电商企业节日营销的服务质量差距研究

◇罗佳玲

一、引言

节日营销是指在特定时间段进行的营销活动，企业利用消费者的节日消费心理，综合运用各种营销手段进行的产品和品牌的推介活动，旨在提高产品的销售量、提升品牌形象。根据艾瑞咨询数据显示，2012年中国网络购物交易规模突破1万亿元大关，交易额达到1.3万亿元，其中第四季度受“双11”、“双12”等节日营销活动影响，中国网络购物市场交易额高达4239.4亿元[1]，节日营销让各大电商网站赚得盆满钵满。然而庞大销售额的背后是用户体验下降、价格变相欺骗、货不对板、物流发货延迟等诟病。

节日营销有别于常规性营销活动，具有集中性、突发性、反常性和规模性的特点，而网络购物的便利性和不受地域限制性等网络特征，无疑都对节日营销的特点有放大作用。电商企业运用得当，节日营销将是提升网站流量、粘度、销量、知名度等的营销良方，更是创造品牌市场辐射范围的关键时刻；但是稍有不慎不满将被无限放大，不但无法带来销售量及品牌形象的提升，反而会给电商网站带来不良影响。

美国著名经济学家约瑟夫.E.斯蒂格利茨在其所著的《经济学》一书中指出：在相当程度上我们的经济是一个服务型经济[2]。企业在服务型经济社会市场上保持长期成功取决于其扩大和保持忠诚顾客群的能力，成功企业为赢得顾客忠诚都尽力保持优异的服务质量，服务质量已经成为企业关注的核心[3]。

二、服务质量差距模型的概念与内涵

1.相关概念

美国营销学者 Parasueaman、Zeithamall and Berry（PZB）于1985年在《服务质量的概念模式及其对未来研究的意义》（A conceptual model of service quality and its implication）一文中首次提出了服务质量差距模型的概念，该模型为企业提供了一个优秀的顾客满意度管理框架，它不仅有助于企业了解顾客满意度、考察自己所提供的服务与顾客对服务感知间存在的差异，而且还能指导企业寻找引发最终差距的根源，并确定弥补各差距的适宜方法[4]。

2.服务质量差距模型的内容

服务质量差距模型又称5GAP模型，要提高顾客的满意度，必须缩小5个差距，如下页附图所示。差距5是差距模型的核心，要弥补这一差距就要对其他四个差距进行弥补。

差距 1：管理者认识差距（Consumer expectation-management perception gap），即管理者不能准确地感知顾客期望的服务。

差距 2：质 量 标 准 差 距 （Management perception-service quality specification gap），即企业所制定的具体服务质量标准与管理者对顾客的质量预期的认识之间存在差距。

差距 3：服务传递差距（Service quality specifications-service delivery gap），即服务生产和传递过程没有按照企业所设定的标准进行。

差距 4：营销传播差距（Service delivery-external communication gap），即营销宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不一致。

差距 5：感 知 服 务 质 量 差 距 （Consumer perception-consumer expectation gap），即顾客对服务的期望和实际上感知服务之间的差距。网购用户通过电商企业的营销传播了解将要进行的节日营销活动并对其抱有期望，但在真正活动期间的购物服务体验后感知到的服务评价，与原本期望产生差距。

三、电商企业的服务质量差距分析

根据服务质量差距模型可知，任何一种形式的服务，若要能够提高顾客的满意度，必须缩小5个差距，而感知服务质量差距（差距5）是前4个差距的函数[5]，其受前4个差距大小和方向影响，因此企业若要提高顾客服务质量感知，应从缩小前4个差距着手。下面就针对电商企业分析4个差距以及产生的原因：

1.管理者认知差距——差距1

在策划节日营销时，电商企业管理者对网络购物用户期望服务质量的感知不准确，不能正确地认知用户真正的需要，或是不能正确认知用户对促销活动不同购物体验属性的评价，造成顾客期望与企业管理者认知之间的差距。产生差距的原因有：①未通过外部调查研究获取消费者需求信息：未进行调查研究、获取信息不准确或是理解偏颇；②从与顾客接触的一线员工处获取市场需求信息途径受阻：员工向管理层报告的信息不准确或没有报告，或是由于企业内部机构重叠妨碍了员工向上级报告市场需求信息。

2.质量标准差距——差距2

电商企业对用户的服务期望有自己的认知与理解，但在将 “对用户期望的感知和认识”转化为具体的服务质量标准时，由于种种原因，而造成将认知转化成规范的不一致。产生差距的原因是：①对顾客感知转化成具体服务标准的规划过程产生失误，或未进行规划；②未重视和组织服务质量标准规划过程；③企业根本没有明确的质量计划。

3.服务传递差距——差距3

电商企业即使正确认识用户服务期望感知并制定出相匹配的标准，但标准在企业内部传递或执行的过程中出现偏差而使服务未能按照企业所设定的标准进行。产生差距的原因有：①所制定服务质量标准自身问题：标准太复杂、太僵硬，或是标准违背了现行企业文化；②公司自身管理问题：低下的服务运营管理、技术设备和体制，或是缺乏有效的内部营销，一线员工不认可等。

4.营销传播差距——差距4

电商企业在节日营销活动中实际提供的服务与其对外宣传予以用户的承诺和期望不相符，产生差距的原因是：①未做好营销传播计划与服务运营的关系与协调；②通过信息传播宣传介绍服务质量标准细则，但在实际的服务活动中未达到承诺的质量标准；③在信息宣传时夸大服务质量，结果传播出去的信息往往向顾客允诺的质量太高、内容太多。

