文化创意驱动的北京服装产业发展策略研究*

马迁利

（北京服装学院商学院 北京 100029）

改革开放以来，北京服装产业整体运行处于稳定增长态势，综合实力不断增强。据北京市统计局数据，2011年北京市全行业规模以上企业服装总产量1.31亿件，实现工业总产值184.3亿元，同比增长15.8%，主营业务收入198.8亿元，同比增长17.5%。然而，经过多年的高速发展，北京服装产业也面临着创新能力不足、产品附加值不高、资源环境约束加剧、劳动力成本快速上升等严峻形势。在知识经济大发展的背景下，依靠文化创意驱动北京服装产业从物质产品时代向创意产品时代过渡，是未来北京服装产业实现转型发展的必由之路。

在物质文明相当发达的今天，人们穿着服装不仅仅是为了满足物质生存的需要，更重要的是体验一种生活的方式，表现人们的价值观念与审美情趣。服装由此变成一种文化和艺术的载体，而文化创意与艺术生产力也日益成为服装产业固有的核心部分。可以说，服装的设计、生产、销售等一系列过程其实都是文化创意活动，是一种创意产业。

一、服装创意产业的界定和组成

服装创意产业是指在一定的服装产业链条中，依靠某些个人或团队的感悟、创造力与才华，利用创意、技术和知识产权，大幅提升服装产品附加值，实现利润和就业机会增长的业态总称。这一概念淡化了传统服装产业以开发产品实际“功能效用”为主的特点，彰显了产品蕴含的文化理念对生产和消费的巨大影响。按照创意性质和文化应用的区别以及产业活动顺序，服装创意产业可划分为三个重要组成部分（如图1所示）：

1.服装创意的产生。是指预测本土（海外）时尚与流行文化需求，并赋予产品相应文化理念和感染力的设计创新性服装创意活动。这是服装产品所要表现的文化理念、生活方式、情感反应等内容的形成阶段。

图1 服装创意产业价值链构成示意图

2. 服装创意的实现。是指依据独特的设计理念，选择先进新颖的材料和柔性敏捷的生产组织模式，把需要表达的文化意蕴、生活态度和价值观创造性地融入产品的生产性服装创意活动。这是服装产品作为文化载体的具体成型阶段，也是创意内容的物化过程。即进行服装的色彩、款式等创作，用现代工业的生产模式和分工协作，把前述的种种独特创意加工成型为可供消费的产品。

3.服装创意的推广。是指通过恰当的渠道将产品所蕴含的文化内涵传播出去，从而给予产品或服务以文化想象力及体验价值的消费性服装创意活动。由于服装创意产品是更多地直接作用于人的感情、心灵和精神，所以它的销售必须“以人为本”。服装创意的推广必须了解消费者真正需要的文化和精神诉求，才能激发和鼓动消费者的消费欲望，并使他们在消费中得到身心的愉悦和满足。

二、服装创意产业的业态特征

在全球创意经济的时代，原创力就是生产力。以服装创意产生、实现和推广为核心内容的新型服装创意产业与传统服装产业相比，具有一些突出的业态特征：

1.文化创意性。当今社会的发展方向是个性化和多元化。由于物质产品空前丰富、商品供应空前齐全，相当一部分消费者因生存需要而购物的理由已经不复存在。相反，消费者是因为精神追求而购买、因为心灵向往而消费。这就要求服装创意产业必须把人类抽象思维和智慧结晶的创意作为其灵魂，而把物质材料作为其精神内容的承载体。文化创意的引入为服装产品和服务提供了实用价值之外的文化附加值，从而大幅提升了服装产品的经济价值和品牌美誉度。

2.符号消费性。符号消费是与商品的符号属性紧密联系的，其目的在于示差，即通过其符号意义显示出与其他商品的不同。服装创意产业的符号价值和符号消费体现在两个层面：第一层是服装创意产品的独特性符号，即通过设计、造型、口号、品牌与形象等显示与其他服装产品的不同和其独特性。第二层是服装创意产品本身的社会象征性，服装创意产品成为指代某种社会地位、生活品味和社会认同等的符号。

