社会资本对使用社交网站积极性影响的探究：以人人网为例

西南财经大学经济信息工程学院 徐洁

社交网站(SNS)起源于美国，是根据哈佛大学心理学教授米尔格兰姆提出的“六度分割理论”创建的帮助人们建立社会性网络互动的应用服务。六度分割理论的核心内容是：最多通过6个人，你就能认识任何一个陌生人。社交网站通过互联网，帮助用户有效维护人脉关系，扩大社交范围，形成了一个大型的社会化网络。我国常见的社交网站有基于生活爱好的“豆瓣网”，从事未婚男女婚介的“百合网”，以及以学生用户交流闻名的“人人网”等等。

近年来，我国社交网络快速发展，各社交网站之间的竞争日渐激烈，同质产品的替代性使得用户使用积极性降低，用户流失量增加。人人网作为我国社交网站的领头羊，虽然拥有超过1.7亿的注册用户，但只有约3000多万是真正的活跃用户，用户粘性度不高；近几年，由于自身定位转变及外在竞争者的冲击，用户流失尤为严重。用户的支持和使用是社交网站生存的根本，优化用户体验、满足用户需求是社交网站成功的关键所在。本文以人人网为例，研究社会资本因素对社交网站用户积极性的影响，期望找出人人网社交网站持续发展的有效路径，其为本次研究的重要现实意义。

1 理论基础

社会资本是一种资本的形式，是指为实现工具性或情感性的目的，通过社会网络来动员的资源或能力的总和。对个人来说，社会资本能让我们获得社交网络中他人的资源。这些资源可以是有用的信息、人际关系或者组织团队的能力。

社会资本根据关系的亲疏分为“桥接型社会资本”和“结合型社会资本”，有学者后来提出了一个新维度——“维持型社会资本”。

“桥接型社会资本”指网络关系较为疏远、但彼此拥有共同利益者所形成的连接，如同事或社区团体等。同时，桥接型社会资本会在那些支持松散的社会联系的网站上得到扩张，让用户得以建立和维持更广泛并可以从中获取资源的关系网络。

“结合型社会资本”指网络关系较为紧密，具有强烈的认同感及共同的目标，给予了人们情感上的支持或者稀缺的资源，如家庭成员或者密友。

“维持性社会资本”展现了维持有价值的、能在一生中促进个人发展的人脉的能力，使人们能够去探求线上的人际交往工具是否能够让人们由于学习、工作等原因在地理上分开后，仍能保持这种社交网络的关系。

2 研究方法及数据分析

本研究主要采用的是实证研究法。本次研究中所有的被调查者均有使用人人网的经历，在问卷设计上主要囊括了以下三个方面的问题：基本信息、使用人人网的积极性、社会资本感知。同时，一些关键性问题设置了多个表达方式不一样但实质相同的问题。

本次调查通过问卷星发布问卷，邀请各年级大学生完成问卷，共收集有效样本201份。调查严格控制了样本的年级因素，其中大一学生占28.36%，大二占27.36%，大三占24.88%，大四占13.93%，其他占5.47%。同时，统计了用户使用人人网的动机，通过调查了解到用户使用人人网的动机多数是关注好友、信息分享、结交朋友，极少数用户使用人人网玩游戏，仅有1.99%。

表1 使用人人网的积极性

从表1可以看出，用户使用人人网的积极性不高，其在人人网上的归属感并不强烈，人人网对于用户来说可有可无，其客户资源正在逐渐流失。

表2 社会资本因素

注释：非常不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，非常同意=5。

从表2可以看出，用户通过人人网获得社会资本的情况并不乐观，对于使用人人网增加社会资本的功能持中立态度，但通过人人网建立新的社会关系的效用要高于维持已有社会关系的效用。

表3 人人网使用积极性与社会资本间的关系

通过SPSS分析得出：积极性与桥接型、结合型以及维持型社会资本的相关系数均大于0且影响显著，从而得出用户对人人网社会资本因素的感知将会影响用户使用人人网的积极性。

3 结论及意义

研究结果表明，用户对社会资本的感知度将影响其使用人人网的积极性，对社会资本的感知度越高，使用人人网的积极性也越高。

结识新朋友，同时维持与以往同学的联系。到了大二，学生新奇感逐渐消失，视野更加开阔，上网的目的也更加复杂；同时，接触的社交性软件增加，使用人人网的积极性受到冲击。大三大四，学生逐渐开始考虑考研、就业等问题，需要的资源更加多元化，而人人网提供的社会资本多局限于校内资源，已不能满足用户对社会资本(特别是桥接型社会资本)的需求，用户对人人网使用的积极性均下降。需要提及的是，随着周边多数同学朋友使用人人网的积极性降低，人人网增加维持结合型社会资本、维持型社会资本的效果降低，反过来作用于人人网使用积极性与满意度，形成恶性循环，最终导致用户流失。

人人网的本质是社交网站，应该专注于帮助用户建立社会资本，而非扩大其在购物、游戏等的投入，模糊本身的社交特性。满足社交需求，团购和游戏等业务的发展应该建立在加强用户社交关系的基础上，这才是核心竞争力。例如，多提供一些类似于“扫蛛网”的应用，增加已有好友之间的互动，帮助用户建立或者维持社会资本；提供用户母校的实时信息分享，加强用户与老朋友之间的联系；对于大三大四就业的用户，可考虑与企业合作，为用户提供可靠的就业招聘信息、人脉资源等，从而为他们的实习和工作提供更多的机会等等。

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