广东省在校大学生旅游动机的调查研究

叶艳晖，莫惠斯

(1．嘉应学院 教育科学学院，广东 梅州 514015;2．华润管理顾问有限公司，广东 深圳 518054)

书中有云:读万卷书行万里路，随着高校的不断扩招，中国在校大学生人数每年都在攀升，加之社会的进步和人们物质生活水平的普遍提高，价值观念的改变，越来越多的大学生会以出游的方式拓展自身的视野和增加自身的阅历。因此，我国大学生作为潜在和现实的旅游客源市场的条件日趋成熟，已逐渐引起专家学者对大学生旅游动机、旅游行为和旅游市场的研究。

旅游动机的研究开展早，但研究相对较少，正如霍尔顿(HOLDEN)所说，虽然对旅游动机的考察不是新鲜事，但它仍是一个被忽视的领域。［1］旅游动机是指直接推动人的旅游行为的内部动力或动因。［2］对旅游动机的研究，可以揭示旅游者行为的一般规律和特征，是旅游企业掌握旅游者消费心理特点，有针对性进行市场营销的重要依据。旅游动机的研究源自于心理学家对动机理论的研究，在心理学领域，动机理论主要有以下几种:驱力理论、唤醒理论、诱因理论、期待价值理论、归因理论和成就目标理论。托尔曼(TOLMAN)将驱力理论和期待价值理论结合起来，认为动机分为内在的和外在的。内在的动机包含以驱力为基础的情感(推的因素)，外在动机包含认知(拉的因素)。丹恩(DANN)将托尔曼的观点应用到旅游领域，由此产生了旅游动机的推拉理论，推是指旅游者出游的驱使力，拉是指旅游目的地对旅游者的吸引力。［3］

目前国内学者李丽梅［4］、金平斌［5］、杨瑞［6］、李玲玲［7］、张金铃［8］、郑宗清［9］、杜继淑［10］等分别以中山大学、杭州市高校、西安市高校、衡阳市高校、浙江和云南部分高校、华南师范大学、重庆工商大学为例对大学生旅游行为和旅游动机进行了调查研究。不过，这些研究基本都是从旅游管理角度进行的研究，从心理学角度对旅游动机进行再分析很少;研究中缺乏适合大学生的旅游动机量表，可操作性和准确性较差;对于旅游动机的基础理论研究探讨较少，多强调个案研究，研究的样本数量、质量和代表性都存在一定问题。

广东省是首个“全国旅游综合改革示范区”，将在全国率先推行国民旅游计划，积极推行带薪休假制度和实行学生修学旅游制度。［11］广东省旅游业发展迅速，但在发展的囊括对象方面尚不足，大学生作为一个有巨大潜力的消费群体，至今为止广东省旅游企业对这一细分市场都不太重视，可能的原因有以下几个方面:第一，限于经济条件，大学生的旅游市场必将是一个低消费、低利润的市场，难以引起旅游企业的关注或重视;第二，在校大学生的出游顾虑太多，不稳定因素的存在致使旅游企业在相关方面的规划无从下手;第三，广东省大学生旅游动机的研究非常少，在缺乏理论依据指导的前提下，拓展大学生旅游市场更是难上加难。本文以广东省在校大学生为研究对象，在充分考虑样本数量及代表性的基础上，利用因子分析、T检验、方差分析的方法对广东省大学生的旅游动机进行系统分析，建立起大学生旅游动机的量表和科学的旅游动机划分类型，找出影响大学生旅游的主要心理因素，并探讨不同性别、居住地、年级及专业等人口统计学特征对大学生旅游动机的影响，以期为快速发展的广东省旅游企业更好地把握大学生旅游者消费心理特点，有针对性地开发大学生旅游市场提供一点思路，也为今后进一步的旅游动机理论研究，提供一点帮助。

