基于五力模型的淘宝网外部环境分析

□文/舒斯亮

（江西科技学院商学院 江西·南昌）

一、引言

五种竞争力量模型为哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出，所以也称波特五力模型。任何企业，无论是国内或国际的，无论是生产产品或提供服务，竞争规律都体现在五种竞争作用力当中：新的竞争者入侵、替代品的威胁、客户的议价能力、供应商的议价能力以及现有竞争对手之间的竞争这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着产业的竞争激烈程度，从而决定着产业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度。本文以波特五力分析模型为基础，对淘宝网的行业竞争环境进行分析。

二、波特五力分析模型在淘宝行业中的应用

（一）C2C行业内部竞争。目前，我国的C2C电子商务企业中，除淘宝外，较为知名的有易趣和百度有啊等。易趣网是中国最早开展C2C电子商务的企业，也是淘宝网创立之初最强劲的竞争对手。当易趣网与全球最大C2C网站eBay整合之后却因缺乏对中国本土市场的深入研究，未能及时迎合本土市场的需要，导致其初期积累的用户资源损失惨重。百度凭借其在中国网络搜索市场中占据的垄断性地位，于2008年进入C2C电子商务市场，推出“百度有啊”。百度的优势在于凭借其领先的搜索技术，对站内搜索功能进行优化和升级，从而方便消费者的购物搜索。

（二）潜在进入者的威胁。我国C2C电子商务市场正处于快速发展阶段，市场潜力巨大。知名B2C网站卓越亚马逊、当当网有意进军C2C，它们在B2C领域有着丰富的客户服务经验、完整的服务网络和高效的物流配送体系。特别是在物流配送方面，卓越亚马逊、当当网目前在全国各地都设有库房，未来的C2C模式中，它们完全可以允许卖家使用这些仓库进行物流配送，因此淘宝网存在巨大的潜在威胁。

（三）替代品的威胁。两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

1、传统购物方式。目前，我国C2C电子商务市场还不够成熟，传统的商品销售渠道，如商场、超市、便利店仍是商品流通的主要渠道，是淘宝的主要替代品。传统购物方式中，消费者可以直接接触商品，直观的判断商品颜色、质量，而不必承担由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。从2010年网络零售交易额占全国社会消费品零售总额的比例不到3%可以看出，传统实体销售对网络零售的替代作用还是很强的。

2、电视购物等直销方式。电视购物也是深受欢迎的购物方式之一。其凭借着电视台强大的品牌优势、背后集团支撑、规模化运作、安全完善的资金和物流体系，与网络交易相比有过之而无不及，因此对淘宝而言替代作用较强。

3、B2C网站。B2C有着和C2C相同的网络购物方便省力的特点，又具有相对于C2C更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统和售后服务系统。更由于消费者所面对的是商家，因此有更安全的交易支付保障，使其可能成为C2C的替代品。京东商城、卓越、当当等B2C网站都可以成为淘宝网的替代品。

（四）供应商的讨价还价能力。C2C电子商务网站实际并不存在真正意义上的供应商，因此来自供应方的议价能力可以理解为卖方在意收费问题和销售权益保障。网络卖家对于交易平台的选择趋向于交易平台所提供的免费服务，当年淘宝正是凭借着免费手段才打败了红极一时的易趣，乃至有今天的成绩。然而，免费必将不是长久之计，淘宝网曾在2010年5月推出竞价排名服务——“招财进宝”，试图打破中国电子商务网站“免费午餐”的惯例，但却未得到广大网民的认可，相反受到广大用户的强烈反对，网站交易量大幅减少，迫使淘宝最终撤销“招财进宝”的增值服务。可见，卖方在意实行收费问题可能会对淘宝的盈利能力造成较大程度的影响。

（五）买方的讨价还价能力。C2C电子商务网站中买方的讨价还价能力表现为买方关注产品质量和维护消费者权益。在网购过程中，买方事先无法感知卖家所售商品的质量，这就可能造成所购商品与图片有差距，或存在质量问题，达不到买方要求。而此时商品是否可以退换，退换货过程中的运送费用问题都将会是买方所关注的重点。由此可见，淘宝网这种网上购物方式，因其自身特点，在交易方式、技术保障等方面的问题可能与消费者的权益保障形成矛盾，如果不能及时有效的解决，必然会削弱消费者的购买信心。

三、结束语

外部环境分析对企业的发展至关重要，它在某种程度上决定企业的生存与发展。外部环境分析可以揭示企业所面对的机会与威胁，以便管理者制定战略，更好地利用机会，回避或减少威胁。波特五力分析模型从现有的竞争对手竞争能力、潜在的竞争对手竞争能力、替代品竞争对手竞争能力、客户的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力五个方面着手，它在分析企业所处的环境时能够更全面具体。本文运用波特五力分析模型来分析淘宝网行业，通过分析，淘宝网行业可以很清晰地知道自己所面对的环境，充分利用外部环境所带来的机会，对外部环境所带来的威胁进行及时的处理，从而来减少甚至规避它，对企业的发展起着关键性作用。

［1］张小筠，雷玲.基于波特五力模型的淘宝网竞争环境研究.电子商务，2011.48.

［2］杨青松，李明生.论波特五力模型及其补充.长沙铁道学院学报，2005.12.4.

［3］李青译.战略管理.北京：清华大学出版社，2008.

［4］陈小悦译.迈克尔·波特竞争战略.北京：华夏出版社，1997.