权保护长效机制，形成了知识产权保护的强大合力；积极指导、帮助企业建立和完善知识产权工作和管理制度，帮助企业开展专利战略研究，鼓励和支持企业建立产业、行业“专利联盟”，提高企业核心竞争力；进一步加大专利申请资助力度，设立政府“专利奖”，激励科技创新和专利申请；设立专利技术实施和产业孵化资金，大力支持专利技术的实施和产业化。企业在作出专利信息消费决策时必然会受到政府政策导向的影响。③企业合作伙伴。专利法规定：任何单位或者个人未经专利权人许可，都不得实施其专利，即不得为生产经营目的制造、使用、许诺销售、销售、进口其专利产品，或者使用其专利方法以及使用、许诺销售、销售、进口依照该专利方法直接获得的产品。因此企业的合作伙伴在和企业进行产品销售、进口等合作行为前，必然会对企业的专利状况进行调查，确保不会侵犯他人的专利权。这从侧面要求企业对自身的专利状况进行预先评估，进而增强企业产生专利信息消费行为。④企业的竞争对手。当今社会企业与企业之间的竞争日趋激烈，为了避免在竞争中处于劣势，竞争对手的专利信息消费行为必然会引起企业决策部门的警觉，通过被动的进行相应的专利信息消费来弥补因竞争对手通过专利信息消费而给企业带来的可能威胁和损失。

(3)企业专利信息消费的知觉行为控制

知觉行为控制是个人对可能促进或阻碍其行为表现的因素进行评估的能力和个人对这些因素重要性考虑的便利性认知的积和，亦即个人预期在采取某一特定的行为时自己所感受到的可以控制或掌握的程度[11]。

影响企业专利信息消费知觉行为控制的因素主要有：①专利信息消费费用。价格因素一直是影响消费行为的一个重要因素，对于专利信息消费也不例外。由于信息消费是直接或间接以信息产品和信息服务为消费对象的消费活动，消费对象不如物质消费那样明显，同时其消费的结果又存在不确定性和非显而易见性[13]，而企业追求的是以最小的代价获得最大的利润，因此，专利信息消费的费用是企业专利信息消费首先要考虑的一个重要控制因素。②专利信息消费的可及性。我国开始实施专利制度的历史比较短，全社会的专利意识还很薄弱，大部分企业的专利信息利用水平还不高。目前国家专利法律政策推广实施的广度和深度、专利产业技术公共服务平台的普及宣传以及专利信息中介服务机构的服务质量和服务水平都直接或间接的影响着企业专利信息消费的能力和水平。③企业专利信息消费能力。我们知道，在物质消费活动中，一般来说只要拥有就能消费，这是因为最基本的物质消费是人的本能，而信息消费则不然，它具有一定的信息消费能力的要求，即必须具备与信息消费相适应的知识、经验、理解能力和可能占有的条件，信息消费能力决定信息消费的对象和水平[14]。同样，企业专利信息消费的知觉能力很大程度上也要受其专利信息消费能力大小的影响，比如，一些企业即使实际上产生了一定的专利信息消费需求，但苦于专利人才短缺或者与专利信息服务机构之间的信息不对称，而不能够很好的意识到这种专利信息消费需求或者专利信息消费需求得不到很好的满足，从而整体影响了专利信息消费行为。此外，企业的专利信息行为还受到时间、语言等因素的影响。

值得注意的是，企业专利信息消费的知觉行为控制除了能够影响企业的专利信息消费意向之外，还会对企业的专利信息消费目标产生影响。这是由于企业作为特殊的专利信息消费用户，一方面需要设立特定的专利职能机构对相应的员工进行专利方面的培训，提升员工的专利知识水平，另一方面可能还需要和专利信息服务组织建立密切的联系，依靠外在的力量来帮助企业完成预先设定的专利信息消费目标。随着企业内部全体员工专利知识能力的提高，再加上专业的专利信息服务组织的指导推动，企业的专利信息消费能力会不断得到提升、专利信息消费的知觉行为控制能力不断得到加强，从而为企业向更高的专利信息消费目标迈进提供良好的基础和指导。

3.2.2 企业情境因素 情境因素指企业在实施专利信息消费行为时的一系列外部环境因素，这些外部的环境因素直接影响着企业将专利信息消费需求转化为实际的专利消费行为的效率，甚至影响着这些转化的可能性。例如企业面临专利纠纷的急迫性、竞争对手的专利信息消费行为、专利信息消费当时的时间段、地域等(如专利服务机构是否有优惠期，政府是否有补贴政策)，都是影响企业是否将潜在的专利信息消费需求转化为清晰的专利信息消费目标、从而产生专利信息消费行为的因素。