一、研究方法

(一)旅游动机变量选取

旅游动机量表的编制采用旅游动机的推拉理论，为了使量表能更全面和更真实地反映广东省在校大学生的旅游动机，问卷设计采用了焦点小组访谈法和文献研究相结合的研究方法。该焦点小组包括一群有过一次或一次以上旅游经验的大学生，大家根据调查者事先准备好的相关问题展开讨论，小组成员被询问他们的出游动机以及出游决策的影响因素等方面的问题。经过初步筛选和专家测评，结合当前文献中有关大学生旅游动机研究结果，最后确定出19个推力指标和6个拉力指标，共提取出与大学生旅游动机有关的25项指标构成研究的测量量表。如下表:

表1 大学生旅游动机量表

(二)问卷设计

问卷主要包括两部分。第一部分是旅游动机指标的测量，共有25项旅游动机指标，每个指标的测量采用李克特5级评分方法，回答选项分别是“非常不同意、不同意、不确定、同意和非常同意”，依次为 1、2、3、4、5分值。第二部分是对被试的人口统计学特征的调查，主要以性别、居住地、年级及专业4个控制变量为核心，分析广东省大学生旅游动机在不同控制变量的不同水平上的差异情况。

(三)问卷项目筛选和信度分析

本研究预测问卷的调查点为广东省嘉应学院，以分层随机抽样的形式抽取120名被试进行现场施测并当场回收问卷。剔除无效问卷后，所得有效问卷共100份，有效率达83.33%，然后再用数据分析软件SPSS17.0进行项目分析。预试问卷的具体项目分析结果为:首先，问卷的项目分析中以量表总得分前27%和后27%的差异比较结果，即决断值检验显示，除项目12“看到周围的人都有旅游的经历而自己没有，一时冲动，也去旅游”的t值达边缘显著外(t=1.986，p=0.052＞0.05)，其余24个项目的高低分组平均数差异检验的t检验均达0.05的显著水平;在相关矩阵统计量中，项目12与动机总分的相关系数为0.196，p值为0.05也未达显著水平，因此，综合考虑后决定删除项目12，并最终确认了由24个项目构成的“大学生旅游动机”量表。

在对问卷进行正式的大规模调查前，考察了其量表的信度，以确保测量的质量。通过SPSS17.0统计分析软件对样本进行了数据分析得出问卷的Alpha值为0.877，表明问卷具有良好的内部一致性。笔者还考察了问卷的KMO值，本量表KMO值为0.790，表明作因子分析效果较好(KMO值越大，表示变量间的共同因素越多，越适合进行因子分析)。同时，本问卷所有测量指标均拥有高于0.45以上的因素负荷量。通过考察，本问卷具有较高的信度，可以对问卷进行正式的投放与分析。

二、统计结果

(一)大学生旅游动机的因子分析

正式发放问卷时以随机抽样的方式选取广东省5所高校(华南师范大学、湛江海洋大学、吉大珠海分校、北师大珠海分校以及嘉应学院)的在校大学生作为研究对象，共投放问卷900份，回收问卷857份，有效问卷810份，有效率达90%。所调查对象的人口学结构特征具体如下表所示:

表2 受调查者的人口结构特征

通过SPSS17.0统计分析软件对样本进行了数据分析，得出问卷的Alpha值为0.848，KMO值为0.887，BTS值的显著性为0.000＜0.001，因此不为单位矩阵，样本适合进行因子分析;因子分析前24项变量在反映像相关矩阵中的适当性量数，即MSA值均大于0.5，表明各题项都适合进行因子分析。通过因子分析得到旋转后的碎石图、各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率，如图1和表3所示。

表3 大学生旅游动机的因子分析表

图1 24项动机表述项的表现特征值的碎石图

根据因子分析的结果得出:六个因素转轴前的特征值 分 别 为 5.755、2.343、1.314、1.156、1.062 和1.006，转轴后的特征值分别为 2.595、2.242、2.184、2.099、2.027和1.489。六个因素解释的变异量分别为 10.812%、9.341%、9.101%、8.746%、8.444% 和6.204%，联合解释变异量为52.648%。同时，表现各因子特征值的碎石图(图1)，说明这6个因子的特征值都在大于l的位置上(如果特征值大于或等于1就表明该因子是有意义的，可以被保留下来)。由此可认为这6大因子能够解释大部分变量，可以概括大部分信息，具体命名与解释如下:

