湖北楚文化旅游资源价值及其开发意义与对策

杨万娟，李杜红 ，曹诗图

(1.武汉科技大学 管理学院，湖北 武汉 430081；2.鄂州旅游局，湖北 鄂州 436099)

湖北是古代楚文化的发祥地. 楚国作为春秋五霸、战国七雄之一，在长达800多年的历史中，创造了光辉灿烂、博大精深的楚文化，堪与当时的希腊文化媲美，具有鲜明的地域特色和很高的社会文化价值. 在旅游活动和内涵不断发生变化的新时期，深入挖掘和利用楚文化资源，推进楚文化与旅游的深度融合，对于湖北加快转变的经济发展方式、促进产业结构调整、增强文化软实力、建设文化强省均具有重要意义.

1 楚文化及其旅游资源价值

1.1 楚文化要略

湖北是楚文化的发祥地和发展中心. 如“郢”为古代中国楚国的都城，即在今湖北省荆州市荆州区城北5公里处(纪南城遗址). 湖北的潜江因“楚源潜出”而得名，是楚文化的发祥地的重要佐证(2000年潜江的楚章华台被列为“全国十大考古新发现”之一，在楚文化考古上具有极为重要的价值). 作为春秋战国时期的大国和强国之一，楚在立国800多年的历史长河中创造了灿烂辉煌、博大恢弘的文明成就. 春秋战国时代是荆楚文化的鼎盛时期，楚地玄妙的老庄哲理，瑰丽神奇的楚辞文学，巧夺天工的工艺制品，超凡脱俗的音乐美术，尊凤崇巫、尚武爱国的民风习俗，筚路蓝缕的进取精神，构成了源远流长、神奇浪漫的荆楚文化[1]P21-23. 著名学者、楚文化专家张正明先生研究指出，楚文化中的精华，如青铜冶铸、丝织刺绣、屈宋辞赋、音乐舞蹈以及端午民俗，堪为中国和世界古代文化的巅峰之作. 他认为，楚文化成就主要表现在青铜冶铸工艺、丝织工艺和刺绣工艺、髹漆工艺、老庄哲学、屈原的诗歌和庄子的散文、美术和乐舞六个方面[2]. 楚文化的特征可以概括为“惊采绝艳，神奇浪漫”(南朝·梁·刘勰《文心雕龙·辨骚》)，其主要体现在以下几个方面：楚人的“筚路蓝缕，以启山林”的艰苦创业精神；“不鸣则已，一鸣惊人. 不飞则已，一飞冲天”的励精图治精神；“上下求索”的求真务实和报效国家民族的爱国奉献精神；楚人的“混一夷夏，兼容并蓄”的改革精神[3].

1.2 楚文化旅游资源的价值

文化价值 楚文化旅游资源，无论是馆藏文物，还是遗址、遗迹都是古代人民智慧的结晶，很多还是古代文化艺术的精华，它们保存了丰富的历史文化信息，是了解、研究古代科学技术、文学艺术、古人的价值观念与行为方式、社会历史演变的宝贵遗产和文化财富，具有极高的文化价值.

审美价值 楚文化旅游资源具有很高的审美价值. 楚国的青铜器、漆木器、丝绸刺绣、荆楚八音、老庄哲学、屈宋文学、优孟戏剧等，无不吟唱着骄美的旋律. 楚人恋爱、婚丧嫁娶、祭神、节庆、宴飨、农事、战斗的歌舞习俗和楚歌内容及其一唱众和的形式，无不散发出浓郁的浪漫的楚地风韵.

旅游价值 楚文化是一种独特的地域文化，具有广泛而重要的旅游价值. 地域文化具有与北部的中原华夏文化、南部岭南文化、东部吴越文化、西部巴蜀文化相互交融的特征[1]P249. 楚文化是一种具有鲜明特色的融合文化、传奇文化，是一种高视点的、积极进取的社会历史文化形态. 楚文化中的文学、音乐、舞蹈、绘画、哲学、信仰等都颇具浪漫主义色彩，与我国传统的中原文化有很大的差异. 因此，楚文化对于其影响范围以外的人们具有很强的吸引力.

