高等学校“市场营销”专业课程教学改革研究

杨君茹，李裕萍

（中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073）

一、高等学校“市场营销”专业课程教学改革的必要性

伴随着我国的改革开放和经济发展，“市场营销”目前已成为诸多高等院校普遍开设的一门核心课程。同时，企业界对营销类人才的需求也呈现出了极为旺盛的态势。然而，在这两者促成的大好局面中，许多高校在市场营销课程教学中却出现了许多问题并且造成了一些不良后果。如：该专业的学生对课堂教学多有怨言，并且学习兴趣不高，走上工作岗位后又感到在学校所学知识与工作中的实际状况相差甚远，以至于出现了上无高深的理论，下无一技之长的“高不成、低不就”局面；同时用人单位对于高校市场营销专业培养人才素质难以满足企业需求表现出不满。

高等学校市场营销专业教学旨在为社会培养系统掌握市场营销基础理论与市场营销实务操作技能，能够从事市场营销策划、市场营销管理、市场营销战略与战术实施的高级应用型专门人才。现代社会的激烈竞争对高等学校市场营销人才的培养提出了更新、更高的要求，社会对高校市场营销专业学生的素质要求越来越全面，复合型和创新型人才才能适应社会需要。然而，从当前高等学校市场营销教学过程来看，还有很多不尽如人意的地方，特别表现在教学方法和手段上。为培养出适应社会经济发展需要的应用型、复合型市场营销人才，必须加强对高等学校市场营销专业课程教学方法和手段的改革创新。

二、目前高等学校“市场营销“专业课程教学中存在的主要问题

X学校的市场营销专业是省级品牌专业和国家级特色专业，为了了解市场营销专业学生对教学效果的评价状况，笔者选择该校大三和大四学生进行了问卷调查（高年级学生专业课程已基本结束，其反映的信息会更加全面），以了解从学生视角来看该专业课程教学存在的主要问题，由此得到一些比较带有普遍性的结论。通过对问卷内容进行分析，同学们反映教学方面存在的问题主要体现在以下几个方面：

（一）教学方法和手段总体效果不佳

现有教学方法和手段没能很好激发同学们的学习主动性和学习兴趣，并显著影响同学们的学习效率。众所周知，兴趣是最好的老师，只有充分激发同学们的学习兴趣，才能有效提高学习效率，增强教学效果。另外，现有教学方法和手段也不能够有效地锻炼同学们发现问题和探索问题的能力，对创新能力的培养也存在问题。

（二）案例教学“少”且“旧”

调查显示，案例教学是同学们都比较喜欢的一种教学方法和手段，效果好，值得推广应用。然而目前的情况是，案例教学虽有应用但仍不多，而且案例多陈旧，很多老师仍用几年前准备的案例。随着经济的发展，营销理论的不断创新，旧的案例已与现实脱节，需要不断的更新。

（三）课程教学模式呆板

当代大学生自我意识强烈、思维活跃，表现出较强的创新精神。他们希望从学习中不断体验到快乐与收获，希望有更多的机会参与互动，希望可以有更多的自主性来进行学习。现有教学方法和手段不足以满足以上要求，教学过程中同学们参与互动的机会少，给予的自主性不足，一定程度上束缚了他们的思维，影响了他们的学习积极性，因而也很难从学习中体验到快乐与收获。

（四）实践教学薄弱

实践教学没有得到足够的重视，实践能力培养缺乏有效的途径。很多老师缺乏足够的市场营销实践经验，不能有效地开展实践教学活动。同时，由于实践教学设施缺乏，也导致实践教学未能得到有效的实施，难以达到预期目标。另外，实训实习教学基本流于形式，学生的动手操作能力并没有实质性的提高，专业实践能力也得不到系统的训练。

