基于工作任务的《市场营销理论与实务》课程改革与实践——以湖南商务职业技术学院为例

廖 伟

（湖南商务职业技术学院，湖南 长沙410205）

1.基于工作任务的市场营销理论与实务课程改革理念

我院市场营销理论与实务课程是按照“以能力为本位，以职业实践为主线，以项目课程为主体的模块化专业课程体系”的总体设计要求，依托供销系统这一行业背景，依据对湖南茶业（集团）有限公司及其控股的湖南省白沙溪茶厂有限责任公司、湖南春华食用菌公司、湖南明园蜂业等大类农产品生产经营企业营销工作岗位内容及任务分析总结的基础上，设计了不同工作任务的学习情境，紧紧围绕工作任务，让学生在职业实践活动的基础上掌握知识，提高学生的就业能力。

以工作任务为导向的设计理念打破了传统以营销知识传授的课程模式，让学生在各类营销具体项目中完成相应的工作任务，从学习情境中发挥学生的主动性，培养他们的职业能力与素养，实现人才培养的目标。

2.基于任务导向的市场营销理论与实务课程改革

2.1 课程设计思路

紧紧围绕工作任务，让学生在职业实践活动的基础上掌握知识，提高学生的就业能力。学习项目选取的基本依据是本课程涉及的工作任务范围，由工作任务产生具体的学习项目。依据工作任务完成的需要，确定课程的知识与技能等内容。

2.2 构建基于任务导向的课程内容

课程内容设计的一大改革就是通过工作任务将知识点串联在一起，不但让学生能够在特定的营销情境中解决问题，这一特定情境我们采用学生创立企业开始。在课程开始之初我们要求学生按照自己的兴趣深入某一行业进行调查了解，模拟创办一个企业。在这一过程中深刻理解理论知识，同时还能积累经验，提升分析问题解决问题的能力。课程内容的设计将工作任务、职业能力与职业素养的培养很好的结合在一起。

这一改变让学生由被动接受知识转变为主动寻找答案，根据课程中设置的任务去摸索寻找答案，去解决自己模拟企业的问题。比较传统的方式，学生主观能动性更强，学习兴趣更浓厚，同时动手能力更强。同时也为学生树立了一个正确的职业观，从某种程度上增强了他们就业的信心。市场营销基本理论已经相对成熟，但是随着市场新环境、市场以及消费者新需要的出现，对企业也提出了很多新要求，因此，也要求《市场营销理论与实务》这一基础理论课程顺应这些要求，在内容以及教学方式上进行改革。

在改革中，教学应以职业能力培养为重点,使学生掌握的营销专业理论知识能在职业技能中体现出来，将理论与实践有效结合。基于工作任务的教学模式，目的是构建一种全新的营销专业技能教学，既可以弥补当前理论与实践环节教学的不足，又可以达到真正提高学生职业技能的目的与要求。在教学过程中以真实工作任务及其工作过程为依据整合、细化教学内容,科学的设计实习性工作任务，最终达到教、学做相结合，理论与实践形成一体化。这种教学模式的实施，首先要求教师从具体的工作任务出发,设定学习情境，然后将工作任务分解成为完成这个任务的多个小任务，产生学习单元，从而带动学生进行实践操作与理论学习，这样每一位学生通过对提出的工作任务进行认知、理解和知识的运用,提出解决问题的方案,既可以为每一位学生的思考、探索、发现和创新提供开放的空间，又能分调动学生学习的主观性和能动性,提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。

2.2.1 创设学习情境

以创业带动就业是促进大学生就业的战略决策。作为大学生在校就要学习创业的基本方法，寻求创业的有效途径。以此动员学生按照“创业策划”的程序完成市场营销这门课的教学。

2.2.2 设定本课程的典型工作任务

根据市场营销专业人才需求，《市场营销理论与实务》课程在整个专业课程体系中的地位,在围绕本课程的教学目标的基础上，为学生设定学习完本课程应该掌握职业技能并将此转化为各个典型工作任务的形式。通过长时间对市场营销课程的教学探索，结合市场营销人才需求，以及与专业教师的共同探讨和研究，将《市场营销理论与实务》课程设定6个从简单到复杂的典型工作任务。

