基于 SEM的安庆国内游客满意度实证研究

石张宇

（安庆师范学院 资源环境学院，安徽 安庆 246011）

基于 SEM的安庆国内游客满意度实证研究

石张宇

（安庆师范学院 资源环境学院，安徽 安庆 246011）

如何提高游客满意度是任何一个旅游目的地都重点关注的目标之一.本文以安庆国内游客满意度为研究对象，借助结构方程模型和 SPSS 统计软件探讨国内游客满意度与其影响因子之间的因果关系.结果表明：旅游服务与管理因子影响效应最为显著，其次为旅游景观与娱乐因子，环境与气氛、餐饮、旅游商品与住宿对游客满意度也有重要影响，而交通通讯因子相关性则不明显.并提出进一步增强旅游资源吸引力，增加娱乐产品供给，改善旅游软环境等建议提高在宜国内游客满意度.

国内游客满意度；结构方程模型；安庆；建议

旅游业一直是安庆市重点支持和发展的支柱产业，近些年来取得了不俗的成绩.2011年度安庆旅游总收入 193.43亿元，居全省第四位；其中国内旅游收入 189.74亿元，同比增长 59.26%，占全省10.45%，居全省第三位；接待国内旅游者 2441.3万人次，同比增长 35.77%，占全省 10.83%，居全省第三位[1].可见，安庆的国内游客市场不仅在全省占居较大市场份额，也是安庆旅游发展的重点客源市场.

游客满意度是游客在目的地旅游后所获得的一种或愉悦或失望的情感状态，是一种对旅游目的地的主观判断.游客满意度对成功的目的地营销很重要，它直接影响游客对目的地、产品和服务消费的选择以及重游的决定[2].本文借助结构方程模型对安庆市国内游客满意度进行研究，探寻影响游客满意度的显著性因子，为如何将安庆打造成令游客满意的旅游目的地提供依据，进一步提高旅游市场竞争力.

1 结构方程模型

结构方程模型(Structural Equation Mode，SEM)是一种建立、估计和检验因果关系模型的多元统计分析技术，整合了因子分析、路径分析和多重线性回归分析等方法[3]，根据理论模式与实际数据关系的一致性程度，对复杂现象进行相关处理，对理论模式做出评价，以达到对实际问题进行定量研究的目的.

结构方程模型分为测量模型与结构模型.测量模型部分求出观察指标与潜变量之间的关系；结构变量部分求出潜变量之间的关系.

1.1 结构模型

对于潜变量之间的关系，可写成如下结构方程：

其中,η 是内生潜变量，ξ是外生潜变量；B为内生潜变量系数矩阵，描述了内生潜变量η之间的关系；Γ 为外生潜变量系数矩阵,描述了外生潜变量ξ对内生潜变量η的影响；ζ为残差向量，反映了η在方程中未能被解释的部分.

1.2 测量模型

对于指标与潜变量之间的关系，可写成如下测量方程:

其中 X是外生潜变量ξ的观测变量；Λx为观测变量X与外生潜变量ξ之间的关系矩阵，由X在ξ上的因子载荷矩阵构成；δ是X的误差向量；Y是内生潜变量η的观测变量；Λy为观测变量Y与内生潜变量η之间的关系矩阵，由Y在η上的因子载荷矩阵构成；ε是Y的误差向量.

结构方程模型的建立过程一般有5个主要步骤，即模型设定 (Model Specification)、模型识别(Model Identification)、模型参数估计(Model Parameter Estimation)、模型评价 (Assessment of Model Fit)和模型修正(Model Modification)[4].

2 游客满意度模型的建立

游客满意度是以旅游者期望为前提，以在旅游目的地的实际感知与体验为基础，所形成的对目的地的综合评价，评价要素主要涉及吃、住、行、游、购、娱以及旅游目的地软环境等.

