商务翻译的接受美学视角

丘秀英

（广东职业技术学院 应用外语系，广东 佛山 528041）

商务翻译的接受美学视角

丘秀英

（广东职业技术学院 应用外语系，广东 佛山 528041）

探讨接受美学理论在商务翻译中的应用，提出基于“读者中心”原则，商务翻译与文学翻译相比更应该充分关照译文读者的期待视野、接受心理和接受能力等，采取适当的“本土化”策略与方法，使译文更流畅、地道，更利于读者即顾客或消费者理解和接受，从而最终达到商务翻译的商业目的和任务。

接受美学；商务翻译；视角

一、接受美学与翻译

接受美学（the Reception Aesthetics）是 20世纪60年代末在德国兴起的一种文学批评理论。在文学活动中关于“作者-文本-读者”之间的关系问题上，接受美学理论反对以作者为中心或以文本为中心的传统研究，转而提出“读者中心”理论。该理论的代表性人物之一姚斯（Hans Robert Jauss）认为，文学作品是为读者创作的，只有经过读者的阅读，作品才能获得其意义、价值和生命［1］；文学作品的读者是“没有直接参与创作的作者”［2］。在强调读者的重要地位和作用的同时，姚斯对文学作品欣赏过程中读者的“期待视野”（horizon of expectation）以及读者与文本之间的“审美距离”（aesthetic distance）和“视野融合”（fusion of horizon）进行了深入具体的研究。他指出，读者的既定期待视野和新作品的出现之间存在着一定的审美距离，这个距离为决定作品的审美价值提供了标准：如果距离太小甚至为负，读者就会对作品感到失望，这种作品只能作为一时的娱乐工具，甚至会被读者排斥；如果距离太大，作品超出读者的预期，读者对作品的理解和接受就要延迟；只有当距离适中时，读者才能更好地理解和接受作品，并在阅读中接触到新信息、新知识，从而开阔视野，丰富审美经验和情趣，提高审美能力。

接受美学理论后来被应用到翻译研究领域，使翻译研究也从“作者中心”或“文本中心”转向了“读者中心”，从而为翻译研究提供了全新的理论视角和研究方法。它启迪翻译工作者以译文读者为中心，充分关照译文读者的“期待视野”，采取适当的翻译策略、方法与技巧，使译文读者与译文文本之间保持必要的“审美距离”，最终达到两者之间的“视野融合”。可以说，接受美学对翻译理论和实践均有着重要的借鉴意义和指导作用。但是，作为一种文学批评理论，接受美学在以往被更多地应用于文学翻译研究，在商务翻译当中则运用得较少。而实际上在商务翻译过程中也常常会遇到两种语言与文化之间的许多差异。那么，在商务翻译中应如何看待译文读者的地位？如何处理其中的各种语言、文化差异？是否应该采用与文学翻译不同的策略？接受美学理论对解决这些问题有何作用？这些正是本文将要探讨的问题。

二、商务翻译中的语言文化差异

在商务翻译如产品广告、品牌宣传、企业介绍等资料的翻译中经常会遇到中外语言文化的许多差异，有些商务场合中的交流、谈判等口译过程也会涉及到不少类似的差异。例如，有这样一则商品促销广告：Father of All Sales:15%to 50%off! 其中的‘Father’一词就有着独特的西方文化含义。在英语文化中，‘Father’常指大江、大河，如美国的密西西比河（the Mississipi）被称为‘Father of the Waters’或‘the Great Father’,而英国的泰晤士河也被称为‘Father Thames’［3］。 上述广告利用 Father 一词的这个含义，将自己的促销称为‘Father of All Sales’来强调其促销力度之大，以此吸引顾客的眼球。而在汉语言文化中，“父亲”一词却没有这样的含义，如果不考虑该词所蕴含的文化差异，直接把‘Father of All Sales’译成“大减价之父”，恐怕中国顾客会觉得不知所云。又如，上海有一个电池品牌叫“白象”牌，在中文里，白白胖胖、憨态可掬的大象是很招人喜爱的，但如果要把这种电池出口到英、美等西方国家，若将这个品牌名称直译为‘White Elephant’，则可能会对产品的销售造成不利影响，因为在英语中，“White Elephant”通常意味着“昂贵而无用的东西”。

