零售商优势地位下市场导向战略对供应商满意度的影响研究

■ 王文广 黄江明 吴磊 张淇（中国人民大学商学院 北京 100872）

文献综述及研究视角

（一）市场导向方面

20世纪90年代初期，Kohli和Jaworski、Narver和Slater等人分别从行为角度和组织文化角度提出了市场导向的定义。本研究将市场导向置于渠道环境中进行研究，采用Narver & Slater等人从组织文化及策略角度对市场导向进行的阐述，即市场导向包括三个相互关联的层面：以顾客为导向、以竞争者为导向、各职能部门之间的协调。本研究测量量表采用MKTOR量表，并结合我国零售行业现状进行改进。

（二）渠道权力方面

渠道权力是某渠道成员对于同一渠道中不同层次上其他渠道成员的控制力或者影响力（庄贵军，2000）。按照不同的权力基础可以将渠道权力的来源分为奖励权力、强制性权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力（Rawwas et al.，1997）。实证研究中渠道行为理论常常将以上六种权力重新组合并划分为两大权力，即强制性权力和非强制性权力（庄贵军，2004）。

（三）渠道满意度方面

Geysken & Steenkamp（2000）在对前人研究成果进行整理和实证调研的基础上，得出渠道满意度量表，该量表将渠道满意度分为经济满意度和社会满意度两大维度，分别包括24个指标和22个指标。本研究中供应商的渠道满意度是指供应商对于零售商的在经济和社会两个方面的满意度。国内外许多学者已经对渠道权力使用与满意度的关系进行了较深入的研究。本研究将进一步检验在大型零售商居于优势地位的背景下，零售商渠道权力的使用对供应商渠道满意度的影响。

研究假设

Siguaw et al.（1998）研究发现供应商的市场导向会增加经销商的市场导向行为；供应商的市场导向对零售商的合作、信任、承诺等变量具有正向影响。如果经销商感知到供应商具有高度的市场导向，会认为该供应商具有高度的信任和忠诚度，从而有助于维持其合作关系。而在零售商占主导地位的情境下，供应商的市场导向行为在较容易获得零售商的信任的同时，可一定程度上形成零售商对供应商的依赖，从而削弱零售商的强势地位，减少零供关系中的力量不平衡。由此零售商更可能降低采取强制性渠道权力的倾向，而倾向于采取非强制性渠道权力，维护同供应商之间的关系。假设如下：

H1：在我国零售行业中，供应商的市场导向：（a）对零售商使用强制性权力具有负向影响；（b）对零售商使用非强制性权力具有正向影响。

供应商的市场导向会增加零售商对供应商的依赖和零售商对供应商的满意度（高明明，2008）。从而可以提高供应商自身对渠道关系的满意度，一方面市场导向可以使供应商在渠道中获得更多社会满意方面的忠诚和信任，另一方面也会带来合作中经济绩效的提升，进而获得经济满意。而且供应商的渠道社会满意度高，可以营造一个健康可持续的零供关系，进而带来供应商对此渠道关系中经济方面的满意。假设如下：

H2：在我国零售行业中，供应商的市场导向：（a）对其经济满意度具有正向影响；（b）对其社会满意度具有正向影响。

H3：在我国零售行业中，供应商的经济满意度对其社会满意度有正向影响作用。

Geyskens、Steenkamp和Kumar（1999）认为强制性权力对经济和社会满意度均具有负向影响，而非强制性权力与经济满意度和社会满意度均具有正向影响。但张黎（2004）通过对北京地区外国品牌服装零售商调查发现零售商对供应商的满意度与强迫权力正相关，而与信息权力、法律权力和奖励权力、专家权力等不相关。这与国外研究结果差别较大，所以在零售商占主导地位的中国情境下，零售商的渠道权力使用对供应商渠道满意度的影响有必要进一步检验。分别假设如下：

H4：在我国零售行业中，零售商使用强制性权力：（a）与供应商经济满意度负相关；（b）与供应商社会满意度负相关。

H5：在我国零售行业中，零售商使用非强制性权力：（a）与供应商经济满意度正相关；（b）与供应商社会满意度正相关。

归纳本研究的模型如图1所示。

研究设计与方法

（一）问卷设计

本研究聚焦市场导向、渠道权力和渠道满意度三个变量之间的关系，并以供应商企业为调查对象。问卷分为三个部分，分别对供应商的渠道满意度、市场导向状况和零售商的渠道权力使用情况通过七级李克特量表进行测量，具体问项参考并改进了文献综述所涉及的经典量表。

表1 各因子信度检验表

表2 假设检验汇总表假设 路径 标准化系数 T值 验证情况H 1（a） 市场导向→使用强制性权力 -0.1 1 -1.3 2 拒绝H 1（b）市场导向→使用非强制性权力 0.5 1 5.6 3 接受H 2（a） 市场导向→经济满意度 0.3 0 3.4 6 接受H 2（b） 市场导向→社会满意度 0.1 5 2.2 0 接受H 3 经济满意度→社会满意度 0.6 2 5.7 2 接受H 4（a）使用强制性权力→经济满意度 -0.0 9 -1.3 5 拒绝H 4（b）使用强制性权力→社会满意度 -0.2 1 -3.6 1 接受H 5（a）使用非强制性权力→经济满意度 0.5 1 5.0 5 接受H 5（b）使用非强制性权力→社会满意度 0.1 4 1.7 6 拒绝

