企业成长的决胜牌：替代营销

文/詹一峰

替代营销能以不断更新的产品替代市场现有的产品，以迎合消费者立异标新的追求；否定按常理开发、提供产品和服务，否定按常规制定产品价格和安排营销渠道，在顺应其叛逆心态过程中引导消费潮流，以奇招谋决胜

流行营销观念已成羁绊

现代企业采用的营销策略，多半是与同行直面竞争，全力挤占市场。在社会消费倾向日益个性化和多样化的今天，此法应属下策，上策是伐谋。伐谋的前提，是以最小的消耗，取得最大的战果。从企业经营上说，就是在没有竞争性消耗的情况下实现产品销售，获取稳定利润。而流行营销学的策略，几乎都指向如何赢得竞争、倾轧同行。套用孙子兵法上的说法，就是主张伐兵、攻城，难觅伐谋的痕迹。

调查所见，一般的商品生产厂家首先关心的是价格是否具有竞争优势，为此，企业普遍注重“价差”设置，以致它在整体营销策略中的比重占到70%以上。企业的价格竞争总是包括两部分，终端售价比谁低、给渠道的价差比谁厚。价格竞争一旦开端，就会愈演愈烈，直至参与者无法承受亏本经营而渐次退出，结果是所有参与此类竞争者均伤痕累累，大伤元气。

有企业采用品质竞争的对策，所谓“以质取胜”。品质竞争比价格竞争要温婉一些，但多数要依靠更大的投资来实现，无形中提高了产品成本。而当同行先后提高产品质量到同一水平时，又会回到价格竞争那一幕。至于促销竞争、渠道竞争，不能从根本上消除竞争性耗损。当竞争企业越来越多、购买者的选择权日益增大的时候，最终仍将走向价格竞争的死胡同。

也许，在市场经济的拓荒时代，以攻城掠地为目标的竞争性营销是必须的、有效的。它会使那些真正具有生存力的经济体脱颖而出，净化和提高了产品品质和行业水平。然而，随着社会生活方式的改变，消费者对于商品的选择标准、消费理念和购买途径都与以往大相径庭。从商品选择来说，日益从追求从众的时尚标准转向体现个体兴趣、个人偏好的个性化标准；从消费理念看，单纯的经济实惠和价值档次等，正在被契合需要、购买力相当等因素所取代，消费者的选择自由度增大了，继续采用竞争性营销的缺失是显而易见的。

首先，与谁竞争？不能正确地判别对手，意味着可能与盟友拼个两败俱伤，而对手则成得利渔翁。其次，如何竞争？竞争的手段皆被用滥，无论你拼价格、拼质量、拼促销，纵使击垮对手，自身元气也已大伤，没有力量乘势而上了。最后，竞争目的何在？企业是一个经济体，如果一家企业虽运营正常，而投资未能如期获利，它便失去存在的意义。所以，竞争性营销策略把现代企业逼上了两难困境：不参与竞争，无出路，无希望；参与竞争，不堪重负，死得更快。然则何以解其困？惟有替代营销！

替代营销助力企业脱困

流行营销学依托的是一个卖方市场环境。然而，当前人们追求个性化生活和工作方式，追求独立和张扬个性的消费模式；依据成本、消耗、品质所形成的产品价值判断标准，正在被新奇、特异、体现身份、消费自由等观点所取代，人们越来越倾向于按特性、差异及冲动来判定和接受价格，而不管其成本与真实品质如何。同时，信息爆炸和获取信息渠道的日益增多，人们越来越缺乏掌握全面信息的能力，甚至连单一事物的信息也无法了解完全，信息结构的差异导致消费需求的差异。

这是一个完全的买方市场环境，依托卖方市场环境的流行营销学，很难再适应这个时代。而替代营销学是根据市场代谢加速原理形成的，它特别适应完全买方市场环境，能够迎合新的消费观念，注重产品代谢和营销模式代谢，使企业处于主动的不败之地：即以不断更新的产品替代市场现有的产品，以迎合消费者立异标新的追求；否定按常理开发、提供产品和服务，否定按常规制定产品价格和安排营销渠道，由宣传变化代替宣传品质和价值，在顺应其叛逆心态过程中引导消费潮流，以奇招谋决胜。企业实施替代营销的途径可以有若干选择：

——功能替代。功能替代是最便易、最直接的替代行为。一是产品更新。数码相机的出现，让流行了一个世纪的胶片失去了存在的理由；而手机照相功能的完善，又或将数码相机逐渐淘汰出局。多数企业因应科技的发展而被动地作出替代决策，即客观替代；而遵从替代营销理念的企业，则有计划、有预谋地进行产品功能替代。二是服务替代。送餐服务、职业代驾、家政服务、花卉租赁等，均为服务替代产品的例子。在企业经营中，财务管理托管、物流托管、委托产品设计、半成品加工外包等，相比自主购置设备和雇用人才去满足相同的需要，无论效果和成本都更具优势。服务替代正在成为新趋势。三是虚拟替代。金融产品交易是最早实现虚拟化的领域，其他诸如财产转让、商品所有权转让等，都在虚拟化。以虚拟代替实际，不仅交易成本下降，交易速度加快，交易量也能大大提高。总体效率的提升不啻提高了利润水平，某种程度上甚至可以淘汰实体交易。