三、高等学校“市场营销”专业课程教学方法改革的基本原则

（一）教学方法应与课程性质相匹配

高校市场营销专业是研究企业经营管理活动的应用性和实践性极强的专业，它不同于工程技术，也有别于其他的管理学专业，具有其自身的特点和规律。因此，市场营销专业课程的教学方法和手段应该与此相匹配。

营销管理理论既具有经验性和权变性特点，也具有科学性和艺术性特点。营销管理理论来自于实践经验的总结，其概念、规律、方法与技巧都带有浓厚的经验色彩；营销管理理论知识体系的掌握与应用主要依赖于主体的经验积累，在思维方式上偏重于思辨，甚至得益于直觉和悟性，有时还受个人心理与情感因素的支配。在营销实践过程中市场营销人员会遇到复杂的营销环境因素，这些因素有时具有不可控性、不确定性、突发性和偶然性等特点，所以需要市场营销人员具备和掌握以所学理论应对各种现实情况的随机应变、超常发挥、创造性处理问题的能力。

因此，高校市场营销专业的教学不仅要使学生获得系统的理论知识，更重要的是要使学生能将知识转化为能力，建立现代市场营销人员应具备的智能结构。市场营销人员实战的经验与感受、实践能力的锻炼及综合素质的培养，都是市场营销教学不可缺少的重要内容。

（二）教学方法应与人才培养定位相匹配

当前无论是个人，还是组织；无论是政府，还是企业，营销的理念已深入人心，由此也带来了全社会各种层次和各种形式的营销教育和培训市场兴起。高等学校培养的市场营销专业学生如何在这个大市场上占据优势，与其人才培养定位相联系。这首先需应用营销的理念来指导营销的教学，市场营销的核心概念之一是定位，即根据自身竞争优势提供有针对性的差异化产品。各个高校需根据其可用资源、师资力量等寻求其适宜的细分市场，对其人才培养进行精准定位。

总体上，高等学校培养的市场营销专业学生与各种形式的短期培训及职业技术学校培养的营销人才在定位上具有明显区隔。这些学生应该更具“复合型”特点，更有“后劲”，其掌握的基本理论扎实，其应变能力、创新能力、合作能力、表达能力等综合能力应更突出。教师在采取恰当的教学方法时应与这样的人才培养目标相匹配。同时，考虑到高等学校生源和其他层次的市场营销教育所招生源身心特点、知识水平、能力水平存在差异，教学方法和手段的采用也要与此相匹配。

（三）教学方法应与学校资源相匹配

总体上高等学校市场营销专业人才培养目标基本相同，但具体到各个个体拥有的资源和优势又各不相同，在采取合适的教学方法和手段时也要充分考虑这一因素。各个学校在师资力量、硬件设施、办学特色、社会资源等方面均存在差异，实际教学活动中应扬长避短，因地制宜。举例而言，一些对教学硬件设施依赖性强的教学方法，如营销模拟、实验教学，在硬件设施缺乏的学校就难以应用；有的学校师资力量雄厚、教师的实战经验亦比较丰富、可聘请到企业界的营销精英，教学中就可充分发挥这一优势加强实践教学等等。

四、高等学校“市场营销”专业课程教学改革的具体举措

（一）提升师资队伍素质

“教改的关键在于教师”，教学方法改革最根本的解决之策在于教师，毕竟“师为教之本”。因此，“教育者必须先受教育”。教师是教学方法的主要执行者，教师自身素质影响着教学方法的选择和运用，教师只有具备一定的素质和能力，才能充分理解和把握教学方法，才能把教学方法的优势在教学活动中充分展示和发挥，顺利完成教学任务，实现教学目标。

学校管理层要采取更富有激励性的制度鼓励教师把更多精力投入到教学中，钻研教学内容、创新教学方法及采用新的教学手段。目前高等学校存在的一个现象是多数教师把更多的精力放在论文写作上，对“教学”投入不够，殊不知教学乃是根本，长此以往会造成很多负面后果。