因子一:探索求知型。此因子含6个题项，其因子负荷介于0.474～0.723之间。持有这种观点的大学生希望通过旅游来实现自身对未知事物的探索，开拓视野，增加自身阅历，同时希望通过旅游来体验一种全新的生活方式。

因子二:缓压休闲型。此因子含5个题项，其因子负荷介于0.447～0.623之间。此类型的大学生主要是通过旅游活动来缓解学习和生活中的压力，以体验日常生活之外的生活来达到放松心情、补充能量的目的。

因子三:从众型。此因子含4个题项，其因子负荷介于0.485～0.763之间。此类型的大学生的旅游动机纯粹是从众心理，通过跟从同龄人的行为模式来实现自我与群体的融合。

因子四:发展型。此因子含4个题项，其因子负荷介于0.531～0.653之间。此类型的大学生的旅游活动带有强烈的目的性、自主性，明确行为的最终结果将给予自己何种好处。

因子五:文化审美型。此因子含3个题项，其因子负荷介于0.445～0.776之间。持有这种观点的大学生对有深厚文化底蕴的旅游地域充满兴趣，以了解旅游地域的文化特征为目的。

因子六:情感交流型。此因子含2个题项，其因子负荷介于0.476～0.718之间。此类型的大学生主要是通过旅游活动体验归属感，加深与朋友或亲人之间的感情交流。

(二)动机因子在不同人口统计学特征中的差异结果

1．性别对大学生旅游动机的差异检验

表4结果显示，大学女生旅游者在缓压休闲型动机和文化审美型动机上的均值都极其显著高于大学男生旅游者，其余4个因子不存在显著性差异。

表4 性别对大学生旅游动机的差异检验

2．居住地对大学生旅游动机的差异检验

表5结果显示，居住于城镇的大学生在探索求知型动机和缓压休闲型动机上的均值都显著高于农村大学生，其余4个因子不存在显著性差异。

表5 居住地对大学生旅游动机的差异检验

3．年级对大学生旅游动机的差异检验

单因素方差分析表明(见表6)，缓压休闲型动机和从众型动机存在显著年级差异，经事后多重检验结果显示，缓压休闲型动机大一和大二年级都显著高于大三、大四年级，大一和大二年级间没有显著差异，大三和大四间也没显著差异;在从众型动机上，大三、大四年级显著高于大一年级，大四年级显著高于大二年级。

表6 年级对大学生旅游动机的差异检验

4．专业对大学生旅游动机的差异检验

单因素方差分析表明(见表7)，缓压休闲型动机、从众型动机、发展型动机及文化审美型动机在不同专业间存在显著差异。事后多重检验结果显示，在缓压休闲型动机上，文史类显著高于理工类及艺体类，理工类与艺体类没有显著差异;在从众型动机和发展型动机上，艺体类显著高于文史类及理工类;在文化审美型动机上，文史类及艺体类显著高于理工类，而文史类和艺体类不存在显著性差异。

表7 专业对大学生旅游动机的差异检验

三、讨论

(一)广东省大学生的主要旅游动机因子

本研究采取主成分分析法和Kaiser之特征值大于1为原则，为有利于解释公共因子的实际含义，采用方差最大旋转法，对提取的因子进行旋转，最后提取出探索求知动机、缓压休闲动机、从众动机、发展动机、文化审美动机以及情感交流动机六大动机因子。其中，探索求知动机是大学生最主要的旅游动机，这说明在校大学生的心理正处在发展成熟过程中，探索精神强，乐于接受新思想、新事物，希望能够全身心地体验丰富多彩的世界。同时，通过因子分析发现，大学生旅游需求具有多样性和复杂性特征，大学生出游不仅仅是探求新知，增长知识，开阔眼界，而且还体现在精神方面的需求，如缓解精神压力、发展自我、文化熏陶、进行情感交流等。

