新媒体在乳业推广中的应用

文 / 李 慧

（上海铭泰•铭观乳业营销咨询有限公司）

新媒体对于我们，既熟悉又陌生。

熟悉是因为我们每天都离不开新媒体，从网上购物、在视频网站上上传DIY视频、用手机地图导航、在微博上吐槽、用微信和朋友们聊天，在天涯社区里发表对国事热点的看法。在移动互联网的时代，我们每天都通过新媒体获取信息、发布信息，与世界沟通，新媒体已经成为我们生活的一部分。

新兴媒体时代的到来，带来了商业领域、传媒领域的变革，也带来了商机，了解它，掌握它，成为一种必须和必然。新媒体的迅速发展，已大大改变了消费者的生活方式和信息接触习惯。

乳品行业的很多领军企业开始在营销推广中引入新媒体，微博、微信各类“微营销”手段被越来越多的品牌所尝试。企业如何介入新媒体营销？如何借助新的媒介传播方式，更加贴近自己的消费群体？下面笔者将从消费族群、应用形式、推广方式以及传播手段4 个方面来阐述。

新媒体的消费族群

相关数据显示，我国网民规模达5.64 亿人，手机网民规模为4.20 亿人，新浪微博用户高达3.09 亿人，微信用户突破3 亿人。网民年龄越来越趋于年轻化，30 岁以下群体成为互联网应用的主要人群（图1）；而即时通信作为第一大上网应用，网民使用率还在继续上升（图2）。

时下，年轻人已经成为不折不扣的主流消费群体，如何打好年轻化这张牌，也被各大企业纳入部署之中。从雅士利的体验营销到新希望的新媒体策略，年轻消费者已经成为各大乳品企业竞相争取的人群。对年轻群体而言，品牌形象的模糊和老化是一件十分糟糕的事情，面临竞争对手越来越大的品牌号召力和影响力，各区域型乳品企业现在亟待解决品牌创新的问题，将目标消费者延展至年轻群体，实现品牌的年轻化。

当前互联网用户正在不断壮大，其人群多是充满活力、有思想、有见地的年轻人，是今后乳品消费的主力军。所以在一定意义上讲，网络掌握了到达乳品目标消费者的通道，能大大拉近乳品品牌与目标消费者的距离，产生品牌认同，提升品牌形象。

新媒体在乳品行业的应用形式

微视频

微视频制作成本低，传播快、娱乐性强。蒙牛在其优益C的推广中就应用了微视频，其制作的《肠活动，常年轻》趣味十足，并精准地表达了优益C的核心产品卖点。

微博

大多数乳品企业都选择微博营销，通过微博开展系列活动，进行口碑传播，新品推广、炒作等。微博营销，具有门槛低、多平台、传播快等特点。

微信

图1 2011～2012年我国网民的年龄结构分布情况

图2 2011～2012年我国即时通信用户数及使用率

越来越多的乳品企业开通了官方微信，在消费者添加了企业品牌的微信号码后，就会定时收到来自这些企业的活动、牛奶知识以及产品促销信息。有专家分析，如果将微博看作品牌的广播台，微信则为品牌开通了“电话式”服务。当品牌成功得到关注后，便可以进行到达率几乎为100%的对话，维系能力远远超过了微博。

新媒体的推广方式

节假日话题推广

每一个微小的细节都有可能成为一个发展的契机，更何况是节假日，每年大大小小的节假日有上百个，每一个节假日都可以创造出一个话题，作为主题来推广。在新媒体的应用中，乳品企业要跳出传统节假日的营销模式，在宣扬节日文化、内涵等方面进行努力和尝试，设计出具有针对性的主题活动，如五一的旅游、母亲节的感恩、儿童节的童年回忆、中秋节的传递思念等，同时将自己的产品内涵赋予在节日文化当中，从而更容易在消费者中引起共鸣，获得消费者的好感。

紧跟热点话题

在信息化时代，最能吸引人眼球的是热点话题，如致青春、高考。如何将热点话题转化成企业营销的利器，是一个非常重要的课题。对此，企业需要善于观察行业的热点事件，抓住用户群体关心的热点，才能更好地营销，让消费者欣然地接受产品。

以新希望雪兰乳业的“致青春”推广活动为例，一部致青春的电影，短时间内让该话题成为网络的热点，新希望雪兰乳业紧跟热点，将其与新产品香蕉牛奶相结合，开始线上线下的推广活动。首先，线上发布活动，线上与消费者互动，其中线上推广活动主要以微博、微信为主，以“致青春”为传播主题，同时发起“致青春——那些往事！”、“致青春——发现不一样的青春味道”、“致青春——为青春留影”等话题，邀请消费者参与，消费者只要@“新希望雪兰乳业”及5位好友并转发微博，即可参与线上抽奖活动。其次，根据线上活动话题，跟进线下推广活动。如以“致青春——为青春留影”为主题的推广活动，在广场等人流量大的区域，邀请消费者用漫画的形式，在纸上留下自己青春的样子。线下活动及时，方式新颖，并与热点结合，短时间内就获得较大的关注和传播。再次，在致青春活动推广期间，所有终端广告物料，包括海报、直邮和直投广告等，都将活动内容做到最大程度的宣传。