2.1 模型假设

模型将国内游客满意度影响因素及其因果关系联系起来，采用层次分析法，选择出 8个有代表性的潜变量指标，分别是旅游景观、环境与气氛、餐饮、住宿、娱乐、旅游商品、交通通讯、旅游服务与管理，并选取对应的 34个观测变量（y1—y34）[5]，如表1所示.根据其因果关系，提出结构变量之间存在如下关系假说：

H1：“旅游景观”对“游客满意度”有直接的正向作用；

H2：“环境与气氛”对“游客满意度”有直接的正向作用；

H3：“餐饮”对“游客满意度”有直接的正向作用；

H4：“旅游商品”对“游客满意度”有直接的正向作用；

H5：“住宿”对“游客满意度”有直接的正向作用；

H6：“娱乐”对“游客满意度”有直接的正向作用；

H7：“交通通讯”对“游客满意度”有直接的正向作用；

H8：“旅游服务与管理”对“游客满意度”有直接的正向作用；

将 34个观测变量设计成调查问卷的问题，运用李克特态度量表对各观测变量进行量化，即分别对应 5级态度“非常满意、满意、一般、不满意、很不满意”赋值“5、4、3、2、1”让读者打分[6].

表1 潜变量与观测变量对应表

通过实地发放调查问卷收集游客满意度数据，分别于 2011年 10月 1日在天柱山风景区、2012年1月 1日在巨石山风景区进行调研，共发放问卷1000份，回收问卷 869份，剔除无效问卷 26份，有效问卷共 843份，有效率为 84.3%.为保证分析结果可以接受，需要对指标的信度和效度进行评价[7]，这是保证研究结论成立的基础.

2.2 指标信度验证

信度主要是指测量结果的可靠性或一致性程度，即在多大程度上是正确的.利用内部一致性系数 Cronbach'sα 值对数据进行可靠性检验.运用SPSS19.0软件，计算各个潜变量及其观测变量的内部一致性系数，结果如表 2所示.

表2 Cronbach'sα 系数值表

一般当 Cronbach'sα 值达到 0.7-0.8时表示量表具有相当的信度，达到 0.8-0.9时说明量表信度非常好.从上表可以看出，回收的问卷结果具有较高的可靠性.

2.3 指标效度的验证

效度即有效性，是指指标能否准确测出所需测量的事物的程度，即在多大程度上有效地表示所想要考察内容的程度，可以通过因子负载来评定.利 用 Amos7.0计算出效度相关的数值，结果如表 3所示.

表3 因子载荷检验表

根据一般的判断标准，因子负荷超过 0.4，则认为观测变量具有较好的内敛效度，如上表显示，各观测变量因子负荷系数最低值为 0.456，均高于0.4，说明观测变量具有很强的内敛效度.

2.4 模型参数估计

利用 AMOS7.0软件对结构模型进行逐步迭代计算，对模型中各参数估计的实际值进行求解，结果见表4所示.

表4 模型假设验证结果

2.5 模型修正

根据模型验证结果得知，H7假设显著性不明显，予以剔除，保留其他有意义的验证结果，修正后的验证结果如表5.

表5 模型修正后验证结果

3 研究结论

根据模型修正后验证结果，得到不同因素影响安庆国内游客满意度标准化路径系数的具体数值，如表6所示.

表6 不同因素对游客满意度的影响效应表

安庆市国内游客满意度受旅游景观、环境与气氛、餐饮、旅游商品、住宿、娱乐及旅游服务与管理等多种因素影响较为显著，具体结论如下.

3.1 旅游服务与管理影响最为显著，直接效应达到 0.834，意味着旅游服务质量与管理水平每提高1个百分点，游客满意度将提高 0.834.表明国内游客随着旅游经验的逐渐丰富越来越理性，更加注重高质量的旅游体验，希望在旅游目的地游览过程中，不仅能饱览优美风光，欣赏特色文化，更能体验到优质的服务，感受到热情好客的人文环境.

3.2 旅游景观的直接效应为 0.765，影响较为显著，反映安庆旅游景观的丰富程度、特色、价格水平是影响游客满意的重要因素.调查数据统计显示，国内游客对安庆旅游景观的满意度整体较高，实际感知满意度均值为 4.19.这与在全省范围内，安庆作为深受国内游客欢迎的旅游目的地是相符合的.近些年来，安庆接待的国内游客数量一直位居全省前列，接待总量占 10%之多.也说明了安庆市旅游资源较为丰富，品质较高，吸引力较强.