创业任务一——市场调研工作：结合自己或小组人员的情况初步选择一个项目，围绕项目搜集宏观、微观的环境资料，运用SWOT分析法，撰写出创业项目策划市场环境分析报告。

创业任务二——策划产品组合策略的制定工作：根据项目的特点,设计市场调查表,开展市场调查，撰写市场调研报告;根据市场调研报告，分析企业顾客的状况，撰写出客户分析报告；根据市场调研报告，判断市场竞争者，运用波特五力分析法，分析竞争对手的状况，撰写出对竞争对手的分析报告；运用SWOT分析法，对项目产品现状进行分析，撰写出产品SWOT分析报告；运用STP细分产品市场，确定创业项目的目标市场，撰写出项目目标市场定位报告；运用BCG、GE分析法分析项目产品组合状况，确定项目产品的组合及产品在不同生命周期阶段的策略。

创业任务三——价格组合策略的制定工作：通过分析市场产品价格状况，针对不同市场情况，确定项目产品价格及应对价格变动的策略。

创业任务四——渠道组合策略的制定工作：设计企业产品销售渠道,或提出销售渠道的管理方案。

创业任务五——促销组合策略的制定工作：制定产品的促销组合方案,或提出促销方案的建议。

创业任务六——营销行动方案的制定工作：运用4PS组合策略，撰写企业产品的营销行动方案。

（1）市场调研理论知识的学习与创业任务市场调研工作结合

帮助学生明确调研的目的是为自己创业而做市场调研，搜集信息要为自己寻找市场机会、制定、营销战略和策略服务。帮助学生明确调研的内容并转换为工作任务,在教学组织过程引进工作步骤：

1）资讯：就是要求弄清做好（创业项目所在行业的市场环境调）工作用到哪些理论、知识、方法、技巧、策略,有没有可以借鉴的案例。这是学生向书本、教师、外部环境寻求知识、方法等信息的过程。学习的任务在这里开始启动并力求达到掌握学科知识的学习目标。

2）计划：调研计划解决为什么调研、调研什么、什么时间调研、在什么地点调研、谁来调研、怎样调研以及调研到什么程度等问题。在这一过程中锻炼学生系统地组织和思考一项调研工作的能力。

3）决策：决策就是按照一定的标准或价值取向对方案进行选择的过程。调研计划中可能会有很多种方案，通过集体讨论、专家（可能就是任课教师本人）咨询，使方案优化，并最终确定为调研方案。在这一过程中锻炼学生决策能力,传授给学生价值标准。

4）实施：要求学生按照决策好的调研方案组织实施，逐一完成调研的任务。在这一过程中培养学生的行动能力，通过行动锻炼学生克服困难，完成工作的意志和品质。

5）检查：根据调研工作完成的情况，对照计划学习小组进行自查和互查，查找工作的差距或工作没有完成的原因，进而完善计划继续调研，最终达到设定的调研目标.培养学生严谨扎实的工作作风和精益求精的工作精神。

6）评价：包括工作完成情况的评价、工作态度的评价、工作能力的评价，也包括知识掌握情况的评价，对学生的考核与评价方法不完全排斥闭卷考试,但仅依靠闭卷考试的形式体现不出技能和职业素质考核的要求，因而要用课业完成情况、调研方案设计、调研报告等评价学生掌握的职业技能和养成的职业素质。

（2）产品策略的学习与创业任务产品组合策略的制定结合

产品组合是一家企业营销的基础，在确定产品组合之前要做大量的调研工作。要完成细分市场寻找目标市场、要估量细分市场确定目标市场、进行目标市场定位、开发新产品、制定产品组合方案、包装方案、品牌方案、产品市场生命周期方案等任务。在这一过程中，整合原学科体系中的市场调研、目标市场营销战略和产品策略的章节，再完成上述各步骤。

