文化差异影响下的中美商务谈判策略研究

王晓冬 罗 黎

（东北农业大学，黑龙江 哈尔滨 150030）

随着国际贸易的增长和经济全球化的发展，中美两国贸易谈判活动日益频繁。文化差异影响两国商务谈判过程的各个方面，小到说话艺术，大到决策过程。对文化差异缺乏认识和了解，将使谈判复杂化，易致失败。国内外学者很早就文化差异对国际商务谈判的影响进行了研究。E.Alan Buttery和T.K.P.Leung于1998年在European Journal of Marketing上发表了The Difference between Chinese and Western Negotiations一文，介绍文化差异对中国人与西方人谈判造成的影响，并提出与中国商务谈判时的建议[1]。2004年，奥地利谈判学家Victor A.Kremenyuk在《国际谈判——分析、方法和问题》一书中认为，文化已成为国际谈判中一个固有因素[2]。国内学者也有一定研究。1999年，胡文仲在《跨文化交际学概论》一书中，对文化的定义和特征、跨文化交际的过程与核心以及提高跨文化意识几方面进行阐述[3]。2008年，杨晓慧、严旭在《商业视角》上发表《中美文化差异对商务谈判的影响及其对策》一文，对中美文化差异、差异的影响及对策进行论述[4]。

近年来，国内外商务界和学术界关于文化差异对谈判活动影响的研究主要集中在以下方面：文化差异对谈判过程和结果的影响程度；文化差异与谈判形势之间的联系；对谈判专业人员的建议；文化差异对谈判的研究和方法论的指导等。尽管有许多学者研究文化差异对中美商务谈判的影响，但很少分析其对谈判准备和起始等阶段的影响，策略上对使用语言手段与非语言手段的重视程度不一。笔者阅读大量相关文献资料，并实际参与中美商务谈判，通过观察和查找数据资料，分析中美间的文化差异及其对商务谈判的影响，探讨正确处理谈判过程文化差异的对策，是本文研究的意义所在。

一、中美文化差异的表现

（一）语言文化差异

语言既是文化的载体，又是文化的参照，语言与语言所反映的文化密切相关。例如，“老师”这一称呼，英语翻译为teacher。通常就相应地称“张老师”为Teacher Zhang。这是因为，汉语有尊师的传统，“教师”已不仅仅是一种职业，而成为一种尊称。英语则不同，teacher只是一种职业，人们通常只在其姓氏前，加Mr.、Mrs.等词。正是由于这种文化差异，商务谈判中，时常有人把“孙秘书”“刘经理”，称为Secretary Sun， Manager Liu，让英语国家的人听起来感觉奇怪。

（二）非语言文化差异

跨文化交际过程中，文化背景制约着非语言行为的内涵，也就是说，同一行为动作在不同文化背景中表现不同意义。某个国家视为礼貌的行为，很可能在另一国家是粗鲁、恶意的。这种行为往往是下意识地表现出来，易被行为者忽视，更易被对方误解。比如，表达“过来”这一意思的手势，美国人是手握成拳伸出，手心向上，食指朝自己的方向来回伸缩，而对中国人来说，这种手势则很不礼貌。

（三）思维模式差异

思维模式是指人类看待事物、观察世界，并进行认知、推理的基本模式，包括思维形式、方法、路线、顺序、倾向等基本要素，是一切文化特别是交际文化的深层基石。不同文化，拥有不同思维模式；不同思维模式，又导致世界观、价值观、情感与态度取向等存在差异。中美两国谈判人员的思维模式差异[5]，如表1所示。

表1 中美两国谈判人员的思维模式差异

可见，中国人偏好形象综合思维，即在思想上将对象的各部分联合为整体，将它的各种属性、方面、联系等结合；重归纳法，习惯从个别到一般，即从众多个别事物的特征中找出这类事物的共同本质；偏好螺旋形思维路线，凡事不直截了当说明，比较含蓄；注重对所有问题的整体讨论，不存在明显的次序之分，谈判时首先设定一个最基本的原则框架，先谈概括性的事项，再制定谈判的具体细节，即由大到小；以集体利益为重，集体本位、趋同。美国人偏好抽象思维，即运用概念、判断、推理等思维形式，对客观现实进行间接、概括的反映；重演绎法，习惯从一般到个别，即根据一般原理推出个别结论，注重把一切事物分为两个对立面；偏好直线形思维路线，凡事直截了当说明；从细节谈起，即由小到大；以凸显个性为重，个体本位、求异。