类似的语言文化差异在商务口译过程中也随时可能出现。例如，在一次中外合作谈判中，有人说到“我们三方的职责必须清楚具体地划分好，否则到时就成了‘三个和尚没水喝’了。”初出茅庐、经验不足的口译员来不及多想就把此句中“三个和尚没水喝”的意思直译为 ‘Three Buddhist monks have no water to drink’，结果虽然有前文铺垫，外方谈判代表却也不能完全理解其意思，口译员不得不进行一番补充解释才使他明白过来。这里‘三个和尚没水喝’的说法中国人都很熟悉，但外方人员对这个说法很陌生，更没听过“一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝”的故事。又如，在某外资公司的一次工作会议上，当外方业务主管说‘If we do that,we will probably become“cat’s-paws”,then our rivals will laugh off their heads’时，现场口译员将“cat’s-paws”直译为“猫爪子”，与会的中方人员听得似懂非懂。实际上，上述第一个例子中文化差异意识强、经验丰富的口译员可以直接套用英文里现成的一句话‘One boy is a boy,two boys half a boy,three boys no boy’来替代原文中关于“和尚”的说法，外方代表就能立刻明白。而第二个例子中如果口译员有相关的文化背景知识，把“cat’s-paws”的深层含义“被人利用”直接说出来，其他与会者也就不会满腹疑问了。

对于商务翻译（无论是口译还是笔译）中存在的各种语言和文化差异，为了使读者或听者能更好、更快地理解和接受译文，翻译时很有必要在内容和形式上做出适当的变通和调整。

三、商务翻译中的读者关照

接受美学理论认为，任何文学作品都是为读者而创作的，具体到翻译领域，即是说所有译文都需要读者去阅读和理解，否则就失去了翻译的意义。因此，无论是欣赏性的文学翻译还是实用性的商务翻译，都会适当关照译文读者的审美趣味、阅读习惯、价值观念、接受心理与能力等。只是由于翻译目的与任务不同、目标读者不同等因素，译者对读者的关照程度会各有差异，从而会采取不同的翻译策略与技巧。

在文学翻译过程中，译者通常也会根据当时的社会文化历史环境、目标读者群的既定期待视野等因素对作品中的一些语言文化差异进行适当的归化处理，以使作品能被更多的读者阅读和接受。但是，文学翻译的主要目的是让读者在享受阅读乐趣的同时了解异域的历史、文化等，以促进不同国家、民族之间的文化交流与传播，如果一味地迁就、迎合读者的语言习惯、审美趣味、接受心理等，将原文中陌生的语言表达形式和异质文化信息全部删去的话，译作就会失去原作中那些新颖独特的词汇、丰富多彩的表达形式和清新优美的文化意象，那么文化交流与传播的目的也就难以达到了。因此，文学作品的译者往往会有有意无意地保留足够多的异质因素，使译文读者与译作之间能保持相当的“审美距离”，有的译者甚至会尽可能忠实于原作的体裁、叙事方式、语言表达形式以及其中的隐喻、典故、文化意象等而较少考虑目的语读者的理解和接受。例如，鲁迅就明确指出翻译要力求保持“原作的丰姿”，而不要“挖鼻剜眼”，而他在自己的翻译实践中也是尽量身体力行的。著名翻译家金隄在翻译爱尔兰作家乔伊斯的意识流小说《尤利西斯》（Ulysses）时更是对原作“亦步亦趋”，以期“能多传达原著的风采”［4］。文学作品翻译的这种“异化”倾向是由文学翻译的文化交流与传播目的和任务等因素决定的。

与文学翻译不同，商务翻译的主要目的不是促进世界各种文化的交流与传播，而是有其明确的商业目的，例如，产品商标、品牌、广告等的翻译是为了促进产品在国际市场的推广销售，产品说明的翻译是为了让顾客能够正确、安全地使用产品，企业宣传介绍资料的翻译是为了扩大企业的知名度，当然最终也是为了促进企业的国际业务。商务翻译中的读者或听者往往即是客户或消费者，他们对译文迅速、充分的理解与接受是商务翻译要达到的最重要的目的，而他们之后将采取的实际行动则是商务翻译活动要完成的最终任务。因此，与文学翻译相比，在商务翻译中更应该以读者为中心，充分关照其期待视野、接受能力等，适当缩小读者与译文之间的审美距离，采取更能打动读者的策略、方法和技巧，引领读者去阅读和理解译文，进而认同和接受，最终因心动而行动。