(二)不同人口统计学特征对大学生旅游动机的影响分析

通过性别对大学生旅游动机的差异检验发现，大学女生在缓压休闲型动机和文化审美型动机上的均值都极其显著高于大学男生。根据分析，这是由于男女在生理、心理上的差异所造成的，通常女性更偏爱于观赏类的旅游景点，她们对风景名胜古迹更青睐，同时希望通过旅游来调节身心，放松心情;而男性天生更加敢于挑战自我，希望通过外出旅游去实现自我价值，他们通常更喜欢娱乐场所、探险、运动类旅游活动。

检验居住地对大学生旅游动机的影响，结果发现居住于城镇的大学生在探索求知型动机和缓压休闲型动机上的均值都显著高于农村大学生，究其原因，可能由于城镇大学生和农村大学生成长的客观条件不同，城镇大学生比农村大学生拥有更多的信息渠道，更加关注较新颖且为时尚所推崇的旅游地域，希望通过旅游来体验一种不同的生活方式，缓解城市生活的压力和紧张，同时也希望通过旅游来拓展自身的知识面。

通过检验不同年级大学生的旅游动机的差异，发现缓压休闲型动机大一和大二年级都显著高于大三、大四年级异;在从众型动机上，大三、大四年级显著高于大一年级，大四年级显著高于大二年级。大一和大二年级分别处于学习生活的过渡期和思想与情感冲突期，精神多处于绷紧或迷茫的状态，此类学生多会选择新奇、刺激的活动来转移自己的注意力，再者，大一和大二的学生较之于大三和大四的学生拥有更多的闲暇时间和心情去异地旅游，他们更加注重旅游的氛围以及体验型的旅游活动;大三和大四的学生由于各方面的发展都趋于成熟阶段，他们往往会更注重自我的磨练以及拓展自身的知识面，有部分学生会有意识的去关注和考察自己的心仪城市，希望通过旅游能对某些地域有个大概的认识，这类学生多会选择自助游的方式参与到当地的生活习俗中，体验旅游地域的风土民情。

不同专业的大学生在缓压休闲型动机、从众型动机、发展型动机以及文化审美型动机方面存在显著差异。众所周知，理工类的学生多以理性思维为主，重视实际效果，极少盲从;文史类和艺体类的学生多以感性思维为主，情感更细腻，对周围人的态度更敏感，他们或是集中于内心的活动，或是易受大众的影响。从结果分析看文史类和艺体类的大学生较之于理工类学生更容易受到媒介信息的影响，而理工类的学生更注重旅游后的成效。

四、结论

本研究通过对广东省在校大学生旅游动机的分析，建立了一套具有24个变量项目的大学生旅游动机量表，并用因子分析的方法将大学生旅游动机提取出探索求知动机、缓压休闲动机、从众动机、发展动机、文化审美动机以及情感交流动机六大动机因子，共解释变异量为52.648%。

本研究还利用T检验和方差分析的方法，更详细地了解了大学生旅游动机在不同人口统计学特征方面的差异，结论为:缓压休闲型动机和文化审美型动机在性别上存在显著差异;探索求知型动机和缓压休闲型动机在“居住地”上存在显著差异;缓压休闲型动机和从众型动机存在年级上存在显著差异;缓压休闲型动机、从众型动机、发展型动机及文化审美型动机在不同专业间存在显著差异。

在当前的经济危机下，拉动内需，强化对国内客源市场的开发，是国内旅游业的共识，大学生作为一个有巨大潜力的旅游客源市场，对于这一特殊群体的深入研究可以为旅游管理行业特别是全国首个“旅游综合改革示范区”的广东省提供相应的理论依据，指导和帮助广东旅游从业者制定有效的产品开发与市场开拓的策略，开发出适合大学生旅游的产品和服务。

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［5］金平斌，郞富平．大学生旅游动机行为特征分析—以杭州市高校为例［J］．旅游学刊，2004(4):19－22．

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［11］庄伟光，邹开敏．推动广东旅游业结构优化和转型升级—广东打造“全国旅游综合改革示范区”［N］．亚太经济时报，2008－12－29(A8)．