经济价值 丰富的楚文化旅游资源经过科学合理的开发，将创造出可观的经济效益，促进当地社会经济的发展，同时也为进一步保护开发楚文化旅游资源提供资金保障[4].

2 楚文化旅游开发意义

楚文化作为湖北文化旅游资源的主体与核心，其开发利用对于促进湖北旅游产业与文化产业的发展，促进文化与旅游的深度融合，实现湖北由文化大省向文化强省的跨越，均有着重要的现实意义.

2.1 打造湖北旅游品牌产品

当前，湖北拥有众多的知名旅游产品，如：三峡游、武当游、神农架游、清江游、三国文化游、民俗文化游等，但缺乏像北京故宫、万里长城、西安秦陵兵马俑、苏州园林、桂林山水等世界级品牌产品. 楚文化博大精深、灿烂辉煌，其精华如青铜冶铸、丝织刺绣、屈宋辞赋、音乐舞蹈等，堪为古代文化的巅峰之作，是湖北最具代表性、最具特色、垄断性最强的旅游资源，具有很强的吸引力与很高的开发利用价值.因此，深入挖掘楚文化旅游资源，打造湖北品牌旅游产品大有可为.

2.2 塑造湖北鲜明旅游形象

湖北是楚文化的发祥地和楚文化的研究中心，也是楚文化影响最为深远的地区，楚文化地方特色鲜明.虽然楚国随着秦的统一天下而消亡，但楚风习俗以不同的文化变异形态继续存活，乃至延续至今，辉煌的楚文化至今余韵尚存. 楚文化的感知性也很强，人们一提到湖北，就立刻联想到“楚”字，继而生发、反映出“荆楚”、“楚文化”等概念. 2011年9月28日，湖北省官方正式宣布将湖北商人的简称由“鄂商”改为“楚商”. 关于把湖北省的简称由“鄂”改为“楚”也有学者研究提出. “极目楚天舒，浪漫湖北游”曾经是湖北的旅游主题宣传口号. 楚人崇凤，凤文化在湖北积淀深厚，仅武汉市就有5座凤凰山，因此有学者提议将“凤城”作为武汉的别称，并建设“飞凤”巨型雕塑作为武汉的地标之一. 由此可见，楚文化在湖北旅游形象设计中具有素材优势，深度开发与充分利用楚文化旅游资源，将会使湖北的“楚”形象更加鲜明、突出. 因此，本文笔者之一曹诗图，建议用“一鸣飞天的火凤凰”作为湖北旅游形象标识，用“神奇江山·浪漫楚风”作为湖北旅游形象主题宣传口号，在旅游资源与产品开发上致力打造“神奇浪漫之旅”品牌，主要是基于塑造湖北省鲜明的楚文化旅游形象考虑的[5].

2.3 提升湖北旅游文化品位和核心竞争力

湖北历史悠久，文化底蕴深厚，文化旅游资源丰富，拥有武当等道教文化、土家等民俗文化以及三国文化、红色革命文化等多种特色旅游文化. 但这些文化都不是湖北所独有的文化，难于打造垄断性的拳头产品，局限于此，难免使得湖北文化旅游的文化特色与内涵不够突出，旅游文化品牌难于形成，旅游核心竞争力不强. 楚文化是湖北最具代表性、最具特色、最有品位的文化，在中国乃至世界文化中占有重要的地位，因此湖北应以楚文化为中心，深入挖掘和突出楚文化旅游资源的神奇浪漫特色，将楚文化旅游打造成为湖北文化旅游的拳头产品，形成湖北文化旅游的特色产品，这有利于提升湖北旅游的文化品位和核心竞争力，有利于湖北旅游品牌的建设.