在商务翻译实践中，对译文读者的充分关照往往可获得成功译作。例如，美国宝洁公司（P&G）的洗发系列用品‘Head&Shoulders’品牌的中译文就是很成功的一例。单从英文字面上看，‘Head&Shoulders’这个名称实在让许多略懂英文的中国消费者觉得莫名其妙。绝大多数人都知道‘head’的意思是“头”，‘shoulder’为“肩膀”，但很多人不了解的是，英文中的‘head and shoulders’是个固定搭配的词组，意思是“胜人一筹、远远超过”。比如说‘She is head and shoulders above the rest of her classmates in Mathematics’意思是“她的数学成绩比她的同学们要好得多”。但是，中文里“头与肩”这样的组合并没有英文词组‘head and shoulders’那样的深层含义，如果按字面意思翻译成 “头与肩”肯定会令人不知所云，而简单地译为“胜人一筹”又过于笼统而缺乏针对性，似乎任何产品都适用，从而失去了该产品的特色。因此，当这个品牌登陆中国时，翻译人员抛弃了原文的字面与引申含义，基于产品的洗发、去屑特性，结合为首单词‘head’的发音与中国人对“一头飘逸飞扬、乌黑亮泽的发丝”的想象，赋予了这个品牌一个全新的中文名称——“海飞丝”。这是一个创造性的译名，译者充分考虑到中英语言的特点以及中西审美标准、接受心理等方面的差异，不拘泥于原文的形式与词义，而是“以译文读者为中心”，着眼于中国消费者的心理需求与期待，用“海飞丝”这个名字给他们营造出一个完美的想象意境，较好地满足了中国顾客的心理需求，堪称佳译。而宝洁公司另外一个著名的洗护发用品品牌‘Rejoice’的中译名也同样对中国消费者的接受心理给予了充分关照。‘Rejoice’一词本意为“高兴、欣喜”，但以此作为洗护发产品的品牌名称却毫无特色。而现在家喻户晓、意味着头发“飘逸柔顺”的“飘柔”却很符合中国广大消费者的心理期待。宝洁公司的这些产品能畅销中国，除了其良好的功效、性能外，其完美的“本土化”译名应该也是立了一定功劳的。

在产品广告的翻译中，也有不少出于读者关照而采取“本土化”策略的妙译。例如，可口可乐的广告‘Things go better with Coca-Cola’被译为 “可口可乐，万事如意”，其中的“万事如意”是中国人常挂在嘴边的一句祝福语，用在此处是再合适不过的了——既较好地表达出了‘Things go better’的基本含义，又迎合了中国人对吉利用语的特别喜好。又如，日本的丰田车广告 ‘Where there is a way for car，there is a Toyota’被译为“车到山前必有路，有路必有丰田车。”此中“车到山前必有路”这一句是原文中没有、译者自己添加上去的。这是中文里大家熟知的一句谚语，它的添加首先拉近了外国品牌产品与中国消费者之间的心理距离，同时使译文形成了前后两句的相连与接应，读起来还朗朗上口，这很有利于广告在中国的广泛传播和深入人心，从而大大提高该品牌汽车的知名度，最终达到促进产品销售的目的。这种“无中生有”的添加似乎背离了“忠实”的翻译原则，但这种“背离”在广告的翻译中是完全可行，有时甚至是必要的，毕竟广告的目的是促进产品的销售，其翻译必须服务于此目的，“忠实”原则不应该成为达到此目的的障碍。

与上述充分关照读者接受心理与期待的成功译例相比，源自英国的香港一集团公司品牌Watson‘s的译名“屈臣氏”则因对读者的关照不足而存在一定的缺陷。该译名仅从Watson‘s一词的发音考虑，简单地遵循音译规则译为“屈臣氏”，却忽略了品牌翻译的“意美”原则，忽视了其中“屈”“与“臣”二字的基本含义以及它们对中国消费者可能产生的消极联想。通常，“屈”意味着“屈服”，“臣”也多是“臣子”、“臣服”“俯首称臣”这类意思，连在一起便会使人想到“屈服的臣子”，这样的词义与联想自然令人难生快意，甚至会产生厌恶之感。当然，如该品牌产品的质量与服务很好，也许可以弥补一下其译名带来的消极影响。只是，如果一个品牌、一则广告等的翻译非但不能促进相关产品的推广和销售，甚至还有反作用，那么无论其译文如何忠实或华丽，都不能算是成功的。