产品主题推广

不同的产品被赋予不同的产品概念，其推广方向和推广主题也应该有所不同。但在传统的营销方式中，企业没有那么多的费用投入，最后企业要么以全家福的形式将产品全面推广，使产品传播的精准度大大降低；要么企业会挑出某一支产品作为主打产品来推广，但往往会出现这样一种情况，这支产品推广成功，但对企业品牌的提升、其它产品销量的提升并无帮助。所以新媒体的出现，给乳品企业一个产品推广的契机，企业可以根据自己的产品规划和定位，有选择地对重点产品进行精准的、传播性强的营销推广。

以新希望乳业的香蕉牛奶为例，香蕉牛奶定位青春、时尚，推广主题围绕好吃、好玩、好时尚进行，从“香蕉牛奶之青春的味道”、“香蕉牛奶之忙碌篇”“香蕉牛奶之百变香蕉牛奶”等多个角度诠释好吃、好玩、好时尚，并实现线上、线下紧密结合，将香蕉牛奶玩转到底。

新希望雪兰乳业在推广城市记忆产品时，结合城市记忆的产品特点，发起“你的记忆给了谁”话题，进行线上、线下的同步传播和推广，线上与消费者密切互动，参与就有奖；线下用其新颖的推广方式邀请消费者参与活动，效果较好。

人群细分推广

一个产品必须说得清是给什么类型的人群消费的，一场活动必须说得清是什么群体参与的。不同的人群有不同的关注点，一个广泛的推广活动并不能准确地到达各个目标人群，新媒体为企业提供了人群细分、精准推广的传播方式，可以针对不同的消费群体设计不同的营销互动方式，从而达到精准传播。

作为新媒体的主要传播对象，乳品消费的主要目标人群，年轻消费群体基本上可以涵盖三类主要人群，一是18 岁以下学生群体；二是大学生群体；三是白领主流消费群体。新希望乳业针对这三类不同人群，分别发起针对中小学生群体的亮证喝奶、针对大学生的中国好室友、针对白领一族的免费下午茶等一系列推广活动。

亮证喝奶，主要在中、小学校群体集中扩散，凭本人学生证、校服、校徽等可到新希望乳业直营店免费领取香蕉牛奶一盒，并发微博@“香蕉牛奶”，附上当前位置的定位。

中国好室友的活动，发起时间正好是毕业季，主要针对即将毕业和已经毕业的大学生群体，通过搜集相关的图片、视频，在微博、微信上进行传播，同时发起互动话题“好朋友，一杯子”，征集网友回忆自己与室友之间的点点滴滴，通过分享，换起更多人对大学时光的回忆，引发其对毕业话题的感悟。同时开启“抢一份惊喜”活动，即有机会为好室友送上一杯满载快乐和回忆的香蕉牛奶。

免费下午茶是一个基于自传播体系的活动，借助于互动账号@“免费下午茶”发起活动，运用“慰劳并肩作战的同事”、“关怀辛苦工作的客户” 等温情话题，刺激白领群体为身边的人送去关怀与祝福。

新媒体的传播手段

新媒体的传播手段主要有：

1、消费者互动，是新媒体时代最为重要的一种活动方式，它可以快速与消费者建立联系，实现沟通。

2、参与有奖，主要应用于活动发起时，为了快速传播、提高活动的参与度而采取的一种手段。

3、幸运抽奖，主要用于活动中，为了保持活动的关注度，提高活动参与积极性，在活动全程都会采取幸运抽奖的形式，每天进行同步更新。

4、发起话题，根据活动主题，在微博、微信上发布不同的话题，与消费者形成互动，达到情感共鸣。

5、传递正能量，无论是亲情、爱情还是友情，关心、祝福还是关怀，健康、回忆还是青春，在活动的推广中，都是在传递正能量，给消费者传递温暖。

在新媒体时代，乳品企业应该积极迎合消费者族群的变迁，适时调整与消费者的沟通策略，实现沟通内容与沟通方式的双重创新。同时，运用网络免费资源，紧跟网络热点话题，结合产品特点，策划相关推广活动。在这个过程中，只要“抓住年轻人群”，“抓住热点话题”，“抓住网络新力量”，即可在消费者的高度参与过程中，与消费者实现情感共鸣，从而使产品增值。