3 楚文化旅游开发现状及不足

湖北境内的楚文化资源，目前主要有以下五种开发方式：1)依托楚文物遗址遗迹，开发建设景区. 如荆州纪南城、秭归屈原纪念馆、大冶铜绿山古铜采矿冶炼遗址博物馆等；2)利用出土楚文物，在博物馆举办专题陈列展览. 如荆州博物馆的楚汉文物陈列、楚国精品丝绸展、江陵天星观二号楚墓出土文物展、楚国女尸与郭店楚简展览等；3)复制仿制楚国乐器，开展楚乐舞表演. 如湖北省博物馆的古乐演奏厅、荆州博物馆的楚乐宫、宜昌三游洞的巴楚乐宫、东湖风景区楚天台的古乐厅等；4)新建仿古建筑与纪念建筑. 如东湖的楚城、楚市、楚天台、楚辞轩、行吟阁等；5)楚国旅游工艺品的开发. 如各式各样的仿制漆器，丝织品等[6]. 上述开发利用方法在楚文化旅游的初创中发挥了重要作用，功不可没. 但总的来看，目前的开发仍然是以粗放型、展览式为主，缺乏一定的挖掘力度与深度，在开发时仅仅只是从眼前利益出发，缺乏科学规划，对于开发的独特性欠缺考虑，在市场调研方面仍然不够，重复开发现象严重，突出表现在对古墓葬的开发上；同时对于楚文化中涉及到的众多精神财富，即无形资源的开发仍处于薄弱状态，如对于楚辞等仅能从书本上感受到，而缺乏将其立体呈现的舞台[7]. 象屈原故里(秭归乐平里)、宋玉故里(宜城鄢城)等重要的楚文化旅游地因种种原因至今还没有进行像样的旅游开发，大量的楚文化旅游资源还处于沉睡或冷落状态. 已开发景区的游览方式仍然局限在以静态展览与参观为主，多为考古发现的橱窗展示，游览方式单一，缺乏游客的游览参与度，缺乏创意和愉悦体验. 当前，需要用新的思维方式和科学的旅游开发方法，对楚文化进行深度开发.

4 楚文化旅游资源深度开发对策

4.1 整合资源，形成楚文化旅游群落并产生集聚效应

湖北作为楚文化的发祥地，境内楚文化资源分布较广、较散，各区域旅游发展水平不一，应整合资源，对于楚文化资源遗存富集、保存较完整、品位较高、区位优越、旅游开发较好的区域(如荆州、襄阳、武汉等)应重点关注，以文化主题整合楚文化资源，以点连线，以线带面，形成楚文化旅游群落，构建包括辐射湖南范围的“楚文化旅游圈”，使之产生规模效应和集聚效应.

4.2 深挖内涵，衍生开发，场景活化

文化界和旅游界应联手对楚文化进行深入研究，充分挖掘楚文物及遗址遗迹所蕴含的旅游文化内涵，搞好旅游项目策划；以楚文化为原点在时空上拓展，进行衍生开发或辐射开发，丰富旅游文化产品内容，形成系列旅游文化品牌；充分利用现代科学技术，将出土文物及遗址遗迹所蕴含的文化“场景活化”，使游客能够参与其中，感受楚文化的独特魅力，从而提高楚文化的旅游知名度和影响力. 例如湖北省博物馆的“编钟表演”，游客可亲自参与演奏，就是将文物“场景活化”的典型.

