流通企业中主动消费服务体系构建

■ 彭金荣 教授（浙江财经学院 杭州 310018）

流通企业突出服务职能的基础性地位是经济转型升级的基本要求

流通企业的基本职能是由生产方式、消费方式及其活动环境的变化所决定的，是市场功能的自然延伸（郭士倜，2008）。在当前经济全球化、信息媒体与传播方式多元化、生产活动节奏加快以及消费者需求个性化的背景下，流通企业需要到以服务职能为基础，发展、丰富其职能内涵（童年成，1998），以有效解决流通企业当前所面临的新问题。

随着人们收入水平的不断提高，消费个性化与消费价值取向、商品流通的信息化与全球化、商品品种更新速度加快、商品技术含量提高等因素的影响，消费“选择性困境”问题日益突出。

在当今的经济活动中，人们在个人心理、社会关系等方面形成的心理距离、社会距离的不确定性变化，让消费者对经营者及其商品的不信任感日益突出。这一特定利益变化轨迹，在一定条件下，往往形成某种形式的社会集体记忆，对商品流通功能的内涵、结构及其实施策略提出了新的、更高的要求。

在我国经济发展过程中，商品流通领域积累了一系列发展中的问题，如工商企业之间的矛盾、商业资本职能弱化、信息意识与诚信意识淡薄、流通组织化程度低以及欺诈与损害消费者利益、商业过度投机、商品流通过程的服务不完备等问题（宋则，2004）。这些在商品流通领域中累积的问题，加剧了商品流通产业内部的利益竞争、制约着商品流通产业发展能力的提高。

以主动消费行为为基础构建流通企业服务职能内涵

在现实经济活动中，商品流通及其服务是一种专业性强的业务工作，并需要一定规模的设施、专业技能来支撑。商品流通的这种工作特性与市场地位，“天然”地产生了流通企业与消费者之间的不平等。即流通企业处于相对主动、优势的地位，而消费者处于相对被动、劣势的地位。但是，现代市场经济与市场竞争，客观要求消费者等获得平等的地位、权力。于是，在商品流通领域，流通企业与消费者之间围绕着“剩余索取权”展开竞争。在经济全球化的条件下，流通企业如果仅仅依靠其“天然”优势地位，是无法获得持续发展机会的。

基于上述判断，以鼓励、引导消费者主动参与商品流通过程为出发点，并由此构建一个内容丰富、方式灵活、保障有力的流通企业服务体系。为了便于分析，本文将流通企业所提供的服务划分为标准化服务、法定附加服务、企业超值服务三大类型。

（一）服务模糊承诺及其矛盾

在我国现有的流通经济研究理论中，基本观点是将商品交换作为流通企业的基本职能，并由此发展流通企业的职能体系。因此，在流通企业的经营实践中，整体经营活动围绕着商品交换展开，其它相关流通职能从属于商品交换职能，服务是为了保障商品使用价值的顺利实现，因而供应商处于交换的主动、以商品为中心来开展交换活动。

上述消费意图的实现过程，可以用如下交换公式来表达：

在公式（1）中，G等同于商品的价格P；Wa是商品的使用价值，S1、S2、…、Sn是商品供应商提供的不同性质的服务类型。

消费者根据市场价格支付一定的货币后，认为获取了在一定期限内商品使用价值及其相应的全部服务，包括标准化服务、法定附加服务、企业超值服务。消费者的这种观念得到了已往长期遵循的市场交换习惯、社会心理传统等方面的支持。因此，消费者的支付货币等同于获得商品使用期限内的全部服务支持，是一种模糊的社会心理评价，也是一种商品供应商的习惯性模糊承诺。社会中存在着这种模糊的承诺机制与社会交换契约，是以商品实体作为市场交换核心的社会基础。

在市场交换中，供应商与消费者之间形成的模糊承诺机制与社会交换契约关系，是建立在一系列测试前提基础上：消费者目标集中指向商品的特定使用价值，充分的商品信息，正确、完备的商品消费（使用）技术，严格而且符合商品设计所提出的使用环境等。

但是，在现实社会中，消费者几乎不具备建立模糊承诺机制与社会交换契约关系所需要的、由供应商设定的消费条件。在G=W的交换中，不可避免地产生消费者与供应商之间的冲突与矛盾。同时，随着消费水平的提高、需求的个性化增强及商品供给环境的多样化，如商品技术与知识含量的提高、商品信息量增多等，进一步放大了消费者与供应商的冲突和矛盾。

（二）服务规范承诺与信用互动

为了有针对性地解决G=W交换中的冲突与矛盾，需要根据消费者需求的新特征及其环境因素，探寻新的途径与策略。行为经济学研究成果提供了深入探讨解决G=W交换中的冲突与矛盾、扩大需求的理论与思维。

首先，人们在选择消费行为时，自觉或不自觉地建立起了某种形式的心理帐户，并依据自身的消费条件、消费经验与已有的商品信息，具体确立能够合理衡量消费行为价值的“心理会计”评价体系（雷学军、金志成、李坚，2005）。消费者正是通过心理帐户，运用“心理会计”核算方式，一方面确定自己消费的理由，另一方面判断、评价消费行为的合理性程度。因此，有学者认为，“心态决定着人生的幸福度和国家的经济状况”（大前研一著，糜玲译，2010）。

其次，消费行为是一种追求自身价值满足的选择行为。“经济学的第一个基础假设，是个人作出决定，作取舍”（张五常，2010）。消费行为选择受到众多外部因素的影响。就消费者个体而言，其出发点是对“功用”（utility）的判断。张五常教授对边沁“功用”概念进行了系统的总结，认为“功用”是衡量“快乐或享受的指数”、“每个人都争取这指数越高越好”、“功用”在边际上随着收入的增加而减少（Daniel Kahneman；Amos Tversky，胡宗伟译，2008）。消费者正是以“功用”为目标，以个人消费知识、经验、信息等为尺度，以“用值”（use value）与“换值”（exchange value）（张五常，2010）为选择条件，完成构建“心理帐户”评价体系的心理变化过程，从而顺利实施某一特定的消费行为。

