噱头多了触霉头

● 林鸣

“只日要前你安姓徽朱省，凤即阳可县免的费旅游游景部门区。推”出一项“特权”：朱氏后裔只要出示身份证件，即可免费游览以明皇陵为代表的五大景区。凤阳出了个“朱皇帝”朱元璋，也是中国农村改革“大包干”的发源地，多个旅游景点风格各异，吸引了国内外众多游客前来旅游参观。然而让旅游部门失望的是，游客似乎并不踊跃。

日前，重庆市民怀着厌恶的心情反映，一家牛肉干产品在包装袋上以叛徒甫志高作为广告宣传，让大家难以接受。众所周知，甫志高是小说《红岩》中的叛徒形象，被捕后出卖江姐等地下党党员，对《挺进报》造成严重破坏。公众普遍认为，这是一种极不严肃的行为，也是商业伦理的缺失。更有人说，想出这种“创意”，说明商家不仅缺德，更缺心眼。

武昌一场大型综合招聘会上，某物业公司“标新立异”在启事上写道：“招中南海卫士一名，月薪3000～3500元，每天工作8小时，要求身体健康……五官端正，身高185cm。”但经招聘人员解释才知是招物业公司保安。招聘负责人表示，用“中南海卫士”的说法主要为了体现公司对物业管理严格，招聘的保安素质要高，如同中南海哨兵一般。据求职者反映，现在参加招聘会，经常看到如“飞毛腿”(递菜员)、“白衣天使”(配菜员)等“雅称”。用人单位宣称是为了吸引应聘者注意，但求职者却认为此举具有哄骗嫌疑。

纵观当下商界，仿佛花花绿绿一个娱乐城。斗嘴的、卖萌的、编瞎话的、装傻充愣的、拿祖宗亲戚开涮的……层出不穷，乱花迷眼。有人鼓吹商业时代“只有偏执狂才能生存”，一批商家也凭借挑战大众审美情趣甚至道德水准的出位言行，引发强势围观并迅速爆红。诚然，身为商界人物，惊人之语有时会引发轰动效应，还有可能收获鲜花和喝彩。但对于企业而言，是要做基业长青的百年老店？还是要做昙花一现式的红人？这是一个问题。所以说，做噱头也是有底线的——可以宣传但不能说谎，可以作秀但不能造假。在享受噱头营销的好处时，仍须谨守基本诚信法则，否则将付出昂贵的代价。当业界过度炒作，虚假宣传一再地透支公众信任、轻薄公众智商，迟早会引起厌倦和反感，最终被公众无情抛弃。

营销专家讲过这样一个案例：一所学校边上有个酒店，酒店比较安静，在学生口碑中是个可以用于复习的地方。老板觉得可资利用，于是就拿“可以用来复习的酒店”招徕顾客。这个营销思路很讨巧，使得越来越多的学生成为顾客。再往后，老板觉着既然都冲着“可以复习”而来，那就索性不要开酒店了，搞成教室算了。结果这个噱头没玩好：改装之日，便成了关店之时——难道学校会缺几间教室吗？

有识之士认为：无论采取哪种营销方式，都应落到本质——赢取客户口碑、提升产品质量和服务水平。仅仅凭借几句俏皮话或幽默搞笑动作，这个门面是撑不下去的。我们知道，商业噱头并非一无是处，对于一个初创企业，如果运用得当，它的确能够起到提高知名度和发展用户的作用。但噱头不是核心竞争力，仅仅依靠噱头吸引来的用户群，会在其他噱头的刺激下迅速离去。譬如甲商场搞返券消费，乙店也会搞，丙店、丁店也会跟进，这个噱头很快就会消失殆尽。对顾客来说，关键是你的商场是不是够物美价廉，服务是不是上档次。难道商家真的相信，有谁愿意津津有味地品尝“叛徒”的滋味，或者为了区区门票而改名换姓？我们说，消费者是真正的英雄，“英雄”的见解值得听一听。一向喜欢零食的白领庞小姐说：“用负面人物作为宣传广告，我觉得相当不妥。小孩都知道甫志高是叛徒，这种做法让人大倒胃口，甚至会产生错觉，谁买这种牛肉干谁就是‘叛徒’。”

感谢庞小姐一语中的：企业过多搞噱头就是“倒胃口”，“倒胃口”的结局最终是触霉头。而倒了霉的企业，就会成为消费者茶余饭后的噱头。