品牌传播娱乐化的风险及控制

郑秋锦

（福建农林大学 经济与管理学院，福建 福州 350002）

品牌传播娱乐化是以娱乐为载体，通过新颖、形象的创意思路，丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。品牌传播娱乐化是提升品牌价值的重要途径：品牌传播娱乐化有助于品牌市场的发展，品牌传播娱乐化有助于消费者认可品牌的核心理念与价值观，品牌传播娱乐化有助于加速品牌培育进程促进品牌信仰。

品牌传播娱乐化在带来良好效益的同时，也存在着一系列的风险。2008年三鹿“毒奶粉”事件后，国家《食品安全法》出台了“明星代言食品出事要追究连带责任”的相关规定。而类似的事件早已有之：2007年8月15日，重庆电视台的选秀类节目《第一次心动》因为“评委言行举止失态”、“内容格调低下”被国家广电总局叫停；陈冠希“艳照门事件”无疑成为2008年娱乐圈以及整个社会的重磅炸弹，而他代言的各个品牌也遭受波及；2010春晚植入性广告的泛滥达到了前所未有的程度，而被网友戏称为“广告春晚”，网友评论说：“以前，广告里插播电视剧。今年又有创新，广告里插播春节晚会。全国人大代表王鸣说：“春晚现在俨然已经成为了一场华丽的商业盛宴。但是春晚作为一种民众喜闻乐见的文艺形式，应当更多地考虑其公共性、公益性。建议有关部门出台相关规定，取消春晚时间段的广告招标，禁止植入性广告的做法”……品牌传播娱乐化带来的问题事件层出不穷，其影响之深远，反应之强烈不禁让人反思。对于商家和社会来说，品牌传播娱乐化也存在着多方面的风险与弊端，有效防控品牌传播娱乐化风险，对合理利用品牌传播娱乐化具有积极意义。

1.品牌传播娱乐化的风险

1.1 品牌传播娱乐化高投资必然带来高风险

品牌传播娱乐化具有高投入高风险性，蒙牛酸酸乳冠名《超级女生》花费约1.2亿，纽曼理想数码冠名《梦想中国》花费也达8000万。正因为品牌传播娱乐化带来的巨大经济效益，吸引了众多品牌投入到娱乐化传播中去。品牌传播娱乐化的泛滥导致了产品成本攀升，对于一些实力偏弱的企业而言，投资风险更大[4]。例如2011年的两部贺岁片姜文导演《让子弹飞》和冯小刚导演的《非诚勿扰2》被观众戏称为“《让子弹飞》不让广告飞，《非诚勿扰》非广告勿扰”。官网调查显示，超过90%的受访者认为《让子弹飞》非常优秀。而因《非诚勿扰2》中处处带着广告的痕迹，多数观众带着一种反感的情绪走出影院，因此，花费巨资在这部影片中做品牌娱乐化传播的商家又能从中获益多少呢？这便是品牌传播娱乐化高投资必然带来高风险。

1.2 品牌传播娱乐化的传播过程本身存在诸多不确定因素

首先，娱乐界形象代言人公众形象的多变性给品牌传播娱乐化带来风险。形象代言人作为公众追捧的对象的同时也必须接受公众及其媒体的监督。陈冠希艳照门事件就给诸多商家带来品牌危机。其次，诸多品牌传播娱乐化现场秩序较难控制。天气原因，竞争对手针锋相对的活动，突发事件等原因常使品牌传播娱乐化现场秩序难以控制。

1.3 “恶搞”型娱乐扭曲品牌传播

所谓恶搞，是指对公众熟悉的人或事进行打破传统理解的，没有明确因果关系的大胆夸张，具有颠覆意味的重新定义与诠释，是对主流与经典的一种有意识的偏离。实质上，它是在娱乐化的大趋势中，平民文化对于精英文化“话语霸权”的一种世俗化的“重新校正”。它以滑稽的、莫名其妙的无厘头表达来颠覆和解构“正常”，而且越被我们认为经典神圣的越被恶搞。许多没有底线的恶搞已经黑白颠倒，将历史和人物丑化和异化，把我们的思维和认识引向一个不确定的方向。例如某电视台曾播出一则啤酒广告，电视画面中历史人物屈原正欲投江而死，就在此时，另一位现代年轻人便说：“人都死了，你还能求索啥？”一副好死不如赖活着的人生哲学，屈原听后，一扫满面愁容，与这位年轻人开始大饮该啤酒。这广告完全颠覆了经典的历史人物形象，良好的社会氛围开始受到打击，“恶搞”现象给社会带来了风险。