3.重虚轻实性。在知识经济社会，服装产品竞争的实质是通过产品所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而实现销售。由于“创意产生”和“创意推广”这类较“虚”的业务活动对实现服装创意产品的价值极为关键，而生产这类较“实”的业务活动是相对次要的。所以服装创意产业与传统服装产业相比具有“重虚轻实”特性。

4.边际效用非减性

在人们更看重服装产品使用价值的年代，随着消费数量的增加，传统服装产品带给人们的满足程度即效用会逐步下降。而在知识经济时代，对消费者来说，以创意为重要构成要素和价值的服装创意产品，每一件的“精神存在物”即其意义都各不相同。换句话说，服装创意产品之间通常是横向差别，因此其带给消费者的边际效用并不会随数量的增多而下降，甚至可能会上升（如图2所示）。正因为服装创意产品具有的这种特性，才会出现“女人的衣橱里永远少一件衣服”和“男人的衣橱里永远少一条领带”的说法，这就像不同的国（油）画、音乐、电影、游戏和书籍带给消费者不同的体验一样。

图2 传统服装产品和服装创意产品的边际效用比较

5.需求不确定性。服装创意产品满足的是消费者较高层次的柔性需求，而消费者的受教育水平、社会的文化与道德导向、流行风尚的转移、大众注意力的变化甚至消费个体的社交圈子、短期情绪等因素都可能会使具体的消费需求发生动荡，从而使服装创意产品的需求不确定性大大增加。

三、北京服装创意产业发展中的问题

近些年来，北京服装产业在文化创意产业大发展的积极引导下，已经逐步形成了具有北京文化特点的服装创意产业链条，为北京“世界城市”的建设添加了靓丽的色彩。但仍然存在一些发展中的瓶颈问题和薄弱环节。

1.北京作为国内政治文化中心，其创意资源是国内其他地区无法比拟的，但从目前状况来看，对于服装创意资源的基础理论研究和相关资源的整合利用仍与世界时装之都存在着差距，在设计元素、文化艺术、市场研究以及流行趋势方面没有充分发挥首都的地区引导优势；北京丰厚的历史积淀和文化底蕴还没有转变为服装创意盎然成长的富饶沃土。

2.服装创意产业的发展离不开大量复合型的人才。虽然北京政府相关机构和部门在培育设计师群体方面也采取了相关的措施，但这些措施还缺乏系统性，还没有形成一个知名设计师层出不穷或慕名而来的良好氛围。同时，社会关注的目光多集中在设计师这一群体上，其实服装创意产业不仅需要具有独特设计理念的知名设计师群体，还需要优秀的生产运营管理人才、品牌管理人才、设计管理人才、文化管理人才、创意师、搭配师等人才队伍。这些外围高端人才培养的不足，使得北京地区服装企业在产品系统性开发、产品柔性敏捷生产和品牌宣传与推广方面缺乏经验，服装创意成果和研发投入的转化率不高，设计的延展价值不能充分实现。

3.北京服装品牌的创意商业运作与营销水准有待提高，在与媒体资源有机结合，吸引消费者注意力，流行资讯的传播和引导方面存在提升空间。目前，北京服装传媒资源主要分为面向行业内人士的专业资源平台及面向消费者的大众资源平台。在专业资源平台的建设上，服装传媒在国际流行时尚资讯的传递、中国服装行业或品牌的信息交流等方面发挥着重要作用，但对北京服装创意设计与品牌的推广力度欠佳，因此北京服装品牌大多数是区域性品牌，缺乏全国性的领导品牌。在大众资源平台的建设上，北京服装传媒的主要功能多为时尚资讯的介绍，而缺少对于消费的引导，大众消费群体的服装文化需求并没有得到完全的培育。

四、北京服装创意产业的发展策略

北京是中国的政治文化和经济中心，在国际上具有举足轻重的影响力，具有发展服装创意产业的先决条件。而其历经数千年的丰厚历史积淀和文化底蕴也构成服装创意产业发展的不竭动力与源泉。为促进北京服装创意产业的进一步快速发展，可以从以下几个方面着手：

