品牌权益及其测评模型研究述评

■ 蔺全录 教授 胡春梅（兰州理工大学经济管理学院 兰州 737100）

品牌权益的概念

（一）品牌权益的提出

品牌权益（Brand equity）是20世纪80年代西方广告学界从品牌管理角度提出的一个概念。20世纪80年代西方许多国家都面临着经济不景气，企业频繁采用以降价和促销为重点的营销方式，虽然促进了短期销售增长，但却损害了企业的品牌形象， 损害了企业的长期利益，为了提醒企业重视品牌对于企业长期发展的重要作用，避免价格促销对品牌所造成的负面影响，实务界提出了品牌权益这个概念（Barwise，1993）。20世纪90年代初，品牌权益概念引入我国，并且取得了丰富的研究成果。

（二）国外品牌权益的概念

美国明尼苏达大学William D.Wells（1993）教授指出，品牌权益的含义和测评可谓见仁见智。不同的人出于不同的目的和感受、个人背景的限制， 赋予其不同的含义，给出不同的测评方法。迄今对品牌权益的研究好比是瞎子摸象，人们看到的是一幅支离破碎的图像（于春玲等，2003）。因此，对品牌权益的概念进行系统研究本身具有重要的意义，可以使品牌权益得以正确理解，也为品牌权益的后续研究提供理论基础。

美国市场营销科学研究院（MSI）将品牌权益定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润， 可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”（Park，C.S.，Srinivasan，V.A，1994）。卡内基梅隆大学教授Peter farquhar（1989）认为，品牌权益是指“对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值”。加州大学伯克利分校教授 Aaker（1991） 认为，品牌权益指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值”。

品牌权益研究的著名学者keller（1994）提出了基于顾客的品牌权益概念，指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。也可以说，品牌权益是指消费者头脑中强烈的、积极的和独特的联想（Odin，Y.，Odin，N.，Valette florence，P，2001）。得克萨斯大学的srivastava和schocker（1994）认为品牌权益包括品牌强度和品牌价值。

品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过战术和战略行为来使用品牌强度以提供出众的当前及未来利润和降低风险的能力（范秀成，2000）。

Paul（1996）认为，寻找一种单一的可操作的品牌权益是错误的，因为品牌权益必然是一个包容性很强的广义概念。这些概念包括品牌的现状、品牌的未来期望，这类问题只能通过系统性的营销手段和整合性的品牌战略完成。

Kotler（2000）将品牌偏好与品牌权益结合在一起，指出品牌偏好是品牌权益的一部分。品牌权益主要由品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚构成。

（三）国内品牌权益的概念

我国学术界对于品牌权益的研究始自20世纪90年代。国内学者的分歧主要体现在品牌权益的译法上（卢泰宏等，2000）。有的学者将Brand Equity译为品牌权益，有的则译为品牌权益资产，还有人译为品牌资产。这是由于人们对于Brand Equity的理解不同，所以译法也存在差异。

符国群（1999）将 Brand Equity 翻译为商标资产，将商标资产界定为附着于商标之上，能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系。范秀成（2000）是最早将Brand Equity译为品牌权益的学者，并定义品牌权益为企业以往在品牌方面所作的营销努力而产生的赋予产品或服务的附加价值，可细分为财务权益、顾客权益和延伸权益。

于春玲（2003）认为西方广告学界提出Brand Equity目的是借用财务中的“权益”概念描述品牌，若将Brand Equity译成品牌资产不仅失去了创造这个词的意义，也无法解释与Brand Asset的关系（张传忠，2002）。卢泰宏等（2000）学者从财务会计的视角将Brand Equity译为品牌资产。徐伟、刘银国、吴烨（2010）提炼出品牌权益的财务会计观、品牌营销观和消费者观三种概念观，其中资产强调价值或资产净值，权益则强调权利与利益，这样就能更好地解释品牌与营销和消费者的关系。

可以看出，国内外文献中品牌权益概念的不统一源于对品牌权益的不同的概念观，笔者认为Brand Equity翻译成品牌权益更贴切， 品牌权益的概念更为宽广，它不仅包括品牌资产的意义，同时也体现出非财务上的其他特性，同时，揭示了Brand Equity的本源，即人们为了探究品牌资产为何存在价值以及应该从哪些方面来管理品牌资产，即品牌权益是品牌资产的内涵，说明了品牌资产为什么会存在，以及为什么品牌资产会有正有负。正是由于从不同角度对品牌权益概念的理解才使得品牌权益的价值链得以实现。上述观点并不矛盾，而是相辅相成的。由于品牌权益概念的多样性，导致品牌权益的评估也存在多种模型和各种不同的方法。

