拿什么挽留你，信用卡客户

◇汤平平

央行数据显示，截至2012年末，全国累计发放信用卡3.31亿张，较2011年末增长16.0%，增速放缓8.3个百分点。信用卡授信总额3.49万亿元，较2011年末增长34.0%。发卡量增速放缓，授信额增幅高于发卡量增幅，均表明信用卡占地为王的时代渐远，客户经营成为银行决战的关键。然而一组数据显示，这个已经成熟的市场培育了日益精明的客户，他们不再为几项优惠活动而惊喜，拿什么挽留他们将成为未来较长一段时间信用卡运营的核心问题。

零点研究咨询集团信用卡行业研究成果显示：2012年一线城市的信用卡持卡人人均拥有卡片数量已经达到2.8张。其中约四成客户常用一张卡片；一成客户精通每张卡片特征，明晰各种收费，关注各项活动，持有的每张信用卡都有特定的用途；剩余半数客户则会考虑刷卡情景、卡片额度、积分优惠等做出不同的选择。当问及这些客户对于使用卡片的满意度与忠诚度时，约1/4表示满意，且会推荐朋友办理并到期续卡；另有1/4表示不满意，也不会考虑推荐或续卡；剩余五成则表示比较满意，但不会推荐朋友，卡片到期也不会续卡。可见信用卡使用“功利型”特征十分明显，仅仅靠“满意”则难以留住他们。

为何满意却不忠诚

客户忠诚来源于三个层面：因为产品或服务本身满意真心忠诚；因为产品或服务的替换成本高被动忠诚；因为产品或服务的稀缺性被迫忠诚。

信用卡发展至今，各银行的产品功能、费用、优惠活动越来越相像。曾经为了星巴克升杯而办理浦发卡的客户发现同事的广发卡半价即可购买；为了取现免手续费而办理民生IN卡的客户发现周围的一家城商行推出了相同的服务，还多了一项返利优惠。随着银行天花乱坠的优惠活动、狂轰滥炸的宣传信息，客户早已不再为开卡赠送娃娃而心动，也不再为五折优惠而刷卡，只有办卡送50元话费、9积分换电影票的力度才能让他们惊喜。银行的营销成本在增加，客户的期望被推高，而他们的满意度与忠诚度却在降低。零点公司的2012年信用卡客户满意度研究结果显示，客户期望值较之2011年提高了1.8个百分点，而行业满意度却下降了5.4%。信用卡行业开始走入一个怪圈，银行间在拼价格、拼优惠、拼服务，而客户越来越精明、越来越挑剔、越来越难满足，并不会为此轻易埋单。

另一方面，办卡渠道的多样化与审批的便利性减少了信用卡更换的成本。曾几何时，信用卡是身份的象征，口袋里面一张卡彰显了一个人的身份和地位，提供各种信息还要托人办理。后来，我们很多人的第一张信用卡是银行人员上门，或在街边巷尾写字楼里填写申请表格，复印了工作证明办理的。而今，网上申请、网点直接办理已经成为了新的潮流和趋势，审核程序在缩减，审批时间也由原来的两三周缩短到一周甚至三天。个别银行的老客户还可以享受银行网点远程审批授权，半小时领卡。技术的革新为客户带来了切实的收益。与此同时，银行的授信额度也在不断提高，只要提供已有卡片的额度，均可获得不低于前者的授信额似乎成为诸多客户所认知的潜规则。新卡额度的获得总要比老卡累积来得快速，而占有更多资源的心理推动客户“再办一张”以获得更高的额度。

以上两方面因素，使得客户满意日益困难，而让客户忠诚则需更多思考。

如何挽留这些客户

满足客户的全部需要，令他们满意却不一定忠诚。满意是对一件事物的短期的表层的感知与感受，而忠诚是对一个企业的长期的深层的认同和依赖。客户忠诚度的培养有一定的规律可循，可以分为如下三个层级。

第一级：利益吸引

一个令人惊喜的优惠活动无疑是最容易赚足眼球、快速吸引客户的方法，交行的“超级最红星期五”、中信的“9分享兑”均获得了客户的高度好评。但是这种方法可复制性强，投入产出比低，持续时间短，需适当使用且警惕恶性竞争。这个层级有助于快速提高客户满意度，但对于培养客户忠诚度贡献有限。

第二级：归属认同

传统的客户忠诚计划在信用卡行业已有应用。招行发卡十年庆，推出“越持久越有价值”积分兑换优惠活动，不同持卡年限的客户可获不同程度的优惠；使用广发信用卡一定程度的客户会接收到银行邮寄的“荣誉客户”信件，享有拨打人工服务优先接听等权益。一个小的举措凸显了客户在企业心中的“地位”，温暖了客户也提高了他们的归属感。

近两年还出现了一种新的传播方式，我称之为 “触痛传播”。招行信用卡“我们陪你等”飞机延误赔偿、平安车险“一天赔付”、渣打银行“8分钟服务承诺”均在一定程度上打到客户的“痛处”。他们已经看惯了最快XX天、最低XX元的宣传口号，其中有多少能够到位？对于更多的客户来说，他们需要的不是“最快”的期望，而是“最慢”的承诺。

第三级：习惯养成

无论是利益吸引还是培养客户的归属认同感，前两个层级仍然是可以被替代的，而第三级的核心就在于牢牢地捆绑住客户，让客户离不开你。

电信行业的应用给我们一些启发，通过免费提供增值服务，培养客户使用习惯后再收费的方式不失为一种好的营销方式。各行也设计了多种新客户促动活动。但是研究发现开卡半年成为信用卡客户满意度与忠诚度的分水岭，半年前呈上升趋势，半年后呈下降趋势，且在营销活动方面表现更加明显。引发这种情况的原因主要有两个方面：其一是选择半年作为促动活动时期尚未成功培养客户的使用习惯；其二是客户使用习惯虽已形成，但卡片的独特性及不可替代性没有发挥，或者两方面原因均存。解决这个问题也需要从这两处入手：一是研究信用卡不同客群的习惯养成周期，差异化的推进促动活动；二是在促动期内推进客户同时使用多项服务，提高客户的转移成本。

大数据概念的普及又提供了一种新的思路。虽然对于客户行为数据的分析与预测已经不是新鲜事物，但在金融行业中还处于起步阶段。试想一下，当你进入机场时，某信用卡短信推送了贵宾休息室位置以及附近书店你喜欢的书籍；下飞机后提示到达预定酒店的路线图及附近特惠商户情况；拨打客服电话咨询期间，接线员预祝你生日快乐，并提醒明日生日专属优惠活动……与客户接触的每一个触点都在记录并更新着客户的社会学属性、个性特征、消费行为、活动响应、渠道偏好以及服务期望，通过数据挖掘分析客户的习惯、偏好、敏感度，并根据其特征预测下一次行为，提供恰当的营销与服务。

第三个层级选择了布迪厄理论中“惯习”这个词汇作为总结，希望强调的是客户某种心理或行为的形成离不开企业通过各种日常性营销服务行为塑造而成的场域。也只有这样的不突兀、不多余，融入到客户生活中的服务，才能真正留住客户。