基于旅游区位的景点开发实证研究：以吉安市毛泽东祖籍游览苑为例

杨荣斌, 郑建瑜

(1.安徽中医药高等专科学校,安徽芜湖241002; 2.上海师范大学旅游学院,上海200234)

区位是人类事物的区域和位置,是区域发展的基础。区位理论自1826年杜能提出农业区位论以来已有180余年的历史,在经济学界和地理学界产生了巨大的影响。二战后,关于第三产业的区位研究成为区位论的热点。旅游业是第三产业的重要组成部分,因而旅游区位研究成了一项重要的研究内容。

一、旅游区位的理论认识

早在20世纪50-60年代,被称为“中心地理论之父”的克里斯塔勒从旅游需求(旅游者源地)出发,采用经验和行为的方法,对旅游区位进行了研究;60-70年代不少学者提出类似于杜能环的空间模式,对现实旅游空间组织的指导意义不大,在美国学者克劳森(Clawson)的旅游业区位指向理论、德福特(Defert)的旅游业布局原理[1]后,旅游区位被认为是研究旅游业在一定地域的布局与配置。自20世纪80年代后期,我国学者对旅游区位的内涵与外延进行探讨[2-6],建立了旅游区位边际效用模型[7],并将旅游区位引入旅游业分析[7-10],成果斐然。但总的看来,旅游区位的研究还存在宏观区位研究多、微观区位研究少的问题,对旅游业特殊性、应用针对性关注不够[11]。

旅游区位的特殊性 旅游业具有大众性、经济性、多样性、综合性、季节性的特点,旅游资源和旅游产品在空间上具有不可移动性,消费者要消费旅游产品,必须从客源地出发,通过交通工具到达旅游资源地,而且旅游资源和旅游产品也不像其它产品那样是均质的,它表现为不同质,景随心起,个人偏好难以排序。在旅游产品的价格构成中,直接用于参观、游览和娱乐的支出在整个旅游产品中所占的比例一般不高,食宿费、交通费占很大比例,且与作为旅游吸引物的景区景点没有联系[7]。旅游业生产过程、产品的独特性决定了旅游区位的研究应有别于传统的以距离、运费为核心的区位理论。

旅游区位研究模式选择 旅游活动是旅游者活动和旅游业活动的矛盾统一。从地理角度来看,旅游活动是人类活动的一种空间表现形式,是由旅游客源地、旅游地和旅游通道等因素构成、相互作用,从而形成一个具有空间组织 (区位)层次的旅游作用体系,其中旅游地又是作用中心 (集聚单元);其空间尺度大体可分为宏观、中观和微观。所以,旅游区位的研究不论空间分布、布局,还是地域因素影响分析,都不应把它仅仅看成旅游景点的空间位置,而应置于上述结构体系之中,即旅游区位应该看成一个旅游景点与其客源地相互作用中的相关位置、可达性及相对意义,可以看成是一个旅游点对周围客源地的吸引和影响,或一个客源地对其周围旅游点的选择性和相对偏好。旅游区位可划分为资源区位、交通区位、客源区位和认知区位[5]。

毛泽东祖籍游览苑作为历史事件发生地,其空间位置是确定的。本文将该苑置于这种“相互作用”之中,进行分析,提出其进一步发展的策略。

二、毛泽东祖籍游览苑旅游区位实证分析

1.苑区概况

毛泽东祖籍游览苑位于江西省吉安市八都镇105国道1880桩旁,占地2 000余亩。据史证,八都镇史称龙城,是一代伟人毛泽东的祖籍。毛氏始祖为毛太华,元末明初因避战乱由江西吉州龙城迁至云南澜沧卫,后来参军因军功而提升为武德将军,30余年后还乡,恰逢朝廷从江西调集人员填充湖南因战乱而引起的人口不足,于是他带了长子和四子迁到湖南湘乡绯紫桥居住。后来,他的儿子迁至湘潭的七都七甲,到韶山开基,20代后出伟人毛泽东。

为纪念毛泽东和他的祖先,发展旅游业,2001年由民营企业投资三千余万元建苑。景区可分为四大块:爱国主义纪念园区、少数民族风情园区、游乐区和休闲度假区。开苑以来,苑区接待了大量的接受爱国主义教育的学生,专门旅游者不足,投入产出效益低,苑区面临进一步开发和发展定位的问题。

