绵阳民俗文化旅游发展中存在的问题及对策研究

翟贵蜜（四川音乐学院绵阳艺术学院 四川 绵阳 621000）

绵阳民俗文化旅游资源丰富，具备开展民俗文化旅游的先天优势。但是，目前当地一些极具地方特色的民俗文化旅游资源并没有得到合理的开发和利用，在发展中还存在一些问题。如何充分挖掘绵阳丰富的民俗文化旅游资源，并将其打造成为具有吸引力的特色旅游产品，值得进行深入的研究与探讨。

一、绵阳民俗文化旅游发展中存在的问题

绵阳民俗文化旅游产品的开发，极大丰富了绵阳的旅游内容，在一定程度上克服了旅游需求多样性和旅游产品单一化之间的矛盾，对调整绵阳旅游产品结构起到了一定的作用。但是目前绵阳民俗旅游资源的开发存在着严重不足，不利于绵阳民俗文化旅游业的健康持续的发展。

1、民俗旅游产品结构单一，种类较少

目前绵阳的民俗文化旅游产品多集中于饮食民俗、信仰民俗、民族歌舞、民俗实物展示等方面，较少涉及各民族的生活生产民俗、民族建筑、交通民俗、丧葬民俗等，没有对之进行积极的开发。在民间歌舞类民俗的开发上，重在平武白马人、北川羌族等少数民族歌舞，对汉族地区的田歌、山歌、川江号子等重视不够。就节会民俗旅游资源而言，也只偏重于七曲山的文昌庙会及羌人、白马人等少数民族的节日习俗，对郪江古镇、云台观、碧水寺等的庙会重视开发不够。这种状况，导致绵阳民俗文化旅游产品单一、种类较少，整体上显得苍白无力。

2、旅游地缺乏有特色的民俗文化旅游商品

民俗商品是一种特殊的旅游商品，是指旅游者在旅游过程中，出于非商业目的购买的、以民俗事象为主要形式和内容的旅游纪念品、日用品、礼品等有形商品。主要包括土特产、工艺品、日用品、风味小吃、民间美术、文房四宝、服饰、书画等。[1]

绵阳各景区主要的特色旅游商品如下：

绵阳市区：仿古类古玩纪念品，丰谷系列酒；平武报恩寺景区：“王朗”牌山珍系列产品、平武茶叶；北川县猿王洞景区可购羌山珍系列产品、北川茶叶；千佛山景区：小吃寨、安县佛泉茶叶；梓潼七曲山景区：文昌宴、片粉、镶碗、酥饼；李白纪念馆：太白宴、文房四宝。

通过对绵阳民俗文化旅游商品市场的调查发现，绵阳地区现存的民俗文化旅游商品，偏重于食品类和手工艺制品类，商品结构不合理，商品的纪念性不足，特色性较差，文化含量和地域特色不明显，大多数只是初级开发，从旅游需求角度考虑得不够，品牌意识、经营意识差，商品档次较低，缺乏市场吸引力。许多景区，甚至存在无特色旅游商品可买的情况，旅游收入的大头仍是门票。2012年5月1日，绵阳市部分景区接待情况为：梓潼七曲山6200人次，收入51.8万元；江油窦圌山接待人数8250人次，收入58万元；西羌九皇山猿王洞接待人数8026人次，收入172万元；富乐山3000人次，收入1.5万元。[2]其中，梓潼七曲山的门票价格为42元人次；江油窦圌山的门票价格为成人67元人次，小孩35元人次；西羌九黄山猿王洞前山门票价格为150元人次，由此可见这几个景区的门票收入均占总收入的50%以上。

3、民俗旅游景点分散、季节性强，相邻景区间缺乏联动

综观绵阳地区的民俗文化旅游景点，总体感觉是点多、面广、连续性不强、趋同而无吸引力。民俗旅游景点多分布在离中心城市较远的地方，相对比较孤立，与其他旅游景点的距离也较远，连贯性不强，且多数交通不便，可参观的景点屈指可数，旅游项目更是年年如此，毫无新意。这主要是由于缺乏较为完整统一的政府旅游规划，包括具体线路、服务设施、导游员的配置等都缺乏长期、总体的计划安排，造成旅游产品趋同，降低了对旅游者的吸引力，使游客的重游率偏低。一些相邻景区间也并无可以直达的交通工具。如：梓潼七曲山的水观音景区与大庙间相距仅约1000米，两者不仅各自分开售票，也无交通工具直达，虽然有旅游公交从大庙途经水观音景区，但是这些车辆的发车时间间隔太长，且核准载客人数较少，一般从大庙下来已经客满，想游览水观音景区的游客已经很难坐到旅游公交了。因此，许多游客游览完大庙后，鉴于坐车不便，就会放弃游览水观音景区。

