“萝卜哥”和“萝卜弟”对农产品市场营销渠道的启示

侯海霞

(河南工程学院，河南郑州 451191)

2012年12月，上海光大会展中心举行的上海农博会上，郑州的“萝卜哥”又火了一把，“萝卡哥”的展台上打出了“上海萝卜哥生态农产品有限公司”的名称。该公司是大学生黄琛培和河南网络名人“萝卜哥”韩红刚合资成立的一个萝卜产销一体合作社，韩红刚负责种萝卜、收购当地萝卜等农产品，黄琛培则负责开拓上海销售市场。该公司的成立对农产品市场营销渠道的研究有很大启发。

一、“萝卜哥”和“萝卜弟”联手创业

2011年，河南的韩红刚因萝卜滞销，免费向郑州市民赠送萝卜而走红网络。随后，他带着河南萝卜闯到上海，参加上海农博会，创造了3天卖出34吨萝卜的奇迹，1元1斤的萝卜被上海市民一抢而空。在河南，萝卜0.15元1斤都没人要，到了上海，1元1斤还遭疯抢。上海工程技术大学机械工程学院的黄琛培看准了上海农产品销售大有市场前景，萌发了创业想法。于是和韩红刚一起成立了上海萝卜哥生态农产品有限公司，实现了河南蔬菜产地源头和上海销售终端的对接。

“萝卜弟”黄琛培进行了市场调研，并组织大学生进行销售人员培训。培训内容包括怎么吆喝、装袋、称重、找零以及学习上海本地人买菜用语。他还详细了解河南农产品的品种和质量，包括山药、大枣、苹果等。韩红刚说，待黄琛培建立起专柜后，会根据销量列出河南农产品的清单，他则到原产地采购。［1］

同时“萝卜哥”韩红刚在河南也成立了公司，公司的名字是河南萝卜哥农业种植有限公司，经营范围主要是农作物种植和农业贸易等。他说:“将努力做好两件事:一是与社区直接对接，将蔬菜运到社区，让市民吃上便宜的新鲜蔬菜;另一个是帮助菜农卖菜，让菜农不再为蔬菜的销售而发愁。”［1］

二、从市场营销渠道角度分析河南萝卜红遍上海农博会的原因

(一)拥有了萝卜营销渠道的信息

从2011年韩红刚独闯上海，河南萝卜大受欢迎可以看出，河南萝卜在上海有很大的市场需求。作为萝卜的生产者，韩红刚收集到了比较全面详细的市场信息。2012年，黄琛培在上海对萝卜的需求情况进行了详细市场调研，同时还研究了上海人可以接受的一些销售方式。这就给2012年河南萝卜再次在上海受到欢迎提供了详细的萝卜营销渠道的信息。

(二)萝卜的规模化生产程度较高

韩红刚的萝卜规模生产程度还是较高的。他在郑州北郊的黄河滩区承包了87亩土地，其中用于种植萝卜的就达到了70%，同时他还拥有多年种植蔬菜的经验技术，另外也有2011年他在上海建立起来的品牌效应，能够产生规模效应。

(三)引进直销模式，缩短了营销渠道

我国农产品从农民到消费者手中一般要经过五六个环节，即:农民(生产者)→产地中间商→市场批发商→市场中间商→零售商→消费者，而中间的每个环节都要加上很高的毛利，流通环节较多，无形中增加了农产品的成本。而韩红刚和黄琛培成立的上海萝卜哥生态农产品有限公司，其实就是一种直销模式，实现了从生产者直接到消费者的对接，大大降低了流通环节的成本。

(四)创建了初级农产品的品牌

2012年初，韩红刚在河南注册了河南萝卜哥农业种植有限公司，用网络名人作为企业名称，并不违反法律法规和相关条例，而且之前韩红刚在上海参加农博会推介河南农产品影响较广，有一定的知名度，有利于企业发展。农产品的品牌化能在一定程度上促进农产品市场营销渠道的发展，“萝卜哥”萝卜的畅销证明了这一点。

(五)政府、社会的支持

2011年萝卜哥能到社区卖萝卜、红薯，得到了政府、媒体、网络、社会团体等的帮助。2012年韩红刚的河南萝卜哥农业种植有限公司的成立，也得到了郑州市惠济区工商局等的支持。同时黄琛培的“卖菜计划”，参加了上海市教委组织的“创新创业实践活动”，得到了老师们的赞赏。他的创业计划还获得了上海市教委1.2万元最高额度的资助，最终促成了上海萝卜哥生态农产品有限公司的成立。

当然，对于“萝卜哥”和“萝卜弟”来说，他们还有很长的路要走，毕竟公司经营与农产品生产有很多不同之处。

三、完善农产品市场营销渠道的启示

韩红刚是幸运的，可是中国种萝卜的不只他一个，别的“萝卜哥”以及“土豆哥”“白菜哥”“山药哥”怎么办?要彻底解决这一问题，最根本的还是要促进农产品市场营销渠道的发展完善，这才是治本之道，“萝卜哥”和“萝卜弟”的故事对完善我国农产品市场营销渠道有很多启示。

(一)建立有效的农产品信息网

目前，农产品的生产者农民对农产品的生产销售信息化意识薄弱，农村信息服务落后，农民获取信息的渠道又少，造成农民不能全面掌握各种信息，进而对渠道不能作出正确选择。传统的科技人员到村服务的状况也不好，科技人员队伍薄弱，同时缺乏专项推广经费等。因此，政府和农业部门就有责任向农民提供他们迫切需要的信息，可以建立一个全方位的农业信息网，及时收集发布农产品的市场供求信息，提供准确的交易信息等，提高农产品交易的透明度。信息的及时准确获取和发布，主要由农民自己操作，所以农民本身也要通过自学或者参加电脑培训提高应用网络的水平。同时还需要一些专业技术人员能及时准确地对农产品的供求状况以及价格走势等进行科学分析和预测，来指导农产品的生产经营活动，所以政府应该针对农村科技人员采用多种激励措施，如:提供有竞争力的薪酬，提高农村科技人员的积极性和归属感等。