2.苑区旅游区位的实证分析

(1)资源区位分析

资源区位是从旅游区断面看待旅游资源及景点对周围客源市场吸引力及相对价值。毛泽东祖籍游览苑的旅游资源开发是属于“借题发挥”的人造景点,有一定的文化含量。

资源的绝对价值分析 毛泽东祖籍游览苑展现的是毛泽东的“族”源。毛泽东是中国人民的伟大领袖,他的一生为中华民族的解放事业奋斗不息,建立了人民民主共和国,是中国近现代史上极为重要的世界级历史人物。游览苑内珍藏了不少比较珍贵的历史资料,包括毛氏始祖毛太华生平履历、毛氏族谱和毛氏后人寻根问祖以及毛泽东早年在当地的革命活动,丰富了毛泽东这一名人形象的内涵,具有一定的历史价值;但终究是毛泽东的“祖先”,其吸引力是有限的。苑区环境优美,主体为低山丘陵,松林茂密,建筑风格多样,纪念馆多为仿宋明时期的江南风格的两进式瓦房,内有天井、回廊,精致小巧,与环境比较协调。休闲娱乐,注重生态。但总的看来,景观的美学价值和景点组合状况欠佳,表现在景观丰度偏小,景点布局零乱,开发状况不理想,不能使游客感受到特别的体验,难以在心理上产生认同感。

资源的相对价值分析 旅游景点是否兴旺发达,不仅取决于资源的绝对价值,而且更取决于资源的相对价值,即取决于景点在空间位置中与临近资源的组合结构。旅游资源间的空间相互作用可分为两种:互补增强作用和抑制替代作用。在同一等级旅游资源之间这种作用是相互的;在不同等级之间是单向的,表现为上一等级作用于下一等级 (表1)。

表1 旅游资源空间组合[8]

毛泽东祖籍游览苑在资源性质上与湖南韶山毛泽东同志故居属同一类型,两地直线距离约280公里,位于罗霄山脉中段东西两侧,分属两个不同的地理单元,直接交通不便。两地在资源等级上相差甚远,韶山毛泽东同志故居是伟人的诞辰地,全国首批重点文物保护单位,国家5A景区,资源品级、产品丰度极高,而毛泽东祖籍游览苑资源绝对价值较低。两地空间关系表现为明显的单代关系,即“苑区”将始终受到“故居”的抑制替代,对大尺度空间旅游者缺乏吸引力。

毛泽东祖籍游览苑相对价值较为理想的空间范围应是中小尺度旅游空间的赣中吉安地区。该地区的旅游资源十分丰富,主要为井冈山的红色文化、绿色生态文化和庐陵古文化。《吉安市国民经济和社会发展“十二五”规划》 明确,旅游业的发展要面向国内和国际两个市场,突出“红、绿、古”,以井冈山红色旅游为核心,以庐陵文化、绿色生态文化为特色,整合旅游资源,进一步开发井冈山自然景观和吉安市城区周围代表庐陵文化积淀的精品景区景点,打造国际知名的旅游观光休闲基地[12]。因而,可从两个视角来看待毛泽东祖籍游览苑的相对旅游价值。

一是红色旅游视角。井冈山是中国革命的摇篮,红色之乡,首批国家重点风景名胜区,全国爱国主义教育基地,无论是绝对价值还是相对价值,非游览苑所能比拟;但在资源性质上有一定差异,“井冈山是中国革命之源,八都是毛主席家族之源”,因而两地空间上存在一定的单补关系,即可利用井冈山的旅游业促进游览苑的旅游业的发展,吸引到井冈山的部分红色旅游者来苑区游览,特别是有南昌、九江等城市到井冈山途经苑区的游客。

二是庐陵文化视角。吉安古称庐陵,有着丰厚的历史文化沉淀,宋明时期,曾出现过“一门三进士,隔河两宰相,五里三状元,十里九布政,九子十知州”的盛况,素称“文章节义之邦,人文渊源之地”,景点有文天祥纪念馆、欧阳修纪念馆、西阳宫、白鹭书院、吉州古窑、新干县商代大墓、钓源民居和氵美陂古镇,还有解缙墓、杨万里墓等。苑区和它们等级相当,显示不同时代庐陵文化气息,空间关系呈现互补关系,有助于提高整体吸引力,苑区的相对旅游价值较高。