——观念替代。一是创造生活新时尚。时尚是一种潮流，是可以被引导、被推动的，因此是可以设计的。它既可以是一种产品或服务，更可以是一种消费倾向或生活方向。例如，写字楼工作间隙喝咖啡的时尚，促成了咖啡磨制和饮用设备的畅销；自驾游的兴起不仅热了越野车消费，更推动了帐篷、野外炊具、旅行护肤品、旅行药品、旅行服饰、旅游食品、旅行娱乐品的消费。二是借助科学改变传统消费观。洗衣机、洗碗机的发明使用，解放了手工家务，由此改善生活质量，也因此带动了新型厨具和家装用品的消费。

——资源替代。企业经营需要八项资源，即人员、原材料、资金、市场、时间、技术、设备和管理。各项资源的利用都是成本，设若创造一种方式能减少资源的用量甚至不用某项资源，则企业利润率或将大增。例如，采用OEM加工模式，成品制造商能节约设备资源，而采用ODM生产模式，则减掉了两项资源的利用，即设备与原材料，无非在技术上多花些功夫。

——模式替代。否定原有消费模式和营销模式，采用“拔高——平移——再定义”流程形成新的消费模式和营销模式。例如，以健康名义推广饮用植物蛋白饮料，否定碳酸饮料的流行消费习惯；在人们竞争袜子市场时，创造鞋袜一体产品，挤压袜子的生存空间等。又如建立品牌声誉往往要投入大量的宣传费用，有时品牌间的竞争变成单纯的广告投入大比拼，利润空间狭小，而此时如采用无品牌营销，反而能在众多品牌世界里脱颖而出。

——市场替代。现代营销最具有创造性的策略是市场细分，而它的功效远没有被完全激发出来。市场细分的深层意义在于：可以向不同的细分市场提供完全不同、不相干的产品，以满足其需要。同时而市场是个动态的概念，不同时期和条件下的市场需要是不同的，这是“重构法”替代市场的秘诀。

——盈利替代。在产品生命周期中，产品的利润率从成长期到成熟期呈递减规律，在基本饱和状态下，利润率可以接近于零。此时，继续坚守在原市场可能陷于亏损竞争的困境。而顺藤摸瓜发现盈利机会，是反败为胜的捷径。著名的“开金矿的卖水，卖水的卖水桶”故事便是一例；或者采用“不开金矿找金矿，找到金矿卖金矿”的策略，都是盈利替代的方法。

实用替代营销组合

支点策略。替代营销，要先找替代的对象和关键点，也即寻找跳跃的支点。凡善战者必以薄弱点为突破口和攻击目标。寻找的对象，不能拘泥于某项产品，而是应从根本上分析局势，发现某个领域、某个行业、某个细分市场固有的产品已经不足以满足需要，而原供应厂商正在苦苦挣扎，却找不到突围之路时，便是替代的良机。关键点是指你要抛出的东西或者方案：应当是能够轻易、彻底否定现有产品或服务的东西。

定价策略。符合替代营销理念的特定定价策略有两种：（1）增熵定价。熵是信息不全、模糊的指标，增熵就是把它变得更加模糊，让市场摸不透。无论你是高价还是低价，都无法核定其价值标准。实际上，新产品的价格不是由其价值决定的，而是由人们的意识决定的；但当人们没有既定概念时，其判断总是随着引导者的指向走。(2)透明定价，或曰减熵定价。你的定价越是表现出透明性，你把各类成本、要素、技术含量、投资规模、营销费用、管理费用等统统“坦白”，然后定价；或让消费者选择价格，结果都能获大利。

促销策略。促销是推动产品和服务加速销售的主动行为，在新产品营销过程中几乎是必不可少的。替代产品的促销策略五花八门，大体有下列四个方面：（1）品牌塑造。“夫行千里而不劳者，行于无人之地也。”你是开拓者，你最有可能是第一个到达者！（2）立体包装。产品包装不能光局限于对产品物理性的包装，更要注重观念、口号的包装，即不是附着在产品上，而是离开产品的外在因素强化。（3）速战广告。“善战者，动于九天之上”，而持久广告往往不是一般企业能承受的。（4）竭尽做秀。利用一切机会，频频制造新闻事件，以加深潜在消费者对替代品的印象和对新生活方式的兴趣，让人们在接受新事物的过程中否定、遗忘旧事物。