浅谈如何在关系营销中建立和完善客户关系管理体系

陈唯(大庆燃气公司龙南分公司）

李明（大庆市第二采油厂)

1.正确认识客户关系管理，树立科学发展观

客户关系管理，已经逐步演变为一种以用户需求为市场导向 ，扩展市场机会，提高用户满意度、忠诚度和赢利性为根本目标，以信息技术支撑和服务营销策略为手段的现代客户管理体系。客户关系管理从宏观上看，是一种全新的经营管理理念，是现代流通机制的重要组成部分；从中观上看，客户关系管理包含着一系列企业解决方案，是对企业营销策略的提升和完善；从微观上看，客户关系管理意味着一套应用软件系统，是以数据库、人工智能和通讯技术为基础的管理工具。

1.1 分析客户关系管理的理解误区

目前，在推广客户关系管理的过程中逐步暴露出一些对该理念认识上的误区，不同程度地影响了客户关系管理工作的深入，主要表现有：

一是将客户关系管理等同于简单的计算机应用软件，认为只要实施、使用了这个“管理系统”就完成了客户关系管理工作，而将客户关系管理的外在表征和内在涵义相混淆。无疑，客户关系管理软件系统具有强大的销售管理、市场透视、客户分析、实时监控功能，但是系统功能并不意味网络建设内涵，掌握情况并不代表用户满意，只有内外兼修，上下齐心，既搞信息化建设，发挥自动化优势，又抓配套营销（指民用、车用、工业公福）工作，借机展开市场开发，提高气量销售。想用户所想，急用户所急，办用户之事，服用户之务，才能做到客户关系管理的形神一致。

二是奉行客户关系管理万能论，认为一旦推行了客户关系管理战略，就可高枕无忧，曲解了重点发展和全面建设的辨证关系。试想离开了企业文化的支撑，供应管理的进步，人力资源的提高，业务流程的优化，绩效考核的完善，仅靠“拍脑袋”决定和粗放式管理，客户服务要求将难以落到实处，细到点滴，客户关系维护将难以持之以恒，常抓不懈。必须坚持完善创新，全面进步的原则，树立相互补充，相互促进的发展观，创新提高决策力，规范增强执行力，不断强化以客户资源管理为重点的燃气企业核心竞争力。

三是忽视客户关系管理的成本、效益原则，认为实施客户关系管理的最终目的是实现全体客户的信赖和满意。实际上，用户期望值的参差不齐直接决定了实现用户满意度的难易不同。虽然我们可以在某种程度上影响用户心理预期的形成，但在根本上并不由我们控制，部分用户好高骛远，抱有空想的情况也客观存在，因而要利用企业有限的资源实现全体用户的绝对满意既是不现实的，也是不经济的，只有细分市场，抓住核心，组织力量，加强服务，实现重点用户和潜力群体的相对满意，才能赢得最佳的投入产出比。

2.建立科学、合理、公正的客户分类管理体系，实现定位优先

2.1 坚持客户细分原则，区隔燃气销售市场

客户分类管理不仅是推进客户关系管理的必然要求，同时是对燃气销售市场的细分，对需求的区划。建立科学、合理的用户分类体系一方面有助于我们进一步了解各区燃气市场销售供应需求情况，突出主体定位，发现核心用户，挖掘潜力群体，另一方面能指导我们有的放矢，调配资源，实行个性化、差异化服务。对直供和趸售客户，实现业务高度规范、服务高效便捷、监控实时在线、决策分析全面。

客户分类体系的建立必须严格遵循SMART（S：Specific明确的 ，M：Measurable 可 衡 量 的 ，A：Attainable 可 实 现 的 ，R：Reasonable合理的，T：Timing时限性的）原则，既客观公正，实事求是，又结合实际，区别城乡；既强调贡献，关注销量，又兼顾发展，综合考虑。有利于统一服务标准、快速掌握用户需求信息，消除服务“短路”，提升公司形象和服务水平。纵观各种分类办法，比较适合的做法是首先按照各分公司生产实际，划分出居民用气、车用压缩天然气（私家车、公家车、公共汽车公司），工业公福用气及潜在待开发用气类别，再综合贡献度、守法度、诚信度、影响度等因素，对类别用户进行测评分档，总结归纳各用户群体内的共性特点，深入分析各用户类别间的需求差异，为后续创新营销技法，开展个性服务奠定坚实的基础。

2.2 坚持动态管理原测，推行定期测评监控

充分认识用户分类的时效性，将用户分类时段化，将静态用户测评动态化，定期进行分类测评、市场调查，掌握用户经营异动，关注用户需求走向，研究销售发展趋势，探索市场变化规律，帮助用户找准位置，有所激励，分类转化，能上能下，指导我们调整策略，有所区别，不断完善，能屈能伸。

3.建立亲情化、差异化、诚信化的现代营销体系，实现客户服务优先

3.1 加强亲情服务，培养用户归属感

通过走进小区宣传、入户维修安检宣传、媒体宣传以及对工业公福用户负责人进行集中会议教育等方式开展亲情服务，为用户排忧解难，唱好“生人→熟人，熟人→关系，关系→生意”的营销三步曲，培养用户对公司的归属感。

3.2 实行差异服务，培养客户荣誉感

根据用户的经营（民用、民改商、物业供热、大、小商服等）特点，按照用户分类等级，兼顾城乡区别，实行差异服务。对于重点用户，要予以一定的政策倾斜，大力推行服务承诺制和安全责任状，组织灵活机动的销售方式。对于潜力用户，要制定发展规划，积极培养，帮助他们找准差距，指导他们向重点用户的标准靠拢。对于一般用户，要在客观、公正的前提下，发展一批，维持一批，萎缩一批。

3.3 做好诚信服务，培养客户信赖感

一方面要树立取信于用户，服务于用户的信念，坚持规范运作，把公司安全文化建设的要求，传达给用户，实现安全生产由“全员参与”到“全员负责”的转变。另一方面要健全用户投诉处理、投诉咨询体系，成立专门机构，组织专业人员，实行首问负责，明确回复流程，畅通交流渠道，对用户反映的问题，不回避，不推诿，不拖延，以热情周到的态度，以文明礼貌的用语，以及时准确的答复消除用户疑虑，传递企业信息，解决用户困难。

4.把握发展机遇，完善客户关系管理体系

要想建立能够满足客户需求的管理体系就要以全面的、系统的、规范的、科学的思维重新考量真正适合企业发展的体系。根据木桶原理，木桶盛水的多少取决于最短木条的长度，然而在企业里，来衡量木条长短需要以财务管理为基础，财务管理掌管着企业的开源和节流两种经济增长模式，所以在完善体系中，必须建立以财务管理为基础的管理平台；以业务管理为中心，企业是以赢利为根本目的的组织结构，而业务工作的顺利开展是其保证；以人员管理为关键，对于人员的管理，是企业经营行为的最重要工作。体系的维护是通过对人员的招聘、培训、能力提升来促进业务工作的有效进行。完善的客户体系更离不开执法部门的协助和管理。相信融入现在化的管理思想并结合公司的实际情况，客户关系管理体系有利推动公司又好又快的发展，将在今后的工作中起到举足轻重的作用。

[1]曹建，关系型营销管理中的人文化思考，《商务周刊》，2006年3月.

[2]大庆燃气培训教材

[3]2010年集团公司领导和公司领导的会议报告