4.3 依托中心城市，建设楚文化主题公园

楚文化虽然灿烂辉煌，但遗留下来的有形载体因年久而显得沧桑、黯然，旅游吸引力不足. 对于普通游客来说，人们更希望看到“实实在在的，充满生气”的楚文化. 主题文化公园具有化虚为实、突破时空、观赏与参与功能强等优势，因此楚文化主题公园的建设对于弘扬楚文化、发挥楚文化旅游功能方面显得尤为重要. 武汉位于中国的中心腹地，具有良好的交通区位条件，是全国的交通枢纽. 武汉东湖风景区山水相映，秀丽多姿，水域广阔，植被繁茂. 目前，东湖风景区已经开辟了楚文化游览区，建设了楚城门、楚街市、楚天台、楚风园等荆楚文化风格的建筑群. 楚文化游览区还利用石刻、雕塑、展览等形式，向游客介绍了楚国历史上的杰出人物和他们的成就，如伟大诗人屈原、楚国祖先祝融等. 另外，在东湖风景区的西岸听涛区建设了屈原纪念馆和行吟阁等文化景观. 由此可见，东湖风景区已具备建设楚文化主题公园的基础，可在此进一步建设楚文化主题园. 通过移植、微缩、集锦等手段，如建设郢城布局建筑、章华台仿古建筑、云梦泽园以及营造楚风楚韵村落，开展参与性的民风民俗游等形式，全方位的鲜活地向游客展示楚文化. 当然，古城荆州也具有建设楚文化主题公园的优越条件，在选址上应科学论证. 楚文化主题公园的旅游开发是系统工程，应将楚国的饮食、住宅、交通工具、民俗风尚、特色物品、文化娱乐(如器乐、歌舞、游戏等)等全面转化为现实的旅游产品融入到楚文化主题公园的建设中，史娱结合，场景活化，让游客在吃、住、行、游、购、娱的旅游活动全过程中体验到楚文化的魅力.

4.4 开展楚文化旅游节庆活动

节庆旅游是一种高层次的文化旅游，能够在短时间内极大地使人们聚焦旅游目的地和聚集人气，推广旅游目的地形象，提高旅游目的地知名度，提升旅游目的地的文化品位，带动当地旅游业的发展，促进当地社会文化事业进步. 目前，湖北举办的旅游节庆活动有很多，已形成一定影响和规模的主要有：宜昌三峡国际旅游节、炎帝神农生辰庆典、武当山国际武术擂台赛、神农架国际生态旅游节、荆州龙舟节、武汉国际旅游节、赤壁三国文化旅游节等，但与国内外知名旅游节庆活动相比，还有一定的差距，尚未形成可代表湖北的品牌旅游节庆活动，其主要原因在于这些节庆活动大多缺乏能够代表整个湖北独有的文化内涵.楚文化是湖北最具代表性、最具特色的文化，因此可依托省博物馆的出土文物，在每年的端午节开展楚文化旅游节庆活动. 节庆活动可以楚文化图腾——火凤凰为标志，以楚风楚韵为卖点，安排大型编钟编磬演奏、大型楚乐歌舞剧、龙舟竞赛、楚才杯笔会赛、楚韵民族音乐会等丰富多彩的活动，全面展示楚文化，增强楚文化的旅游知名度和影响力，塑造湖北的品牌节庆旅游产品.

4.5 丰富解说系统，彰显楚文化内涵

目前历史文化型资源仍以游览观光为主，开发难度很大. 楚文化内涵丰富，如何将其隐性的文化内涵显性化，能让大众游客喜闻乐见. 解说系统可以解决这一根本问题. 从解说系统为旅游者提供信息服务的方式来分，可分为静态文字资料、动态影音介绍以及导游解说三大类. 楚文化应着重开发动态影音介绍及导游解说. 目前在国内展示秦文化的陕西秦始皇兵马俑博物馆采用360度环幕电影放映厅形式，能够使观众身临其境地感受秦兵马俑产生的历史背景，了解其制作工艺. 同样，作为中国地域文化之一的楚文化可以向其借鉴和学习. 导游与解说员是景观与游客之间信息沟通的“桥梁”. 应加强对导游与解说员的培训，提高其楚文化知识素养. 通过针对性、艺术性的解说，将楚文化的价值性传达给游客，使游客能在历史发展的今天对楚文化有更加深刻的理解，引发游客的兴趣与共鸣，形成游客的愉悦体验或难忘经历，彰显楚文化的真正内涵.