（二）数据收集

本研究以零售行业中的大型零售商的供应商企业作为调查对象，问卷主要通过正略钧策咨询公司和中国人民大学商学院EDP职业发展中心进行发放，共发放纸质问卷220份，最终获得有效问卷155份。本研究在完成问卷信度效度检验的基础上，通过LISREL软件进行路径分析。对模型各条路径进行分析，验证模型拟合优度。

分析与结果

首先运用SPSS对样本数据进行KMO检验和Bartlett球度检验，结果显示所有测项的KMO值为0.886，巴特利特球形检验的显著性水平小于0.001，说明数据适合因子分析。

（一）测量信度与效度

测量信度：信度主要用来衡量研究题项的内部一致性，本研究关于市场导向、渠道满意度和渠道权力中各个因子的Cronbach`s α值均大于0.8，满足信度测量要求。具体结果如表1所示。

内容效度：内容有效性是指测量内容能否准确地让被测者理解，以及测试题项与研究问题内容是否一致。由于本研究所采用的量表是在以往国内外学者研究的基础上整理而来，并在与行业专家学者深度讨论后根据我国的实际情况进行了适当的修正，因此具有较好的内容效度。

汇聚有效性：主要指因子与指标间的相关程度。本研究运用SPSS，采用主成分分析法，以特征根值为1作标准截取数据，通过方差最大化正交旋转，结果显示所有测项很好的归属于各个因子，各测项对应器变量的标准化载荷系数均大于0.65，而且全部通过T检验，在0.001水平上显著，说明问卷具有汇聚有效性。

（二）验证性因子分析

本研究运用LISREL软件，计算模型的各项拟合指标来评价模型的整体拟合度。其中绝对拟合指数x2/df=2.18，说明模型整体比较理想。绝对拟合指数RMSEA为0.08，略高于通常水平，在可接受的范围内。NNFI=0.95，IFI=0.95，RFI=0.90，均在可接受的范围之内，模型可接受。

（三）市场导向、渠道权力、渠道满意度的路径分析

通过因子分析及修正，本文得到了经济满意度、社会满意度、市场导向、强制性权力、非强制性权力等5个因子，本研究利用LISREL软件，按照假设模型计算各个路径系数。结果如图1所示。

（四）假设验证与讨论

在假设H1（a）、H4（a）和H5（b）没有得到调查结果支持。在零售商处于优势地位的情境下，研究发现供应商的市场导向行为会正向影响零售商非强制性渠道权力的使用，但对强制性权力的使用没有显著影响。因为市场导向可以缓解目前零供关系中的力量不均衡现象，但并不能影响零售商的优势地位，也较难影响零售商强制性权力的使用。

零售商使用强制性权力对供应商的社会满意度有负向影响，但对供应商的经济满意度没有影响，本研究支持假设H4（b），同国外研究相同，与张黎的强制性权力正向影响渠道满意度研究结论不同，主要原因是在其研究中外国供应商具有专业权力和品牌资源，占据优势地位，而国内厂商对国外渠道管理经验处于学习阶段，因此对外国供应商的强制性权力并不抵触，甚至在强力的渠道管控下可获得较好的经营环境，所以渠道满意度高。而假设H4（a）没有得到支持，反映出供应商对零售商强制性权力在经济方面容忍度较大，一部分原因可能是整体国家及零售行业都在飞速发展，供应商在零售商使用的强制性权力的环境下仍然获得较快业务发展和经济收益。

研究结果支持假设H5（a），同国外研究结论相同。但本研究也不支持H5（a），同张黎的调查结果相同，即零售商使用非强制性权力对供应商的社会满意度没有显著正向影响。因为我国现状是大型零售商在渠道中占有关键渠道资源，从而一定程度上的非强制权力的使用并不能显著改变供应商社会满意度低的基本现状。其他假设都得到支持，具体结果如表2所示。

结论与启示

通过调查我国零售市场的实际情况，研究市场导向、零售商使用渠道权力和供应商渠道满意度之间的关系，对缓解零供矛盾，改善供应商的弱势地位，推动零售商与供应商的合作具有重要的指导意义。结合本文的研究结论，笔者提出以下建议：

坚持市场导向。面对居于优势地位的零售商，供应商应该坚持以市场为导向，不断关注顾客需求和竞争对手的动态，及时对顾客需求的变化做出反应，积极应对竞争对手的行动和策略，通过组织内部各部门之间的协调，迅速而有效地执行市场计划，共同创造并满足顾客的需求，在市场竞争中不断进步。

加强与零售商的交往。大型零售商掌握着营销渠道中的关键资源，如促销资源、卖场及货架资源、物流决策等，因此，积极配合与主零售商的经营策略，有助于供应商更充分地利用这些优势资源，实现销售额的不断增加。

提高自身经营能力。随着大型零售企业的不断发展，其对渠道资源的控制能力不断增强。在一个大型零售商面对上千家供应商的情形下，大型零售商是整个零售系统运行标准的制定者。因此，供应商必须不断提高自身经营能力，努力使自己的质量管理、信息系统、供应链管理等与零售商的要求相匹配，进而获得更快发展。

1.胡左浩，刘佳，赵平，杨志林.制造商渠道公平与经销商信任关系的实证研究[J].营销科学学报，2007，3（3）

2.黄江明，周云杰.中国企业产品创新管理模式研究（四）—以海尔客户经理为案例[J].管理世界，2008（2）

3.庄贵军，周筱莲.权力、冲突与合作：中国工商企业之间渠道行为的实证研究[J].管理世界，2002（3）