4、民俗文化出现传承危机

传承性是民俗文化的基本属性，“传承性指民俗文化在时间传衍上的连续性”，[3]即历史的纵向延续性。绵阳自古就是蜀文化和巴文化的交汇中心，其民俗民风独具特色。但随着社会生活现代化和全球经济一体化的大潮汹涌而至，民俗文化的传承活动危机四伏，传承的链条正在发生断裂。如被列为“四川三大石刻”之一的江油雾山石刻，就正面临着远离市场、产量极小、后继无人的尴尬处境。[4]在2009年举行的非物质文化遗产节博览会上，就遭遇了有人买却无产品的尴尬，只待了五天，便匆匆离开。文昌洞经音乐因一度被视为封建迷信遭到禁锢，文献资料流失，加之现在外出务工经商人员增多，很少有人愿意学，其传承也面临青黄不接。2008年汶川大地震导致北川40多位羌族文化传承人和学者遇难，大量有关羌族研究资料被毁，古羌文化面临巨大的传承危机。

二、绵阳民俗文化旅游发展策略

为了应对震后绵阳旅游产业发展新形势，把握新机遇，重塑绵阳旅游产业新格局，绵阳市提出绵阳旅游产业的目标是：创建世界级地震遗址旅游品牌，抢救提升羌藏文化，发展壮大古蜀文化、三国文化、李白文化、文昌文化、绵阳城市科技（工业）和自然生态旅游，把绵阳市建设成为具有世界影响、全国一流的旅游目的地。[5]应该说，在这一新的旅游目标中，文化旅游占了很重要的地位。文化旅游中不仅包含了丰富的民俗文化旅游的内容，而且民俗文化旅游（羌藏文化）也在这份目标中占有了一席之地。由此可见，民俗文化旅游在绵阳旅游业中已具有了一定地位。民俗文化旅游业发展的好坏，将直接影响绵阳旅游业的目标能否顺利实现。鉴于此，各民俗文化旅游景区应提出相应的发展策略以解决当前民俗文化旅游领域存在的问题显得尤为重要。

1、树立民俗旅游观念，全面发掘民俗文化

发展民俗文化旅游，前提在于做好民俗文化的梳理工作，应对民俗旅游资源进行大普查。20世纪60年代，法国历史上最重大的一次文化遗产“总普查”中的口号就是“大到教堂，小到汤勺”。[6]这对绵阳民俗文化旅游资源的挖掘很有启发意义。绵阳在进行民俗文化资源的挖掘时就应该邀请一批民俗文化旅游等相关学科的专家学者，对自身的民俗文化进行挖掘、整理、研究，找出其内在的文化内涵。唯有这样，绵阳民俗文化旅游开发才具有可供利用的基本素材。

2、加强民俗文化旅游宣传，培养文化旅游人才

宣传对旅游业是至关重要的，目前旅游业所进行的市场开发工作，其核心便是面向中外旅游者宣传当地的旅游资源，激起旅游者的游览欲望。宣传和介绍民俗是搞好绵阳民俗文化旅游开发的首要任务。因此，绵阳民俗文化旅游在开发中，要加大宣传力度，扩大绵阳民俗文化旅游资源的知名度。绵阳民俗文化旅游的宣传要抓住两个方面：一方面，文昌文化、李白文化等文化旅游产品历史悠久，文化内涵丰富；另一方面，绵阳羌、藏、回等少数民族风情具有较强的地方特色，民俗文化旅游产品具有知识性、参与性、趣味性等特点。笔者认为当前的民俗文化旅游宣传，应做好以下几点：一是要切实加强绵阳旅游安全形象的对外宣传，以成都、重庆、西安等周边地区为一级市场，对口援建省份和北京、上海、广州为二级市场，其他地区为三级旅游市场，分时段、分区域、分受众、分类别、分渠道进行宣传营销，重点打造国际李白文化旅游节和文昌庙会等旅游节庆活动。二是制定能代表绵阳旅游特色的宣传营销口号，以言简意赅的口号对外进行宣传。如近年来七曲山风景区制定了“求佛去峨眉山，求道去青城山，求儒来七曲山”的宣传口号。该口号虽形象地概况出了景区的特色，却略显冗长。笔者拙见若改为：问道青城山，拜佛峨眉山，求儒七曲山，则更为朗朗上口。三是编印、制作民俗文化旅游的相关画册、光盘、旅游地图、导游讲解词等旅游宣传资料。四是要充分利用报刊杂志、新闻媒体、网络平台等宣传绵阳民俗文化旅游。五是开展丰富多彩的民俗文化旅游节庆活动。应每年定期举办李白国际文化旅游节、文昌文化旅游节、北川羌历年暨羌族风情节、白马藏族风情节、游仙老龙山桃花会、涪城乡村旅游节暨龙门牛王会、江油白玉枇杷节、郪江城隍庙会等活动，通过举办节庆活动宣传绵阳旅游，聚集人气。[7]