3.2.3 企业群体因素 企业群体因素是指不同类型的企业有其各自的专利信息消费内容和目标，即使有交叉，也会有一个侧重点。比如，以研究开发为主的企业，其专利信息消费内容偏重于对所属行业领域内的专利文献信息进行搜集整理，尤其是对竞争对手专利信息的跟踪和监控，以便能够适时调整研发策略和项目内容，规避专利侵权风险；以生产加工为主的企业，其专利信息消费内容偏重对产品与工艺方法等技术的改进与创新、对提供生产原料一方的专利水平进行评估，以便提高自身的生产加工效率，同时尽量避免侵犯他人的知识产权、降低侵权成本；而销售贸易类企业，更加偏重于在其产品上柜、销售之前的专利侵权检索分析，保障经营安全。不同的专利信息消费内容决定了不同类型的企业必然会有不同的专利信息消费的目的，即企业的专利信息消费目的也会受到企业群体因素的影响。

4 小结

计划行为理论是社会心理学中最著名的态度行为关系理论，它在国内外已被广泛应用于多个行为领域的研究。本文借鉴计划行为理论的研究方法，结合企业专利信息消费的实际，从企业专利信息消费意向、企业情境因素和企业群体因素三个方面分析了企业专利信息消费的行为产生过程，并在此基础上构建了企业专利信息消费的TPB模型，该模型对于分析企业专利信息消费的影响因素具有一定的参考价值，同时可以为专利服务组织制定营销计划、提升营销效益、稳固目标客户群等提供帮助。

[1] 王庆民. 专利信息的情报功能和专利情报分析[J]. 现代情报,2007(7):223-225.

[2] Ajzen I. The theory of planned behavior[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes,1991,50(2):179-211.

[3] Vinokur A, Caplan R D. Attitudes and social support: determinants of job-seeking behavior and well-being among the unemployed[J]. Journal of Applied Social Psychology, 1987, 17(12): 1007-1024.

[4] 马 婕,常 峰. 就医选择行为决策过程研究：基于计划行为理论模型的构建[J]. 社区医学杂志,2011(22):60-61.

[5] 卢小宾. 信息消费动力及其行为分析[J]. 情报资料工作,2002(3):72-76.

[6] 王璐瑶. 企业专利战略中的信息需求与信息保障研究[D]. 成都：四川大学,2007.

[7] 关于加快培育和发展知识产权服务业的指导意见[EB/OL].[2013-01-05]. http://www.sipo.gov.cn/tz/gz/201211/t20121122_773298.html.

[8] 企业[EB/OL]. [2013-01-05]. http://baike.baidu.com/view/38340.htm.

[9] 韩永青. 用户信息消费的TPB模型及分析[J]. 图书情报工作,2008(4):32-34.

[10] 什么是价值观[EB/OL]. [2013-01-05]. http://www.xici.net/d25074246.htm.

[11] 计划行为理论[EB/OL]. [2013-01-05]. http://wiki.mbalib.com/wiki/%E8%AE%A1%E5%88%92%E8%A1%8C%E4%B8%BA%E7%90%86%E8%AE%BA.

[12] 吴欣望. 从专利产权的特点看专利中介组织的作用[J]. 国外建材科技,2004(1):139-140.

[13] 朱 红. 信息消费[M]. 北京:社会科学文献出版社,2005:40.

[14] 邓胜利,况能富. 企业信息消费满意度分析与评价[J]. 情报科学,2005(10):1559-1563.

(责任编校 骆雪松)

AnAnalysisoftheTPBModelofEnterprises′Patent-Information-ConsumingBehavior

Liu Hongguang, Huo Guanyu, Liu Guifeng

Institute of Science and Technology Information of Jiangsu University, Zhenjiang 212013, China

By employing the research methods in information consumption studies and using planned behavior theory as a reference, the present article devises a TPB model of enterprises′ patent-information-consuming behavior after analyzing enterprises′ behaviors of patent information consumption from the following three aspects: enterprises′ intention for patent information consumption, enterprises′ situation and the enterprises as a whole. This model is valuable for analyzing the factors affecting enterprises′ behaviors of patent information consumption and can be used to develop a marketing plan, promote marketing benefits and keep a long list of clients for the China IP intermediate service agents.

information consumption; TPB model; model of enterprise behavior; patent

G306

刘红光，女，1956年生，副教授，发表论文30余篇；霍冠禹，男，1984年生，硕士研究生，发表论文2篇；刘桂锋，男，1980年生，博士，馆员，发表论文7篇。