（四）时空价值观差异

价值观是指人们对事物相对固定、系统的评价、看法和价值评估体系。中美商务谈判中，不同价值观念，表现出不同的时空观念，即不同时间和空间观念。爱德华·霍尔将时间观分为两类：直线型时间观和循环型时间观。美国人属于直线型时间观，追求速度和效益。而中国人属于循环型时间观，强调“一时多用”，善用长远眼光和系统方法，于较广范围内综合分析议题，注重合作，不严格限制谈判时间。空间观念涉及人们在长期生活实践中逐步形成的、有关交际各方的交往距离和领地意识。美国人忌讳身体接触，尤其是同性间。而中国人的身体接触则被认为是友谊，表示关系亲密。美国人极其重视自我领地范围的维护，也即隐私权，而中国人的领地意识或隐私权观念则较弱。

（五）平等观念差异

霍夫斯泰德教授从五个方面分析各国文化，试图解释导致大范围内文化行为差异的因素。其中，“权力距离”是用来衡量社会或组织中成员接受平等或不平等权利的程度，分为高权利和低权利[6]。高权利文化，强调社会结构与人际关系的等级差异，人们自愿接受社会不平等现状。低权利文化，强调人人平等，淡化身份、地位、头衔、年龄差异等。中国是典型高权利文化，尽管传统等级制度已消除，但等级观念至今仍对东方文化产生重要影响。美国属于低权利文化，提倡平等观念。商务谈判活动中，其平等意识亦强于东方人。

（六）风俗习惯差异

中美两国的礼仪、交际语言和餐饮差异，影响并制约谈判的进行。例如，中国人见面，要向对方介绍某人时，往往按照先老后少、先主后次、先高后低（辈份）的顺序进行，美国人时恰相反。初次见面握手时，中国人通常点到为止，一般不会过重，美国人则喜欢用力握手。语言方面，同一词语，因文化差异，可能代表不同含义。例如“山羊”一词，汉语中并无特殊意义，但在英语中却有“色鬼”之意，因此谈判时需注意语言得当。又如，美国人认为直接使用“厕所”一词会让人感到突然、尴尬。谈判场合中，遇到必须上厕所时，常站起身，说声Excuese me，然后做搓搓手的动作，但中国人常不理解，造成不必要的误会。餐饮方面，中国人就餐时喜欢热闹，营造一种温暖、融洽的用餐氛围，而美国人用餐时喜欢幽雅、安静的环境。

二、中美文化差异对商务谈判过程的影响

（一）谈判准备阶段

商务谈判中，中美两国不仅在政治、经济上存在差异，更主要是在文化上也存在差异[7]。由于中美双方谈判人员的思维方式不同，谈判准备阶段即存在差异。美国人偏爱抽象思维，善从具体事实出发，进行概括、推理，从中得出结论。中国人偏爱形象综合思维，习惯将谈判中各项任务连为整体，综合考虑。双方在准备谈判资料时，收集相关信息、确定谈判决策、拟订谈判计划等重点各异，将影响双方谈判进程，有时甚至造成误解。通常，美国人解决一个问题，谈判就算完成一部分，而中国人更看重最终结果。谈判准备阶段必须充分了解中美两国的思维差异，才能确立正确的谈判目标，设计合理的谈判方案，为未来的谈判活动奠定基础。

（二）谈判起始阶段

谈判起始阶段主要是双方见面后，讨论具体、实质性的交易内容前，互相介绍、寒暄和就非谈判内容交谈的阶段。中国人通常以关系为取向，把营造和谐、友好的气氛作为谈判成功的必要条件。美国人受个人主义和平等人际关系的影响，不考虑人际关系及建立长期伙伴关系。比如，在中美谈判的起始阶段，中国人常为刚下飞机的美国谈判人员准备丰盛的中国菜，安排娱乐活动等，以拉近双方距离，一般不谈及具体业务。但是，这在美国谈判人员看来，却是没有诚意合作的表现，甚至是浪费时间，大多谢绝合作，转而寻找其他合作伙伴。可见，忽视文化差异，将直接影响谈判的开始与延续。

（三）谈判磋商阶段

谈判的焦点，在于谈判的实质性内容，即交易，而非人际关系。寒暄后，谈判双方直入主题，交换信息、报价、议价成为谈判的核心内容[8]。磋商过程中，往往因文化差异产生误解：等级观念的差异，导致双方交换信息之后反应不同，中方代表保持短时沉默，一是等待带队领导发言，二是表现出耐性，即他们不妥协，愿意长期坚持下去；美国人根据谈判前的准备，交换信息后会直接发表意见，他们的谈判既灵活又固执，在原则问题上决不让步和妥协。但当主要目标得到满足，会对次要内容做出让步与妥协。谈判中，中美两国的报价底线各不相同，美国人的直线形思维使其报价比较接近实际价格，而中国人的螺旋形思维使其报价远超实际价格。正因如此，中国代表议价时，通常过激，易致谈判失败。中美双方议价方式也不同，美国人在谈判过程中，常常表现热情、诚恳、自信，他们时刻准备讨价还价，并同时准备做出让步以达成一致；他们善于争辩，但表达直率，有时会使用威胁、警告、强迫的言辞达到谈判目的。中国人比较重视“面子”和人际关系，在议价过程中表达含蓄间接，为避免冲突，经常将有争议问题留到后期，影响谈判效果。