(2)交通区位分析

交通区位是指客源地到旅游区的空间距离和可达程度。苑区地处江西南北交通的主干线上,京九铁路、105国道从旁通过,它距赣中地区的最大城市、重要旅游集散地的吉安市仅53公里,离赣江水道也只有15公里。如果从省会南昌出发,苑区基本位于南昌到井冈山的中间点,距南昌168公里,距井冈山200公里,同时附近有前往永丰县和抚州市的交通要道。这为苑区开展餐饮服务和休闲娱乐旅游提供了良好的条件,也可与永丰县的欧阳修故里、抚州市乐安县的流坑村等江西省内比较有名的旅游区组合旅游产品,苑区所在地八都镇也将成为旅游的重要集散地。

(3)客源区位分析

客源区位是从客源地断面看待周围几个旅游景点的吸引力及可达性。一个旅游区接待旅游者的多少,并不完全取决于资源的等级,而更多的是由客源区位决定,这是因为游客可支付的旅游资金和闲暇时间是有限的。

王瑛、王铮研究认为,对于一个旅游景点,游客在选择是否前去旅游时,在这个地方能游览的时间和前往该地所需的时间,将是最大的决定因素,因而提出了旅游效用函数模为游客从暂住地到某一旅游地来回路途所需要的时间,Ty为游客在旅游地可以游玩的时间,f为旅游者增加一单位Tx,可以增加多少单位Ty)[7]。也就是说,如果游客在某旅游地的游览时间大于到该地来回所需的时间,则其心理会得到满足,前往该地旅游,则该地具有旅游价值。

运用该模型来分析毛泽东祖籍游览苑的市场范围,以景点作为单独吸引物来看,目前提供的游览时间不大于2小时,游客前往游览来回时间应小于2小时,这样圈定的市场范围约以苑区为中心的100公里范围内,即以吉安市为主体的县市区和周边的新余市、宜春市抚州市等。从该地区的经济条件来分析,吉安市是江西省经济比较发达的中部地区,人口484.29万;2011年 GDP为879.06亿元,人均GDP 18 150元,城镇居民人均可支配收入17 692.32元,农村居民人均纯收入6 308.21元,城镇居民家庭恩格尔系数为41.4%,农村居民家庭恩格尔系数为45.6%[13],居民用于包括旅游在内的服务性消费支出比例较高。这说明上述地区,尤其是城市和集镇,作为苑区的一级客源市场是现实的、可行的。

综上所述,由于资源的等级和提供的游览时间十分有限,苑区单独开辟中远程客源市场非常困难。

(4)认知区位分析

认知区位是指客源地游客对旅游区景物的认知程度和认同感。2002年,苑区开发之初,《羊城晚报》做了长篇报道《三代领导人祖籍江西》,引起世人关注,吉安市电视台曾做过多次采访报道。江西旅游政务网、中国江西新闻网、人民网·江西视窗、吉安旅游网、新浪网等网站有景点介绍。苑区依托领袖祖籍,在江西省乃至全国有一定知名度,但作为红色旅游点,又因为是“祖籍”,处于井冈山、韶山鲜明旅游形象感知的屏蔽区,影响仅仅限于区域小范围之内,认知区位有待进一步开发。

三、理论应用:毛泽东祖籍游览苑深度开发策略

1.资源补位策略

文化是旅游活动的灵魂。开发人文景观,必须紧紧把握好其历史地理文脉,顺脉做文章。只有这样,才能找出比较优势。苑区应将居于产品中心地位的纪念园区由文化含量低的人造景区切转到文化含量高的文物古迹上来,对苑区资源区位不足进行补位,即有针对性的补偿。首先,要梳理整合苑区现有的资源项目,围绕同一主题,突出主题内涵,如少数民族歌舞表演,要坚决摈弃现在的流行歌曲,围绕“毛主席和各族人民再一起”、“各族人民热爱毛主席”等红色主题,重新编排歌舞,游客参与,一台表演。其次,挖掘产品的文化内涵,借用名人效应,努力寻求展现毛泽东家族的渊源及毛泽东早年在吉水的革命活动,收集整理毛氏整个家族史中的名人资料、图片和实物,如明代著名军事家毛伯温、近代毛氏英烈及后人等,建馆展现,从而游客可领略毛氏家族的渊源史,引导游客体验、感悟中华民族兴废的历史沧桑,苑区的文化氛围会愈加丰满、厚重,形象也将更加突出。