4.6 加大宣传与营销力度，树楚文化旅游形象

树立楚文化旅游的良好形象，是成功开发楚文化旅游资源的第一步. 目前，楚文化的受众面还主要停留在精英阶层，即使是在楚文化发祥地湖北，对楚文化知之较多的也主要是一些因工作、学习或研究的需要而对楚文化做过专门了解、学习或研究的人[3]. 对于大众而言，人们对楚文化有关内容关注和知晓甚少，兴趣不大，这不利于发展楚文化旅游. 因此要发展楚文化旅游，首要工作就是加强楚文化在全省、全国乃至国际上的宣传，这项工作应突破以编钟等少数几项楚文化出土文物为主的传统宣传模式，应大手笔地进行策划，进行创新. 例如，可与传统的北方中原龙文化呼应，大力加强南方楚地凤文化的宣传. 此外，湖北在旅游形象宣传与市场营销上应有机融入楚文化，理直气壮、大张旗鼓地进行宣传. 目前确立的“灵秀湖北”旅游主题形象未能把握地脉特征和突出楚文化特色[5]，宣传效果较差，应加以改进.

4.7 突出楚文化特质，打造“神奇浪漫之旅”品牌

现有的“灵秀湖北”旅游主题形象口号与标识还未能很好体现湖北的旅游特质和应有形象，也不利于湖北旅游品牌打造(因“灵秀”在全国不具比较优势，处于江浙等地的“屏蔽”和“影区”之中，难于形成湖北自己的品牌). 笔者建议，湖北旅游不妨围绕“神奇江山·浪漫楚风”的旅游形象，在现有的“神奇江山游”(如“一江两山”等)的基础上重点推出“浪漫楚风游”旅游品牌产品[5]. 充分发挥湖北“文化大省”的旅游资源特色，充分发掘楚文化的旅游文化内涵与特质，围绕旅游的本质(异地身心自由的体验[8])，重点策划发展具有楚文化特质(神奇浪漫)的旅游项目，打造湖北旅游品牌. 在旅游规划和旅游项目开发以及导游解说中，应注意突出“神奇浪漫”这个理念，使“神奇浪漫”的旅游形象特征在旅游项目开发和旅游产品打造以及导游解说上具体化、鲜活化，让来湖北旅游的游客充分感受“神奇浪漫”的旅游体验[9]. 只有这样，方能使湖北旅游卓立于全国的“特色旅游”之林. 此外，还应在适当时机开展申报世界文化遗产等工作，以申报世界文化遗产为契机和突破口，争取将荆州建设成为国际旅游文化名城，全力打造楚文化旅游品牌.

[1]曹诗图. 旅游文化与审美[M]. 3版. 武汉: 武汉大学出版社, 2010.

[2]张正明. 楚文化志[M]. 武汉: 湖北人民出版社, 1998.

[3]朱 珠, 但 强. 试论楚文化旅游现状及其开发[J]. 重庆科技学院学报, 2006(3): 48-50.

[4]易仁乐, 李星明. 楚文化旅游资源的深度开发研究[C]. 荆楚文化与湖北旅游研讨会论文集, 2009.

[5]曹诗图, 韩国威. 对“灵秀湖北”旅游形象主题口号与标识的商榷——兼论湖北旅游特色与品牌打造[J]. 三峡论坛, 2012(3): 2-5.

[6]谭白英. 楚文化与湖北旅游业发展[J]. 江汉论坛, 2003(2): 30-32.

[7]张 姝. 文化营销策略研究——以湖北省楚文化旅游为例[J]. 荆楚理工学院学报, 2010(1): 68-71.

[8]曹诗图. 哲学视野中的旅游研究[M]. 北京: 学苑出版社, 2013.

[9]曹诗图, 曹 君, 王 燕. 试论湖北旅游形象的定位与塑造[J]. 旅游论坛, 2010(6): 709-712.