再次，合理选择消费风险补偿方式。任何消费行为，都存在着某种形式的风险。面对消费风险，通常会遵循以下思维路径是：当处于收益状态时，大多数人喜欢规避风险；当面临风险损失时，大多数人愿意承受风险；大多数人在对待损失与收益时，对损失更敏感（Daniel Kahneman；Amos Tversky，胡宗伟译，2008）。

基于上述分析与思路，商品供应商要想获得消费者的信用与忠诚，并由此巩固、扩大市场地位，实现持续发展，需要建立一个基础扎实的服务体系。明确、系统定义企业服务内涵，以周到、细致设计企业的超值服务内容；消费者根据供应商所提供的商品实体与不同性质的服务组合，行使选择权力、体现消费者的主动地位；利用消费者风险决策的心理作用机制，合理、有效地引导消费者对消费价值的评价，促进企业与消费者之间的互信关系；以消费者选择权实现方式来规范供应商的经营行为。

消费者体验与选择服务行为

当供应商规范其服务内容、服务方式后，还需要科学、合理地选择服务行为方式，使之与消费者的需求有效对接，从而达到增强吸引、稳定消费行为的目的。

在现实经济活动中，供应商服务供给能力与消费者需求的对接，是一个不断磨合、互动的过程，即经过相互摩擦、相互适应、共同提高、结构性优化与提升的过程。在这个过程中，消费者的服务需求得到相应的满足，而供应商则选择不同的服务供给行为。这种不同的服务效果如图1所示。

图1的基本含义是企业为消费者提供不同的服务能力与服务行为后，对消费者的服务需求带来不同的满足感与行为反应。

在“1.低低型”组合中，当供应商提供基本服务类型时，消费者将其一种“应得权力”。 同时，消费者重点关注商品与服务的基础功能。在这一背景下，消费者将在心理帐户上建立起“所得”与风险规避的评价体系。如果给予恰当的满足，消费者认为是理所当然的事，并会在行为上作出积极的反应；反之，消费者将作出消极的行为反应。与此相对应，对供应商而言，主要集中相关服务内容的系统化、服务过程关注细节，所投入的服务资源与服务能力的经济性要求高。

在“2.高低型”组合中，消费者对服务的需求愿望强烈，由单纯重视商品与服务的使用价值，向以商品使用价值为基础、逐步追求“价值符号”（即心理价值与社会价值）需求方向发展。与此相对应，消费者在对商品与服务的价值评价时，建立不同的心理帐户：一个是关于商品与服务的使用价值评价帐户、另一个是关于商品与服务的“价值符号”评价帐户。在商品与服务的使用价值评价帐户上，消费者将建立“所得”与风险规避的评价体系；在“价值符号”帐户上，消费者将建立“损失”与风险追求的评价体系。因此，供应商逐步尝试扩大服务资源与服务能力，一方面通过服务内容的系统化、服务过程关注细节等措施，使消费者对其服务供给与服务能力的要求稳定在合理的期望水平上；另一方面提供某些特色的个性化服务，利用消费者的风险取向，使其产生积极的消费行为。

在“3.高高型”组合中，供应商提供一个成熟的、稳定服务体系与丰富的服务内容，多层次满足消费者对服务的需求，消费者在接受服务的过程中与企业实现良性互动，并倾向于关注商品与服务“价值符号”。在此背景下，消费者认为供应商高度重视个性化服务，自身消费服务的行为是一种体现个性化要求的风险行为，在其心理帐户上建立起“损失”与风险追求的评价体系，有强烈的参与服务过程的愿望。如果给予满足，消费者将在行为上作出积极的反应，并提高承担服务费用的意愿；反之，消费者认为自己应承担的“损失”，但一般不会产生对企业的消极对抗行为。与此相对应，供应商除了规范服务内容、服务方式、服务过程外，更主要的是构建一个消费者能合理参与服务过程、体验服务质量的机制，以此提高消费者对企业的忠诚度与信任。

在“4.低高型”组合中，当供应商与消费者在服务层面建立相互适应、共同提高的互动关系，经过一段时期后，消费者的需求期望不断提高，外部相应的竞争因素复杂化。在此前提下，供应商围绕着提高竞争能力来设计、选择服务内容、服务方式和服务过程，使商品资源与服务资源有效匹配，形成有效力的资源体系，形成新的服务结构与服务能力。但对消费者而言，则进入追求更高层次的服务需求，开始新的学习与适应过程。

结论

在当今的市场环境中，多样化的市场信息与广阔的购物空间，不仅加速、放大了消费者的欲望，也增加了消费行为选择的难度。经营者以服务职能为核心，构建起经营者与消费者之间共同参与、良性互动的服务供给、消费系统，进而推动我国流通产业健康发展。

1.郭冬乐，宋则.中国商业理论前沿[M].社会科学文献出版社，2001

2.郭士倜.流通企业的功能及其规模[M].当代经济管理，2008（6）

3.童年成.商品流通功能新说[J].中国流通经济，1998（6）

4.宋则.中国流通创新前沿报告[M].中国人民大学出版社，2004

5.雷学军，金志成，李坚.心理会计与推理选择研究的新进展.心理科学，2005，28（3）

6.大前研一著.糜玲译.心理经济学.中信出版社，2010

7.张五常.科学说需求.中信出版社，2010

8.Daniel Kahneman;Amos Tversky.胡宗伟译.前景理论：风险决策分析[J].经济资料译丛，2008（1）