不同视角界定的品牌权益

（一）企业角度界定的品牌权益

基于企业的品牌权益集中于从企业产品市场产出和金融市场净利的角度来反映品牌权益（Pitta and Katsanis，1995；Cobb- Walgrenetal，1995），注重品牌权益的财务价值。Brasco（1988）认为，品牌权益是现在的盈余和预测未来盈余折现值的总和，品牌权益应被列为企业财务报表上的无形资产；Stobart（1989）认为，从成本角度来看品牌权益时，它是一种重置成本，为竞争者仿效或重置该品牌时所需的发展成本，Stobart（1993）认为，品牌权益可经由市场上购并或清算的交易价值来定义；Simon（1993）等提出，品牌权益指拥有品牌名称的产品相比较没有品牌名称的同样产品所产生的未来现金流折现的增量（Biel，Alexander L，1993）。

（二）消费者角度界定的品牌权益

Keller（1993）是首位完整阐述基于顾客的品牌权益概念的学者，他认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。他将基于顾客的品牌权益界定为由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应，主要包括：顾客头脑中已经存在的品牌知识、顾客对产品差别化的反应及顾客对品牌营销的感知、偏好和行为。Berthonetal（1999）认为品牌的价值不在于品牌本身而是存在于顾客的头脑中对于品牌为企业创造价值的过程。Aaker（1996）构建了包括品牌忠诚、消费者感知质量、品牌联想和品牌知名度及其他品牌资产等五个维度八个变量的品牌权益结构。由此开启了基于消费者品牌关系视角的品牌权益模式研究（李杰等，2007）。Fournier（1998）运用社会心理学中的人际关系理论，提出了以行为依赖、依恋、亲密、爱与激情、个人承诺、伙伴质量为构成维度的顾客、品牌关系构成模型。

黄合水、彭聃龄（2002）将品牌权益定义为消费者关于品牌的知识，包括品牌名字与产品类别、产品评价和关联物（有关产品的信息或线索）的记忆联想；品牌权益是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验的共同作用形成的。丁家永（2006）认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌资产就是当消费者使用与不使用某一品牌时，能否给他们带来超越其基本功能的附加价值的市场效益。何佳讯（2006）提出消费者-品牌关系质量（CBRQ）构念，以认知心理学视角和社会心理学为视角。CBRQ由社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺和自我概念联结6个维度组成。张峰（2011）认为基于顾客视角的品牌权益是基于顾客的感知、态度和行为意向产生的一种权益，它反映了企业营销战略行为的一种长期、潜在的绩效。

综上所述，对品牌权益的研究是从两个方面考虑的：基于企业角度的品牌权益和基于消费者视角的品牌权益，前者偏向于企业财务权益方面的测量及核算，即出于会计目的或企业规划发展等目的，以便更精确地评估品牌的价值；后者倾向于研究基于消费者心理带来的品牌权益，主要围绕企业如何通过研究消费者心理来提升品牌形象和个性，从而在消费者心目中树立品牌形象、建立品牌忠诚度，通过营销努力使得企业增加品牌权益。

品牌权益的测评模型

（一）国外品牌权益的测评模型

国外对品牌权益的理论研究最有影响的代表人物和理论有：从企业角度研究品牌权益的Aaker模型（1991，1998）、从消费者角度研究品牌权益的Keller（1993）模型、从消费者和品牌关系角度研究品牌权益的Biel模型（1993），以及以心理学为研究视角的Krishnan（1996）模型，能有效利用量化公式的BAV模型（2000），定量解决服务业品牌权益的SFSB模型（2006）等。这些模型理论成熟，已被学界广泛接受认可。

Biel模型认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品、服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益（Biel，Alexander L，1993）。

Krishnan模型是在Aaker的CBBE模型基础上进行的品牌权益模型研究。Krishnan通过记忆网络模型来界定在基于顾客的品牌权益下的各种品牌联想特性。记忆网络模型指出，记忆是由相互连接的网络进行知识的组织所组成，组成网络模型的是节点，这些节点用来储存所有信息（乔均等，2006）。

BAV模型即品牌有用资源的评价模型（BAV），是由扬& 罗比凯母（Young&Rubicam，2000）提出的，它能有效利用量化公式对企业品牌资产进行衡量。查尔斯和艾莱达（Charles Pahud de Mortanges，Allard Vanriel，2003）通过实证研究拓展了该模型，第一次将BAV模型用于品牌资产和股票持有者权益关联研究上，通过BAV模型测量品牌资产和股票持有者权益之间关系，用三种不同指标验证研究被测量对象，计算总股票持有者每股的返利以及市场股票比率，并用知识和尊重对发展状况的影响；关联、差别对成长力量的影响，来说明状况和力量的变化如何导致品牌权益的变化的。