（四）谈判决策阶段

基于客观存在的思维差异，不同文化背景的谈判者呈现出决策差异。美国人在谈判决策过程中，采用顺序决策方法，常将大任务分解为一系列小任务，逐一解决，谈判过程中兼有让步和承诺，最后的协议是一连串小协议的总和。中国人在谈判决策过程中，采用通盘决策方法，注重对所有问题进行整体讨论，不存在明显的顺序，通常坚持到谈判最后阶段，才会做出让步和承诺，从而达成协议。另外，由于等级观念的差异，决策对美国人而言，是由负责的个人做出，而非集体负责。对中国人而言，决策过程中要考虑众多因素，包括对方的态度、情感、友谊等，并对问题进行集体讨论，最后由领导决策。可见，文化差异对谈判决策的影响不容忽视。

三、克服中美商务谈判中文化差异障碍的策略

（一）尊重中美文化差异

谈判者应了解两国独特的文化，正视文化差异，适应文化差异。商务谈判中，更要理解和尊重两国文化差异，承认文化差异的存在，采取积极、真挚和包容的态度，接纳不同的思维方式和民族习惯。尊重中美文化差异，是促进中美商务谈判顺利进行的基础[9]。

（二）树立跨文化的谈判意识

成功的跨文化商务谈判者，应树立较强的跨文化谈判意识。首先学会观察异国文化，善于对比本国文化，时刻准备转换两种不同的文化进行交流谈判，灵活多变。其次避免以自我为中心，承认并接受他国文化和风俗习惯，善从对方视角看问题，理解对方分析、解决问题的方式，从中了解对方谈判者的需求和动机，促进跨文化谈判顺利进行。

（三）加强谈判人员的跨文化培训

跨文化培训，是提升谈判能力的有效途径。通过跨文化培训，可使谈判者从对方民族角度看对方文化，减少消极成见，建立良好人际关系；可使谈判者自觉进行角色转换，恰当地理解对方的价值观，并据此制定有针对性的谈判策略；可使谈判者了解相关国际商务谈判理论、技巧、礼仪、策略等，使其成为更专业的跨文化谈判者。

（四）提高英语应用能力

谈判寒暄阶段，以礼貌性语言取得对方信赖；谈判初始阶段，以简明扼要的语言，表达观点；谈判磋商阶段，运用委婉、幽默、间接语言，缓解紧张气氛；谈判决策后，以真诚话语，建立长远合作关系。另外，还要了解英汉语言表达的语音语调、词汇、结构及语用等差异。提高英语应用能力。

（五）善于运用多种谈判策略

由于中美两国文化差异的存在，商务谈判中，应采取多种谈判策略。首先预备多种谈判方案。与外商谈判，要考虑可能处于强势、劣势和均势三种情况，做好应对策略；其次谈判过程会遇到料想外的难题，要学会灵活变通，协调双方利益，从而营造良好人际关系和谈判氛围，达成谈判目标。

四、结语

优秀的跨文化谈判者能够意识到文化差异对谈判的影响，并采取有效策略，成功进行跨文化沟通。由于商务谈判涉及商业机密，未对具体案例进行理论分析成为本文的局限。今后要加强实证研究，进一步分析文化差异对中美商务谈判的影响。

[1]Buttery E.Alan,Leung T K P.The Difference between Chinese and Western Negotiations[J].European Journal of Marketing,1998,32(3).

[2]Kremenyuk Victor A,et al.国际谈判——分析、方法和问题[M].屈李坤,等译.北京:华夏出版社,2004.

[3]胡文仲.跨文化交际学概论[M].北京:外语教学与研究出版社,1999.

[4]杨晓慧,严旭.中美文化差异对商务谈判的影响及其对策[J].商场现代化,2008(27).

[5]闫文培.全球化语境下的中西文化及语言对比[M].北京:科学出版社,2007.

[6]庄恩平.跨文化商务沟通案例教程[M].上海:上海外语教育出版，2004.

[7]刘园.国际商务谈判[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[8]贾玉新.跨文化交际学[M].上海:上海外语教育出版社,1997.

[9]左小平.国际商务谈判中的文化因素[J].商业研究,2005(6).