人才在社会发展中的重要地位早己为大家所熟知。开发绵阳民俗文化旅游资源，发展绵阳民俗文化旅游，必须拥有一支高素质的人才队伍。这支人才队伍应该既包括精通绵阳民俗文化又懂旅游资源开发与规划的专家级人才，也包括民俗文化旅游的管理者、经营者、导游等人员。培育民俗文化旅游人才首先要建立旅游人才选拔、培养、使用制度，搞好各级旅游行政管理、旅游企业高层管理人员培养，提升旅游管理人员的专业水平，建设一支高素质的管理队伍；然后在大中专院校的相关专业设置民俗文化旅游的课程；最后应定期对民俗文化旅游从业人员进行全员岗位培训。

有效的宣传和人员培养，既有利于对外树立绵阳民俗文化旅游的良好形象，也有利于对内打造优质的民俗文化旅游产品。

3、强化品牌意识，开发民俗文化旅游精品

虽然绵阳的旅游资源较为丰富，但大多缺乏独有性和独特性，因而难以吸引国外和省外游客。这也是阿坝州能够凭借九寨、黄龙景区的开发一举超越绵阳的原因。依笔者之见，绵阳的旅游业要发展，就必须树立品牌意识，开发旅游精品。美国著名学者凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中指出：品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化。其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。[8]每一个旅游目的地都有自己独特的旅游文化资源、自然资源、地理环境，关键是发挥所长，找到自身价值所在，找到独特的竞争优势，从而树立起自己独特的地位。如：古镇虽多，但却没有几个古镇有郪江那样原汁原味的城隍庙会和数以万计的古墓，因此城隍庙会和古墓就可以成为郪江的品牌；江油是李白故里，自然李白文化就是江油的品牌；北川地震遗址游、羌族风情，平武报恩寺、白马人风情无一不是当地的特色，在宣传的时候要紧紧围绕这些特色进行。因此，各地民俗文化旅游资源的开发中，要树立民俗文化旅游品牌意识，深刻挖掘民俗文化旅游资源的特有内涵，制定民俗文化旅游资源开发的总体规划，引进高级人才和高新技术，提高服务质量，采取合理的营销模式，塑造民俗文化旅游精品。只有这样，才能吸引和留住游客。

4、完善民俗文化旅游产业链

旅游的六要素是吃、住、行、游、购、娱，任何一个环节没有做好，都会对游客是否能顺利完成旅程，是否对旅途满意产生重要影响。因此，我们应该加快绵阳民俗文化旅游目的地体系的配套基础设施和配套服务设施的建设，以形成完善的民俗文化旅游产业链。

第一，在各民俗文化旅游景区要因地制宜地开发出富有当地特色的饮食。第二，在各民俗文化旅游景区，发动当地群众建设干净、整洁、卫生的家庭旅馆以解决旅游旺季游客多，住宿难以解决的问题，政府要做好监管。第三，政府投入资金修好路，提高民俗文化旅游景区的可进入性。第四，挖掘和开发一批有价值和纪念意义的民俗文化旅游商品。第五，应该充分挖掘民俗旅游资源的文化内涵，发挥民俗文化旅游的带动作用，联合当地其他企业，走民俗旅游产业化的发展道路。民俗旅游产业化是指借助市场机制有效配置民俗旅游资源，规模化地生产民俗旅游产品或提供民俗旅游服务，其实质是将民俗与旅游经济相结合，在市场经济中实现民俗文化的社会价值与经济价值。[9]民俗旅游产业化的发展就是要发挥民俗旅游的优势，带动当地其他相关产业共同发展，使民俗旅游资源既能得到科学配置和合理的利用，更能形成杠杆效应，产生巨大的经济与社会效益。

总之，绵阳具有丰富的民俗文化旅游资源，具备开展民俗文化旅游的先天优势，若能克服发展过程中存在的问题，不仅能更好的保护民俗文化旅游资源，还能促进区域经济的发展。

[1]邱扶东.民俗旅游学[D].上海：立信会计出版社，2006：116-135.

[2]绵阳市旅游局2012年“五一”假日值班第二天旅游综述[EB/OL].http：//www.mysta.gov.cn/lyxw/gzdt/system/2012/05/1/000153834.html.

[3]钟敬文. 钟敬文文集·民俗学卷-民俗文化学发凡[C].合肥：安徽教育出版社，2002：14-15.

[4]绵阳旅游局博客.http：//blog.sina.com.cn/mysta.

[5]绵阳旅游政务网.http：//www.mysta.gov.cn/web/t6/main.jsp.

[6]马晓京.西部地区民族旅游开发与民族文化保护[J].社会科学家，2000（5）.

[7]覃天沛. 加快绵阳旅游产业灾后重振的对策[EB/OL].绵阳市旅游局http：//www.mysta.gov.cn/web/t6/main.jsp.

[8]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社， 2004.

[9]杨琼，陈勤建.我国民俗文化旅游产业化发展研究[J]. 江苏商论，2007（11）.