SFSB模型：莱斯立和苏珊（Leslie de Chernatony &Susan Cottam，2006）提出的金融服务品牌模型（successful financial services brands）（乔均等，2006）对定量解决服务业品牌权益起到了积极作用。他们界定了如何将内部要素分配到金融服务品牌中，以此成功和最终帮助企业塑造品牌活动，以增加品牌权益。通过调查证实了一个成功品牌的特征包括以下要素：综合附注在品牌上的整体性和一致性、集中卓越和个性化的消费服务、挑战规则的民族性、敏感的变化性、高度的品牌文化特质、品牌和组织之间的协调性。

（二）国内品牌权益的测评模型

艾丰（2000）等主要使用三方面指标对中国著名品牌价值进行评估：品牌的市场占有能力、品牌的超值创利能力、品牌的发展潜力。品牌权益即为上述三项之和（Berthon，P.，J.M.Hulbert，L.F.Pitt，1999）。卢泰宏教授（2000）将品牌权益总结为三种概念模型：财务会计概念模型、基于市场的品牌力量模型、基于品牌-消费者关系的模型（姚杰，2007）。范秀成（2000）将品牌权益测评模型分为三个维度：财务权益、顾客权益和延伸权益，并提供了三个部分各自测评的目的和内容。宁昌会（2005）认为品牌效用是基于消费者效用的品牌权益的核心和关键，是品牌权益价值的真正源泉，并以品牌效用的感知空间为基础建立品牌权益模型（徐伟，2010）。何佳讯（2006）以认知心理学视角和社会心理学为视角研究品牌资产（权益）测评并提出消费者-品牌关系质量（CBRQ）构念，由社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺和自我概念联结6个维度组成，为社会心理学视角推进品牌权益测评本土化提供思路。张峰（2011）基于认知论视角构成由品牌知名度、品牌联想、品牌情感、品牌忠诚四个指标维度构成的品牌权益模型。品牌知名度包含2个次级维度：品牌回忆和品牌识别；品牌联想包括感知价值、品牌个性和组织联想3个维度的内容；品牌忠诚包含2个维度：态度忠诚和行为忠诚。

许正良、古安伟（2011）依照消费者品牌关系的研究范式，从品牌认知、品牌情感和品牌行为三个层级提取出品牌功能、品牌体验、品牌象征、品牌信任、品牌依恋和品牌忠诚六个品牌权益要素，构建了关系视角的品牌资产驱动模型。

结论

品牌权益不仅反映了品牌的财务价值，更涵盖了其他品牌的诸多非财务特性。多数学者的品牌权益研究视角主要集中在消费者（顾客）心理、企业行为及消费者与企业关系等，随着研究的深入，不少学者热衷于探索消费者品牌权益的影响力，并且达成共识：品牌之所以有价值，是得到了消费者的认可，如何得到消费者的认可，使消费者获得心理满足的品牌权益是众多学者研究的方向。

国内外学者从不同角度对品牌权益的概念和内涵进行了说明和界定，从而得知品牌权益应该是一个系统性和包容性很强的广义概念。品牌权益应包括品牌的财务价值和品牌的诸多非财务价值等特性。品牌的形成过程是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程，也是品牌的权益得到体现的过程；对品牌权益的研究视角主要集中在企业行为、消费者（顾客）心理等。

基于企业角度的品牌权益研究视角注重品牌权益的财务价值，缺乏对企业经营活动和品牌管理实践提供有效的指导信息。基于消费者（顾客）角度界定的品牌权益注重品牌权益的非财务价值。通过对消费者品牌权益影响力研究表明，品牌之所以有价值是得到了消费者的认可。基于消费者的品牌权益深入地阐述了企业通过营销策略，围绕研究消费者心理活动规律使消费者产生品牌偏好，建立品牌忠诚度，从而提升企业的品牌权益；品牌权益模型主要研究企业如何通过研究消费者心理变化规律来提升品牌形象和个性，这些模型涵盖的研究视角全面，注重品牌权益的形成原因和过程。

我国国内大量品牌权益的文献在国外研究成果基础上进行了局部延伸和拓展，填补了当前国内品牌权益定量化研究方面的不足，为品牌概念模型基础的定量化实证研究奠定了基础。

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