1.实施文化战略，培育服装创意产业发展的良好文化环境

政府有关部门和行业协会可适时启用“服装创意文化经济”的概念来引领服装创意的发展方向，鼓励“产学研”联合设立中国服装创意产业研究院，加强对文化艺术、设计元素、本土、海外时尚与流行文化需求的预测与理论研究工作，为服装产业提供源源不断的创意信息和灵感；引导设计人员在增强既有服饰文化、艺术、美感、流行等精神层面创作力度的同时，加强产品设计、结构、款式等物质层面的创作力度，加强服装创意与文化艺术的融合，强化“北京设计”理念；制定《服装创意知识产权保护条例》，设立“北京服装创意知识产权公共服务平台”，利用知识产权制度激发创意，促进创意成果的转化，进而推动整个服装创意产业的知识产权保护意识；建设服装创意文化广场、举办北京服装文化艺术节、通过多元化的现代媒体技术向消费者传递美的服饰消费文化理念，对消费者的衣着美感与情感表达进行潜移默化的引导。

2.实施人才战略，完善复合型服装创意人才培养机制

加强北京服装创意产业专业人才的培养力度，转变人才培养模式，依托高等院校和专业机构，加强对服装创意设计人才、服装创意策划人才、服装创意实施人才以及服装创意管理人才的培养力度。全面梳理和完善现有人才政策，通畅人才引进的绿色通道，引进具有知名度高的服装创意文化名人，发挥带动效应，对缺乏高学历的优秀人才应采取特殊的人才优惠政策，不拘一格地提高服装创意人才队伍。在加大服装创意设计师队伍培养力度的同时，还应特别关注对兼具“服装创意产业化”和“市场化”的服装创意产业生产与经营管理人才和文化市场营销人才的培养力度，这对北京服装创意产品的市场拓展工作也极为重要。

3.实施品牌战略，构建有竞争力的服装创意品牌推广体系

从城市时尚文化经济发展的战略高度，在北京重点扶持和打造一批具有自主知识产权、具有较大规模和较强实力的知名一线服装创意品牌，设立知名品牌专项资金，鼓励企业形成打造世界级品牌的战略思维。同时大力发展自由、灵活而又富于创新的设计师品牌，给予政策、资金和服务方面的支持；鼓励服装创意品牌商业推广模式的创新，引导各种时尚媒体进一步加大北京服装创意品牌的宣传力度，提高“北京设计”在时尚圈的认知度。加强对大型时尚活动的支持，将“中国国际服装服饰博览会”、“北京国际设计周”等活动打造成国际知名的设计品牌；扩大“中国创新设计红星奖”等品牌奖项的国际影响力；积极邀请国际著名品牌来京召开新品发布会，国际著名时装设计师来京举行设计作品展或参与时尚论坛，新锐设计师来京举行设计作品展等。同时，举办以“服装创意艺术”为主题的高层论坛、博览会、服饰艺术展览和设计比赛等，强化北京时尚发源地和消费市场的城市品牌。

五、结语

北京是一个拥有悠久历史文化的古都，也是当代中国的政治文化和经济中心，在文化、人才、资本、政策等方面具有“天时地利人和”的独特优势，而这正是发展服装创意产业的核心构成要素；作为时尚产业重要组成部分的服装创意产业，有机地将“人文、科技、绿色”结合，通过产业嫁接，在制造、文化、设计、科技、商贸、金融等不同产业重组整合中，实现创意、时尚、品牌、渠道等元素的充分融合，创造出新的消费模式，不仅可以拉动文化内需、促进消费，还可以带动会展、表演、传媒、旅游和培训等相关都市产业的发展，也为北京布局文化创意产业提供了可资借鉴的思路。◆

[1]北京市经信委.2012北京工业年鉴[M].北京：北京工业美术出版社，2013：437.

[2]高长春.时尚产业经济学导论[M].北京：经济管理出版社，2011：10-15.

[3]郭先登.关于纺织服装创意产业发展的思考[J].山东纺织经济，2009；（1）：5-8.

[4]李红燕.上海发展服装创意产业的现状与对策[J].丝绸，2011；（8）：58-63.

[5]陈桂玲.服装产业与文化创意产业的融合[J].现代商业，2010；（15）：136.