(二)实现农产品市场营销渠道源头规模化种植

农产品市场营销渠道源头规模化种植程度越高，其市场营销渠道的稳定性越高。虽然我国某些地方的农产品产业已经形成了一定的规模，但绝大多数还是小农户种植。可以将分散的小农户集中起来，成为大产业户或者合作组织。这样可以使农民共享农业资源以及信息，提高他们的竞争力。同时也可以倡导建立一些农民专业协会，比如山药协会、土豆协会等，提高组织化程度，缓解小生产者与大市场之间的矛盾。［2］

(三)加强农产品市场营销渠道中的品牌建设

《中国商标战略年度发展报告》显示，截至2011年底，我国涉农产品的注册商标数量达到110万件，地理保护标志1382件，居世界总量第一。近年来，各地倡导和扶持农产品品牌建设，我国品牌农产品发展迅猛，农业品牌在开拓国内市场、拉动地方农业经济发展等方面的作用也越来越明显。［3］

但是，我国多数农业品牌影响力还较弱，并且存在较多问题。进行农产品品牌建设需要注意以下几个方面:首先，要加大农业品牌宣传力度，增强农民品牌意识，鼓励农民申报农产品注册商标，用商标来提高农产品市场价值和市场竞争力，保护农民的合法权益，充分发挥品牌作用。其次，农产品的品牌要体现地方特有的地域特点及人文特点，设计和培育具有个性和地域性特色的农产品品牌，让消费者能够很快地认识和记住这个品牌，比如“萝卜哥”。再次，运用科技创新，对农产品进行标准化的生产经营，加强对农产品的深加工，这样就可以提高品牌农产品质量，同时还可以扩大品牌农产品的影响力，提高市场竞争力。比如:河南新郑的“好想你”既有高质量的大枣，还有各种大枣深加工产品，如枣片、红枣饮料等。复次，政府也应该支持农产品品牌建设，如在资源、技术、资金、市场等方面给予政策倾斜和保障。建立健全品牌农产品激励和保护机制，对创建名牌有突出贡献的农民给予表彰和奖励等，还要积极完善品牌保护机制，依法惩处侵害品牌农产品的违法违规行为，切实维护品牌形象，保护合法权益。［4］

(四)缩减农产品市场营销渠道的中间环节

如果农产品的市场营销渠道非常拥挤、混乱或者过长，就会影响农产品的流通速度，所以应该缩减农产品市场营销渠道的环节，建立新型农产品市场营销渠道。首先，可以通过把农产品批发市场升级改造为农产品批发中心，来推进农超对接。其次，农产品交易方式可以采用拍卖交易会形式，这样可以降低交易费用，提高流通效率，使农产品交易更加公平公正公开，减少欺骗行为。［5］再次，推进农产品超市连锁经营，逐步建立和完善农产品物流配套系统。有关政府部门也可以出面设立农产品直销点，在社区设立直销摊位等，就像夏天许多城市对待瓜农们所采用的措施一样。另外，还可以采用网络销售的形式，现在已经有非常多的农产品采用了这种形式，并且取得了较好的效果。

(五)建立市场营销流通渠道中的农产品深加工基地

农产品深加工是农产品在市场营销渠道中增值的重要手段，可以延长农产品在市场营销渠道中流通的保质期，还有利于降低农产品在市场营销渠道中的损耗，增加渠道的多样性。我国农产品加工增值的比重都很低，农产品加工基本处于低级、粗放、零散的状态，技术含量低，造成农产品大量的损耗和资源的浪费。目前，我国果蔬产后损耗率达25%，而美国等发达国家为5%;农产品产后与采收时的产值之比，我国仅为0.38∶1，而美国和日本分别达3.7∶1和2.2∶1。由此可以看出，我国的农产品加工同世界发达国家相比有很大的差距。［6］政府可以联系或者鼓励一些科技企业，通过他们的科技创新，提供加工技术、装备以及科技人员，在农产品生产比较集中的地域，建立合作深加工基地，让农户参与农产品的深加工，实行“公司 +科技 +农户”的经营模式。

(六)政府的支持政策和优惠措施以及必要的市场监督

要真正实现农业产业化，就必须有国家相关政策的扶持。政府应当加大对农产品销售、流通环节的支持力度，在用地收费、投资信贷等方面给予一定的优惠政策，完善政府的服务职能，更好地适应经济社会发展要求。政府作为公共管理部门，同时还担负着建立和完善农产品市场营销渠道体系、确保社会食品安全的重任，其监督作用不可或缺，政府必须加强市场监管，严格执行农产品准入，确保食品安全。

［1］冉小平.“萝卜哥”和“萝卜弟”联手 河南萝卜又红遍上海农博会［N］.郑州晚报，2013-01-04(A20).

［2］郭保兰.张家口特色农产品营销渠道的研究［D］.长沙:中南林业科技大学，2011.

［3］品牌建设:擦亮农产品的“金字招牌”［EB/OL］.［2013-03-02］.http://finance.sina.com.cn/money/future/20120709/102212513430.shtml.

［4］关于农产品品牌建设的思考与探究［N］.江苏经济报，2012-05-07(B02).

［5］张伟.黑龙江省农产品营销渠道优化研究［D］.哈尔滨:东北农业大学，2009.

［6］王娜.借鉴国外实践经验，完善我国农产品营销渠道［J］.经济研究导刊，2010(26):172-173.