2.客源近位策略

从苑区的客源区位实证分析可知,客源区位应以本地区近程市场为主,这和按“级别有序,按需开发”的原则是一致的,即客源区位的开发与资源的价值空间存在对等关系,重视当地实际,那种舍近求远的开辟大市场的想法欠妥。

近程旅游市场的开发,必须调整园区旅游产品的开发战略。单一观光型产品缺乏持久吸引力,游客的停留时间也较短,必须向集观光、娱乐休闲、会议、度假于一体的综合性产品转变,以满足当地各个不同层次游客的旅游需求,提高游客的重游率和产品的吸引空间。同时,注重苑区生态建设和环境效益,开发一些注重体验的生态性旅游产品,力争成为当地居民消遣娱乐的好去处。价格以中档为宜,侧重中等收入,兼顾各个阶层。特别是会议和青少年爱国主义教育两大块,充分挖掘这一市场的潜力。

3.交通顺位策略

苑区交通区位优越,顺位发展,做强休闲娱乐旅游。休闲娱乐的经营十分灵活,凭借的是“新、特”,忌“千佛一面”,创作旅游精品的空间比较大,是苑区做强、做大的出路所在。要充分考察吉安、井冈山、南昌等地同类产品的特点,避免雷同,将创新和客源市场的需求趋势相结合,最好从外省引进,合资、合作经营,走精品之路,打开中远程客源市场,带动苑区旅游业的发展。来往过客还是苑区的“义务宣传员”,可提升景点的品牌形象。

4.认知上位策略

苑区认知区位开发定位于省域红色旅游品牌、庐陵文化精品景点,取上位发展策略。形象策划比附韶山、井冈山,形成伟人“祖籍—出生地—革命圣地”系列印象。策略选择:利用广播、电视、报刊、网络、路牌、火车入境广播、活动策划等多种手段进行宣传,提升区位认知度;申报省级爱国主义教育基地;同时,合作建立以吉安市为游客集散地的庐陵文化旅游信息系统,联合开展旅游促销与分销活动,深挖认知区位。

5.合作拓位策略

进一步拓展苑区的客源市场,必须提高旅游者的旅游效用,即增加旅游者的游览时间。解决的方式是联合文天祥纪念馆、欧阳修纪念馆、西阳宫、白鹭书院、氵美陂古镇等,开展旅游合作,共创庐陵文化品牌,增加文化场势,打造精品旅游线路,提高整体吸引力。由于总旅游时间和旅游资源联合等级的提高,市场范围可扩大到全省和及其周边地区。旅游线路的设计以吉安市为节点,开辟庐陵文化专线游。打好“井冈”牌,吸引部分旅游者来苑区游览,尤其是南昌方向到井冈山旅游的过路游客。井冈山2011年旅游人数达671.08万人次[14],合作的潜力是相当大的。另外,加强与韶山毛泽东同志故居的联系,在故居宣传片中嵌入伟人“族源”内容,合作营销,提升苑区形象。

四、结语

在旅游者的旅游偏好发生改变的今天,人造景区早已不再受到旅游者的青睐。毛泽东祖籍游览苑属中小规模的人造景区,交通区位虽比较优越,但资源区位、客源区位和认知区位的吸引力有限,仅仅靠游览观光,产品单一,生命周期短,旅游发展必须重新定位。概括地说,以祖籍纪念园创产品形象,以近程市场为主体客源,以精品娱乐休闲、区域联合发展庐陵文化旅游为发展方向,把苑区建设成为一个既能获得良好的经济效益,又具有较高的社会效益和环境效益的综合性旅游景区。

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[12]吉安市政府官网[EB OL].[2011-07-25]http: www.jian.gov.cn pubinfo fzgh fzgh 201208 t20120830-958684.html.

[13]江西省统计局官网 [EB OL].[2012-06-26]http: www.jxstj.gov.cn News.shtml?p5=2314157.

[14]新华网.[EB OL].[2012-03-20]http: news.xinhuanet.com local 2012-03 20 c-111680175.htm.