1.4 品牌传播娱乐化与品牌定位，品牌内涵、本土文化的不契合性

有些企业的品牌、产品难以和娱乐的内容联系起来，品牌传播娱乐化的手段对其品牌、产品的传播也无法有直接的促进作用，但却生硬地和娱乐化的传播搭上关系。很多商家并不能找准“娱乐点”与产品的契合性，仅仅为了“投身娱乐”而没有考虑到品牌定位、品牌内涵与品牌传播娱乐化的契合性，结果造成错位。

“本土文化”对于品牌传播娱乐化来说有着不可忽略的重要意义，不同的地方有不同的人文背景和风俗习惯，不了解地方文化无疑将给品牌的传播大打折扣，娱乐载体里所承载的商品品牌信息当然也不易被消费者接受。另外，有些品牌的传播面对中国的消费者，但其品牌传播娱乐化所依托的文化却是西方的，这势必影响到品牌传播的效果。因此，品牌传播娱乐化与品牌定位，品牌内涵、本土文化的不契合，其传播效果将受到直接影响。

2.品牌传播娱乐化风险的控制

通过对以上品牌传播娱乐化可能带来风险的分析，企业要提高风险意识，对风险进行防范与控制。

2.1 坚持长期的规划策略与持续创新的娱乐化传播方式

面对品牌传播娱乐化，企业要对自己的品牌进行定位。产品由于市场定位、目标消费群体等的不同，其营销方式也要有所不同。有效品牌传播娱乐化应该有长期的规划和策略。首先，我们要衡量“娱乐点”与品牌的吻合度，比如“超女”是一个非常好的传播平台，但对于一个奢侈品企业来说，无论是目标消费者还是品牌形象，显然不合适；其次，要考察“娱乐点”与策略的吻合度，娱乐是否符合企业营销的策略定位；最后，在决定开展一个娱乐营销项目之前，要对项目与企业的融合度进行评估，如果仅仅是冠名，或者是广告宣传，其传播价值就十分有限。而在品牌传播娱乐化的策略上，要针对它的几个特征进行长时间规划。对长时间的活动赞助，例如一些全国性的选拔赛以及分时段分场次的娱乐秀活动，要事先进行预算、策划，策划要生动，创意要新颖，形象要具体，情节要活泼、时尚。品牌传播娱乐化完全可以通过有目的、有步骤地的“制造”时尚来“制造”大众的需求，根据时尚的从众性，要有足够的互动性。[10]但对于实在不能带来影响力的活动，可以在后期渐渐减少投入。

长期的规划和预测能够帮助企业把娱乐因素划归企业竞争力的一部分，帮助企业减少投资风险，企业还必须培养创新精神，不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。

创新是品牌传播娱乐化能否成功的关键。为此，要增强创新意识。消费者的观念随时在更新，品牌传播娱乐化效果的短期性是不言而喻的。同时，品牌传播娱乐化的所有要素都是易于被模仿的。一种娱乐方式很难一直占领先地位，消费者会去尝试新的方式，对一种产品或服务消费者可能很快会觉得它不再新鲜，然后又去拥有他认为更好的产品。[11]品牌传播娱乐化就必须持续创新，不断创造新的娱乐方式，并且进行永续的投入。

在规划与创新的地过程中，不能只注重传播的外在表现形式，而忽视对其内涵、实质及适用条件的细致研究。品牌传播娱乐化的过程，要防止“水土不服”现象。因地制宜是精髓，企业要根据实际情况发展自己的营销竞争优势。我们很有必要对西方国家的娱乐营销进行研究和学习，取其精华，去其糟粕。娱乐这种文化内涵较深的方式嫁接到营销本身就要求其策划、执行、结果都要达到“双赢”才算是科学的、有效的、可以推广的。娱乐营销必须与优秀的民族文化，特定的社会文化、一定的企业文化相结合，得到当地受众的广泛认可。这样，才能真正满足广大消费者的需求，为其带来娱乐体验，又能使企业达到传播的目标。

