李宁 从零开始

| 文 ·本刊记者 孟剑

人们还记得2008年北京奥运会开幕式上，李宁手举火炬飞到鸟巢上空将奥运圣火点燃的画面，借着奥运会的春风，2008年北京奥运会之后，李宁公司的发展到达顶峰。截至2009年底，李宁公司上市6年来销售收入年均复合增长率为34.9%，净利润年均复合增长率为50.5%。进而巩固了国内第一运动品牌的地位。

然而好景不长，自2010年之后，李宁业绩整体持续下滑。根据最新的年报显示， 2012年，李宁巨亏19.79亿元，店铺总数减少1,821家，日均关店约5家。同样在2012年，李宁却一掷千金，以10年约1亿美元的价格签下NBA巨星韦德为品牌代言人。一边是业绩巨亏，一边是豪掷巨资请体育明星代言，这让外界大呼不解。与此同时，近十亿的库存也让李宁公司的现金流面临空前压力。

刮骨疗伤 清理库存

随着库存压力的加剧，清理库存成为李宁公司要面临的首要问题，2012年底，李宁公司公布一项涉及资金最高达18亿的渠道复兴计划，矛头直指困扰行业已久的存货问题。公告称，此次应收账款重组将包括支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道等多重方案。随后这一计划得到了证实，并在今年的三四月份达到高潮。

今年3月底，微博上惊爆北京西单商场李宁专卖店全场一至三折，随后本刊记者走访了这家店铺。

刚到李宁专卖店，记者就发现门口排了一条很长的队伍，甚至动用了围栏，几名工作人员在门口维持秩序。由于店内的空间有限，每十分钟允许一批消费者进入门店，每一次的人流量在60人左右，随后记者跟着排队人群进入到这家门店，发现里面围得水泄不通。整个店面犹如促销大卖场，活动时间从3月22日至3月31日。记者从店内员工口中了解到，由于这次清理库存的力度比较大，店内每天都是如此，到周末时，门口的队伍排得更长。

店内的秩序非常混乱，运动鞋专区的价格在100元左右，导购一直在强调，清理库存的商品购买后一律不退不换。借助着本土第一运动品牌的影响力，一些女性消费者一次购买了三四双运动鞋，结账时发现还不足300元。一些消费者称，“尽管排了近一个小时的队伍结账，这个价格也值了。”

四月中旬，本刊记者先来到同在西单的中友商城李宁专卖店内，发现店内已经上了新款的春夏装，店内导购告诉记者，西单商场李宁专卖店上次打折的产品均是两三年前的库存产品，“我们内部员工根本就不买，”导购告诉记者。“这次的促销就跟国家的南水北调工程一样，将北方一些库存调往南方出售，然后再将南方的库存运到北方，进行库存清理，”导购如是说。

随后记者再次来到西单商场的李宁专卖店，发现新一轮的打折促销活动又开始了，而且这次的促销时间一直持续到5月4日。全场一到五折，人流比上个月的活动减少了很多，店内的打折服装比上次的款式要新一些，并且以秋冬季服装为主。门店导购告诉记者，“这次打折的服装以去年的库存为主。”

实体店在做着清理库存的工作，网上打折店也没闲着。今年4月7日晚，凡客CEO陈年便在微博上预告“23点将有大事发生”，引发众人猜测。几个小时过后，谜底揭开，所谓的“大事”原来是帮李宁清库存，进行48小时特卖。

在凡客的促销页面中发现，李宁服饰这次的折扣比实体店还要低。比如，一件原标价199元的运动T恤，促销价仅为19元，连1折都不到。基本上100元能够购买一整套的夏天装备。“所谓的地摊价，不过如此吧！”事后，有网友在网上对此事发表议论。

随后记者致电李宁公司，询问清理库存的相关问题，截至记者发稿时，仍没有收到李宁公司的回复。

从零点开始

回望中国运动产品的行业发展，从20世纪90年代的从无到有，再到两千年的本土品牌强势崛起，北京奥运会之后，本土运动品牌发展达到高峰，然而快速的扩张之后，弊病也随之显现。从2011年开始，运动品牌库存压力不断加大。据悉，国产运动品牌服装去库存仍在继续，数据显示，2012年，李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度六大国产运动品牌公司的库存合计仍高达37.21亿元。

跌至谷底的李宁此前就陷入战略模糊、人事震荡、产品创新乏力、库存堆积的窘境，现任李宁公司执行副主席的金珍君为此开出的药方则颇为循序渐进。即在2012年6至12个月内，着力解决存货、成本、组织执行能力、渠道、专注核心业务和改善营销效率等短期问题；一至两年内改善供应链管理、营销和产品规划模式，以巩固公司在内地市场的地位；二至四年着手改造业务模式，在满足消费者品牌体验的同时，提高零售效率和投资回报率。

回望李宁公司近十年的发展，从2004年香港上市，开始开发与篮球相关的运动产品，并签下了原NBA巨星奥尼尔为品牌代言人，成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌，被誉为民族品牌的骄傲，并在国内市场引起强烈反响，随后带来业绩的持续增长。随着品牌知名度的不断提升，李宁的经销网络也在国内遍地开花。2003年，李宁公司的零售网点只有不到3,000家，而截至2007年年底，已经达到了5,233家。

“在篮球业务上止步不前，是因为公司主动将精力分散到了其他地方，这种营销战略上的变化，体现出李宁公司开始越来越有信心，走上了大步扩张的道路。”原李宁公司高层称。

2007年起，李宁转而开始主推跑步系列产品，凭借在篮球上积累的经验，李宁很快将跑步业务做得风生水起，然而随着2008年的临近，公司开始全力备战奥运，对跑步系列产品的重视又戛然而止。

随着后奥运时代带给运动服饰的热潮，整个行业发展加速，让李宁公司又一次失去了方向。2010年改变了新口号，将“一切皆有可能”更改为“Make The Change”。关于李宁新标志、新口号，李宁原CEO张志勇说，年轻消费者在“酷”、“时尚”、“国际感”等特质方面，觉得李宁品牌相较国际品牌略逊一筹。因此李宁决定重新塑造品牌形象，正式在一线城市加大力量，与耐克等国际品牌展开正面争夺。正是由于主导业务的方向不断改变，导致消费者对李宁产品的认知越来越模糊，流失了大量消费者。随后又在国际市场上受挫，被迫关闭了国际市场上的直营店。

耐克、阿迪达斯等一线运动品牌推出的一系列经典产品获得了消费者的认可。在本土品牌发展出现问题的情况下，阿迪达斯2012年在中国的销售额依然保持着15%的稳步增长。可见清晰的市场定位对运动品牌的发展至关重要。李宁公司除了在2006年推出的篮球系列产品让消费者有点印象之外，没有给市场留下经典产品。关于新产品的开发方面，金珍君在接受媒体采访时称，“李宁产品研发生产周期竟长达15个月，如此冗长的周期显然无法适应市场的快速变化，库存问题亦因此积重难返。”

由此可见，李宁公司在前几年的高增长中迷失了方向，致使其从研发团队到销售渠道都出现了问题。对于现在的李宁公司来说，做好市场调研，对市场有一个清晰的定位，整合公司内部资源，调整用人模式，加大新产品的研发，从零开始，犹未晚矣！