3.3 娱乐因素的直接效应为 0.663，列第三位.这是国内旅游者逐渐走向成熟的标志之一，反映旅游者的旅游活动不再是旅游景点“走马观花式”的急行军，而是更加注重娱乐项目与活动的深层次参与和体验，也体现了“娱”这一要素在保证游客满意度中的重要作用.其他因素如环境与气氛、餐饮、旅游商品与住宿对游客满意度也有重要影响，效应分别为0.547、0.493、0.436和 0.367.

3.4 交通通讯因素与游客满意度的相关性在模型中未得到验证，原因可能有两方面，一方面是近些年安庆的旅游交通基础设施建设在逐步完善，交通外部进入性、内部通达性较好；同时，旅游者认为旅游交通基础设施是一个旅游目的地的必备要素之一，建设得好，旅游者不会有不满意，但也不会很满意；但建设得不好，旅游者肯定会不满意.另一方面是自驾车旅游的增多与科技的发展，降低了旅游者对本地交通及相关设施的依赖，从而弱化了两者在模型中的相关性.

4 建议

4.1 增强安庆旅游资源吸引力是提高国内游客满意度的基础

优化旅游资源配置，加强旅游资源的深度开发，在巩固传统的观光旅游产品基础上，加快开发度假商务旅游产品，重点推出一批精品旅游产品，如养生疗养产品、沿江度假休闲产品、红色旅游产品.着力打造几个有影响力的龙头产品，创立精品旅游名牌.提炼具有地方特色的宣传口号，加大市场营销投入，强化营销宣传力度，提升安庆旅游市场形象.

4.2 增加娱乐产品供给是提高国内游客满意度的核心

深度挖掘地方文化，如黄梅戏文化、京剧、桐城派文化、宗教文化、名人文化等，策划相关节庆节事活动；优化旅游产品结构，创新旅游新产品，如深受青年人喜爱的融参与性与体验性一体的娱乐项目；丰富游客夜间娱乐活动，如恢复黄梅戏茶馆，搭建夜间实景演出平台，修整改造美食一条街，建立大型旅游商品购物中心等，延长游客在宜停留时间.

4.3 改善安庆旅游软环境是提高国内游客满意度的保证

游客满意度的提高，不仅依赖于旅游资源吸引力、各种设施的完善程度，还有赖于当地居民友好程度、导游服务、旅游咨询、社会治安等软环境建设.注重社区参与，建立合理利益分配机制，提升当地居民的热情好客程度；加强导游培训与管理，增强服务意识，提高服务技能；强化软环境建设，尤其是游览环境、社会治安、游客咨询服务中心等.

同时，完善住宿、餐饮、医疗等旅游基础设施建设，开发有地方特色的旅游商品和纪念品，加强对旅游购物点的管理.通过改善和优化各种影响国内游客满意度的因素，提高国内游客在宜旅游满意度，形成良好的市场宣传效应，提高安庆在全国范围内的知名度和美誉度.

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〔1〕安徽旅游政务网 .http://www.ahta.com.cn/gov/xxgk/htm l/2012/OA037101102201202001.shtm l.

〔2〕Kozak M,Rimm ington M.Tourist satisfaction w ith Mallorca,Spain,as an off season holiday destination[J].Journal of Travel Research,2000, 38(3):260-269.

〔3〕柯惠新,沈浩.调查研究中的统计分析方法[M].北京:中国传媒大学出版社,2005.

〔4〕易丹辉.结构方程模型方法与应用[M].北京:中国人民大学出版社,2008.

〔5〕李瑛.旅游目的地游客满意度及影响因子分析——以西安地区国内市场为例[J].旅游学刊，2008(4): 43-48.

〔6〕董观志,杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究[J].旅游学刊,2005(1):27-30.

〔7〕郭志刚.社会统计分析方法——SPSS 软件应用[M].北京:中国人民大学出版社,1999.339-379.

〔8〕王悦,潘飞.转移定价参与、公平性感知与交易满意度——基于一项结构方程模型的实证研究[J].财经研究,2009(10):36-46.

〔9〕史春云,刘泽华.基于单纯感知模型的游客满意度研究[J].旅游学刊,2009(4):51-55.

F590

A

1673-260X（2013）04-0047-04

安徽高校省级人文社会科学研究一般项目（2010SK354）；安庆师范学院青年科研基金项目（SK201211）