四、电商企业节日营销服务质量差距改善方法

1.识别用户期望服务与感知价值

现代营销学之父菲利普.科特勒首先提出“顾客感知价值”概念，它被用以识别顾客价值和顾客满意度。顾客感知价值（customer perceived value，CPV）是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额[6]。企业可从用户参与节日营销所期望获得的价值和所愿意付出的成本两方面了解用户的期望服务质量。企业有必要在进行节日营销前通过顾客价值分析发现用户所期望从活动中获得的体验与利益，量化评估不同利益在用户心目中的重要性与不可或缺程度，并定期检查用户价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

识别用户在参与活动时所需要付出 （货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）的成本及可接受的成本范围，在对用户参与活动成本期望有所认知的前提下，制定营销策略以最大化吸引用户并实现企业获利。

企业可通过多种途径识别用户期望服务与感知价值以弥补差距1，一是通过市场调查获取消费者需求信息，如调查研究、反馈渠道等方式，重视所获取的信息并对其进行正确解读；二是企业管理层积极从与顾客接触的一线员工处获取市场需求信息，并建立畅通的向上反馈渠道同时予以一定的激励，鼓励员工留心了解用户同时积极向管理层报告用户的期望与感知。

2.实施内部营销，落实服务质量标准制定与传递

电商企业通过节日营销达到提升网站流量、粘度、知名度和销量的良效，需提供符合用户期望的优质服务质量以满足其感知服务质量和满意度，实施内部营销，确保组织内部的所有人都掌握上下一致的营销理念。

企业形成以满足顾客需求为导向的营销理念，在节日营销的策划过程中潜移默化地站在用户的角度思考，而不仅是停留在了解层面，重视对服务质量标准的规划并将认知转化为具体的可操作标准（缩小差距2）。如提供①符合用户期望的促销价格；②足够的产品数量与品类；③便利畅通的付款渠道与方式；④及时耐心的客服咨询人员；⑤畅通的网络，不能让用户等待超过几分钟的标准；⑥及时地送货等。

实施有效的内部营销形成的企业自上而下统一的意识与行为指南，能保证信息标准传递通畅性，进而有利于缩小服务传递差距（差距3）。有效的内部营销有利于协调好营销传播计划与服务运用的关系，以顾客需求为导向提供最大化用户感知价值的服务质量，在营销有效传播信息的同时不做夸大宣传，做到言而有信可弥补营销传播差距（差距4）。

3.注重关系营销，与合作伙伴建立长期、互惠满意关系

在线销售具有便利性、成本低、顾客群不受地域限制等优点，但是物流配送、品牌商家数量、支付方式等要素同时也牵制着电商企业。特别是在开展节日营销时应当与品牌商和物流公司等合作伙伴开展关系营销。关系营销的目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务[7]。

（1）与品牌商合作，保证产品数量、品类与价格。电商企业开展营销活动的目的是吸引顾客并采取购买行动，产品的数量、品类及知名度，和产品价格折扣等都影响吸引力。电商企业应当与更多品牌商合作，采取让利、分成等互惠互利的关系吸引更多品牌商进驻，并提供比其他网站更优惠的价格，甚至是独此一家的承诺等。并保证产品的数量，而活动刚开始不久就出现缺货的情况，这种体验无疑会使消费者失望而归，从而产生不好的效果。

（2）与物流公司建立合作关系，提高购物体验。物流配送是电商运营的硬性条件之一，也是消费者在网络购物过程中非常关注的要素，消费者在意购买的产品能否快速、准确及适时地将货物送到[8]。企业可通过多种渠道方式提供服务，一是与第三方物流公司关系营销，就货物到达率、准时率、投诉率和损坏率等与物流公司达成共识与考核标准，以确保货品按时保质地送到用户手中；二是电商企业自建物流中心和配送队伍，提供个性化服务。

五、结论

竞争日益激烈的电商市场，服务产品的差异化程度及服务质量的优异是胜负关键。顾客服务需求的波动性、市场反馈的滞后性等情况导致的误差，更要求电商企业自上而下地培养以顾客服务需求为导向的意识，运用不断发现并减少用户感知服务与期望服务间的差距，继而持续改善与用户间的服务关系，提高用户服务满意度。

[1] 黄渊普.艾瑞咨询：2012年中国网络购物市场交易规模超1.3万亿 [EB/OL].(2013-01-25)[2013-03-20].http://ec.iresearch.cn/shopping/20130125/192011.shtml.

[2] CLAES FORNELL,MICHAELD.JOHNSON,EUGENE WETC.The American Customer Satisfaction Index: Nature,Purpose,and Findings[J].Journal of Marketing,1996(60)：7-18.

[3] 喻朝熙.基于顾客满意的B2C在线销售电子商务模式研究华中科技大学[D].湖北：华中科技大工商管理学院，2006：21.

[4] PARASURAMAN A,ZEITHAML VA,BERRY LL.A conceptual model of service quality and its implications for future research[J].Journal of Marketing,1985,49(3)：41-51.

[5] 徐哲、赵懿清、吴海琼.服务质量管理差距测评模型研究[J].中国质量，2007（04）：20-23.

[6] 菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒，卢泰宏.营销管理 第13版[M].北京：中国人民大学出版社，2009：90-91.

[7] 菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒，卢泰宏.营销管理 第13版[M].北京：中国人民大学出版社，2009：12.

[8] 党水嘉.由体验引发的流程变革—卓越亚马逊的物流管理逻辑[J].21 世纪商业评论，2007（12）：74.