（3）价格策略的学习与创业任务产品价格组合策略的制定结合

制定价格策略不能脱离市场，仍要从市场调研定价方法，着重考虑竞争对手的价格策略，制定价格方案和调价预案。通过定价工作整合市场调研、经济学中的价格理论、会计学中的成本核算方法以及价格策略、竞争策略等知识。

（4）渠道策略学习与创业任务渠道组合方案的制定结合

渠道组合策略的制定可以从调查和分析竞争对手的渠道现状入手，结合自己的情况确定选择分销渠道模式,进行渠道设计、评价及遴选中间商、制定分销渠道管理方案。

（5）促销策略的学习与创业任务促销组合策略的制定结合

促销组合有4种方式，每一种方式在内容和方法上都应有所不同。人员推销可以选择产品安排学生在校园进行实际操作来提高推销综合技能；广告促销主要掌握媒体的选择、广告费用与产品成本的控制，以完成企业广告促销方案的制定为主线进行知识整合；营业推广学会选择营业推广的工具，以营业推广计划的制定进行知识整合；公共关系促销学会选择公共关系的活动方式，以为企业策划公共关系活动方案整合知识，掌握公共关系促销技能。

2.3 改革市场营销理论与实务课程标准

市场营销实务与理论是市场营销专业的核心骨干课程，是学习其他专业课程的先导课程。改革后，课程标准是以基于工作过程的课程设计理念来进行编写的，本课程开设的主要目的是使学生能够通过本课程的学习，理解市场营销学在市场经济问题和企业营销问题分析中的重要作用；掌握市场营销学理论的基本内容；掌握市场分析(包括市场调查与预测、消费者行为分析)的基本原理和方法知识初步根据具体任务和条件从事企业营销问题的调查研究，结合自己的专业，在定性基础上做好定量分析，以适应企业营销问题的实证研究、科学决策和营销管理的需要；掌握市场营销学基础知识的基础上，结合其他课程中的一些理论和方法，能独立进行有关资料的搜集、整理、分析，进而解决企业营销中发生的问题；运用营销4P策略解决企业市场营销中的实际问题。

2.4 运用多种教学方法与手段，评价体系多样化

2.4.1 情景教学，生动课堂

在课堂教学中，每一个任务都是在特定情境的前提下，而这一情境又是学生们自己创立的模拟企业中发生一些问题，比如在市场环境分析这一项目中，细分了四个子任务，这些任务就在学生经营公司的过程中得以实施和完成。

2.4.2 多方法运用，活跃课堂

在教学方法的选择上多以示范教学法、引导教学法、任务教学法、项目教学法、情景教学法、角色扮演法等为主,在教学方法的运用上,以学生为中心,教师扮演主持人、示范的角色,锻炼学生的实际动手和操作能力。

2.4.3 现代教学方式与新媒体结合

运用现代教学手段，通过财经类节目以及网络现有的企业案例将以往由单纯由教师讲授转为 “学生观看+教师介绍”，再对案例进行分析，从而增强学生感受，使案例教学更生动，印象更深刻。

2.4.4 多维考核，综合评定

平时成绩与期末考试成绩相结合，书本知识考核与实践操作考核相结合，增加平时成绩考核与实践操作考核比重。同时，积极与校外实习基地加强联系，聘请企业精英对学生进行考核，将他们的意见作为考核的重要指标

3.结论

基于工作任务的《市场营销理论与实务》课程改革进行一年来取得一定的成效，明显感觉学生的学习积极性有了很大的提高，在教学中利用工作任务的完成能提高学生分析问题、解决问题的能力，使学生在日后的顶岗实习很快能够适应企业的要求，尽可能实现无缝对接。今后，我们还要努力联系、开发更多的合作单位，为学生提供更多的实习机会，更好地巩固改革的成果。

[1]徐慧，马钊.市场营销课程教学改革与实践研究[J].科技情报开发与经济，2010，20（5）.

[2]黄振江.任务导向法在专业课教学中的探究和实践[J].青岛职业学院学报,2008,（6）.