在需要听者即时理解和反应的商务现场口译中，则更需要以读者（即听者）为中心去关照其期待与需求来处理其中不同的语言表达形式或文化意象等，否则听者就无法在最短的时间内理解译文并做出反应，从而影响双方之间的沟通与交流。

四、结语

无论是哪种翻译，基于接受美学的“读者中心”理论而适当关照读者的期待视野、审美趣味、阅读习惯、价值观念、接受心理与能力等都是有必要的，而在实用性的商务翻译中，这一点尤为重要。与此同时，值得我们注意的是，读者的“期待视野”和“接受能力”等并不是一成不变的。随着科学技术发展，经济和信息日益全球化，各国之间的文化交流也变得更加便利和频繁，各国人民对彼此的了解、认识和影响不断加深，读者的期待视野以及语言习惯、接受水平、审美情趣等也随之变化。比如，法国Christian Dior公司1985年推出一种名为‘Poison’的女用香水，该品牌在20世纪八十年代末进入中国市场时并没有采用‘Poison’本身的含义——“毒药”，而是被译为与‘Poison’一词似乎并不相干的“百爱神”。这是有一定道理的：当时中国消费者的国际视野有限，对“毒药”这样“大胆而奇特”的名称恐怕还较难接受——它也许会使人们想起那些可致人丧命的毒药，从而影响产品的销售推广。但时至今日，随着人们对异质文化接受水平的提高和审美情趣、期待视野的变化，“毒药”这个名称已广为国人所接受。而“百爱神”这个译名则反而显得过时了——它既不能体现原文名称的特别用意，还可能会令人联想到性爱用品之类的东西。与此相比，“毒药”这样一个“带有强烈视觉冲击力和强烈的挑战意味”的名称更能激起那些时尚潮人的好奇心，使她们跃跃欲试，想要亲自一试这种“毒药”的威力。可见，翻译的策略、方法并不是一成不变的，翻译工作者必须与时俱进，不断地丰富自己的知识、拓宽自己的视野，根据时代的变化和读者的需要，灵活处理所遇到的各种语言文化差异和冲突，使译文符合新时代顾客或消费者的期待视野、审美需求和接受能力。具体到商务翻译实践中，如果译者一方面能照顾到译文读者整体的语言文化接受水平，引导他们去阅读、理解和接受，尽量唤起他们心中的共鸣而产生“行动”的欲望和冲动，另一方面又不局限于读者原有的视野局限，而是适当地打破这种局限，拓展其“期待视野”，在达到商务翻译的商业目的的同时，在一定程度上通过翻译提高译文读者的审美水平与接受能力，这也许是更积极意义上的读者关照。

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［1］Jauss H R.Toward an Aesthetics of Reception［M］.Trans.Timothy Bahti.Minneapolis:University of Minnesota Press,1982:19-25.

［2］姚斯·霍拉勃.接受美学与接受理论［M］.周宁,金元浦,译.沈阳:辽宁人民出版社,1987:8.

［3］汤静芳.商务英语翻译［M］.北京:对外经济贸易大学出版社,2007:56-57.

［4］詹姆斯·乔伊斯.尤利西斯［M］.金隄,译.北京:人民文学出版社,1997:1085.

Business Translation in a Perspective of the Reception Aesthetics

QIU Xiu-ying
（Department of Applied Foreign Languages,Guangdong Technology,Fosan 528041,Guangdong,China）

This is to probe the application of the Reception Aesthetics theory to business translation.It is proposed that based on the Reader-centered Principle,it is more necessary in business translation than in literary translation to give great concern for the target language readers’horizon of expectations,reception psychology and ability,etc.,and to adopt localized strategies and skills so as to make more fluent and idiomatic translation for readers’ (namely customers’ or consumers’)better understanding and reception,thus to finally fulfill the commercial targets and tasks of business translation.

business translation;the Reception Aesthetics;reader-centered;concern for readers

H315

1007-5348（2013）03-0070-04

2012-11-12

广东职业技术学院科研课题“接受美学理论在实用文翻译中的应用研究”（K201029）

丘秀英（1970-），女，广东韶关人，广东职业技术学院应用外语系副教授，主要从事翻译理论与实践、英语教学研究。

（责任编辑：廖铭德）