2.2 加强品牌传播娱乐化管理，树立品牌传播的社会责任感，提升品牌形象

首先，有效的品牌传播娱乐化，必须进行系统管理。法律是品牌传播娱乐化的行为规范，管理是品牌传播娱乐化的保证。要加强法律教育，增强法律道德意识，提高遵纪守法和遵守道德的自觉性，要纠正唯利是图的错误思想，完善娱乐营销的管理制度，加大管理力度，对恶性炒作和结派拉票者，予以处罚，对于触犯法律者要追究其法律责任，以维护公平竞争。

其次，有效的品牌传播娱乐化，要加强行业自律。业者可以通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更加符合国家法律，社会道德和职业道德，不论是作为传播者的商家，还是作为媒介的各种媒体，都要在品牌传播娱乐化的过程中扮演好自己的角色，并负起责任。品牌传播承载着商家的品牌形象，在进行娱乐传播的同时，必须抓住娱乐传播的精髓，在令消费者放松心情，赏心悦目的同时，传递真、善、美的品质，并融入自己的品牌信息，使得消费者得以接受，产生消费行为，这样才有助于品牌形象的提升，要注意杜绝一切由于过度“娱乐”所带来的不利影响，不要因为追求娱乐而低俗化、媚俗化、虚假化，不为“娱乐”而“愚乐”。

2.3 掌握品牌传播娱乐化的实质，实现娱乐与品牌传播互动组合

娱乐与品牌传播相结合，是品牌传播娱乐化的核心。品牌传播娱乐化可以说是体验营销、大众营销加上娱乐因素的综合行为，其本质是品牌传播方法借助娱乐因素以使其能让广大消费者轻松接受或认同的一种形式。可以说，娱乐只是手段，传播才是目的，因此，企业必须树立娱乐与传播相结合的观念。在企业进行了一系列娱乐之后，后续的营销传播活动才是“娱乐”的最终目的，在这个时候，企业要整合一切资源，把产品与品牌迅速地融入到娱乐要素中去，要调查了解消费者的娱乐需求点，研究产品和服务的卖点，分析需求点与卖点的关联度。在关联度高的条件下，策划出既能满足娱乐需求，又能体现产品、服务卖点的传播活动，实现娱乐与传播互动组合，切实避免为了娱乐而娱乐，“乐不思播”。

2.4 传播成本与收益的控制

企业在投资中必须要考虑到成本问题，考虑到企业自身的承受能力，品牌传播娱乐化是高成本高风险的营销手段，企业切不可盲目的追求娱乐，就大把地掏银子。另外，企业在注重品牌传播娱乐化的同时也要清楚产品的质量和企业的实力才是最重要的，不能由于把过多的金钱和精力花在品牌传播娱乐化上而忽略了最根本的东西，使企业拖上沉重的包袱。一旦投入没有回报，也就“娱乐”不起来了。

2.5 慎重选择品牌传播娱乐化手段，用传播的娱乐诉求拉近与消费者的距离

企业要选取适当的品牌传播娱乐化手段，首先，应结合自身的经营模式和企业类型。品牌传播娱乐化的手段是否要用，以及要使用哪种，必须先符合品牌的整体性形象。其次，要综合考虑产品类型以及与大众消费者的距离，同样是消费品，手机可以选取名人代言的品牌传播娱乐化方式。而手机芯片的生产者就可以不考虑“代言人”的问题，甚至都不用品牌传播娱乐化手段。对于知名度很低的品牌，可以先采取名人代言，赞助娱乐活动等品牌传播手段，而不适宜在影视剧中作露脸式隐性广告。对于知名度高的品牌，支持一些有意义的娱乐活动，例如百事可乐参与的奥运火炬在线传递，就达到很好的效果。品牌传播娱乐化手段的选择，要因企业的行业特色而异，因产品和服务特色而异，因企业的发展阶段而异，因目标受众而异。

（注：本文系福建省教育厅社会科学研究项目：海峡西岸经济区文化企业成长及其对策研究，项目编号：JA12141S；中商联“商业服务业在我国教育改革发展中的重要地位与作用研究”子课题：基于促进高校毕业生就业的校企合作模式研究—以零售业为例，项目编号：F10—SY05；中商联“商业服务业在我国教育改革发展中的重要地位与作用研究”子课题：连锁经营企业员工在职继续教育体系设计研究，项目编号：F10—SY04）

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