由于市场营销专业课程性质，学校还应鼓励师资队伍“走出去”和“请进来”。目前从事高校市场营销教学者多是从学校到学校，教师自身的实践经验缺乏，学校可以主动与相关企业建立长期的合作关系，为教师的“走出去”创造条件，同时也可以为企业提供咨询建议作为回报，做到校企联合，实现共赢，此举亦可解决学生实习基地的问题。与此类同的另一思路是采用“请进来”的方式聘请经验丰富的企业营销实战派人士为学生授课，办讲座。我校在这方面已做了大量有益的尝试，如聘请中百仓储、武汉中商等知名企业的营销人员为学生“现身说法”，让学生在掌握基本理论的基础上仿佛感受到一场场硝烟弥漫的营销实战，在理论与实践的碰撞中，使学生也开阔了视野。

（二）改革市场营销教学方法，促进营销教学创新

正是由于营销学是一门应用性较强的学科，在教学中采用传统的以教材为中心，教师教、学生学的填鸭式、灌输式的教学模式就显得很不适宜。传统的教学方法是由教师一板一眼地讲基本概念和理论，看起来很清晰、系统。但结果是学生在上完这门课程后不能记住多少内容、没有消化吸收、没有转化为其自身的专业技能。因此，这需要众多从事该课程教学的教师，努力探索，不断创新，改革教学方法。以下几种教学方法是目前市场营销教学中积极探索和应用的：

1.案例教学法

案例教学法产生于20世纪初的美国哈佛大学，在MBA教育中被广泛应用。在营销教学中，为了促进理论与实践结合，这一方法也被逐渐采纳。案例教学法是在教师指导下，学生主动参与，利用自己所学的基本理论和知识，对案例进行学习、思考、分析、研究和辩论，提出自己的见解和对策。案例教学法能够加强学生对理论知识的理解、调动学生的学习主动性、增强学生解决实际问题的能力、激发学生的创造力。

然而案例教学法在目前的应用中存在很多问题，许多教师用案例收到了增加教学的生动活泼效果，却没有收到提高学生分析和解决问题能力的效果。在授课过程中，案例对于学生成了听故事，这说明案例教学法没有得到正确的运用。案例教学的目的是为了将基本理论融入到案例中，让学生掌握基本理论，并增加运用理论解决实际问题的能力。

实际上案例教学对师生两方面要求都是比较高的。一方面，最关键的是教师选择合适的案例，所选案例要根据教学目的具有较强的针对性，而不能是泛泛而谈，并且案例应具有典型性和代表性。案例教学应建立在理论教学的基础之上，发挥“以案论理”的优势，帮助学生从具体上升到抽象，从感性认识上升到理性认识，当然这需要教师花大量的精力选择适宜的案例。另一方面，学生需要积极配合和主动参与，而不再是在传统教学中保持听讲记笔记的状态。

2.模拟教学法

模拟教学法包括情景模拟法、角色模拟法、内容模拟法、综合模拟法等，是为了培养学生实际操作技能的一种行之有效的实践教学方式。该教学法主要是将市场营销的理论与实务通过事先设计的背景材料、数学模型、计算机程序等，让学生进行模拟演练或操作。例如在讲到人员促销时，可针对某一特定商品，让学生自己设计对该商品的定位诉求并以其他同学为推销对象进行模拟演练，这样可让学生仿佛亲临其境，培养学习兴趣、激发参与意识，并提高其实际操作能力。

3.现场教学法

现场教学法就是组织学生到企业或与教学内容有关的现场进行教学的方式。它包括到企业现场进行参观及与具体企业合作参与到企业的具体营销实践中。如：在企业的营销调研、营销策划、营业推广、人员推销等活动中，众多中小企业还需要借助“外脑”，也有与高校合作的愿望，这样可锻炼学生在实实在在的营销战场上进行真刀真枪的操作，更好地促进理论与实践的结合。

此外，高校的市场营销学教师还应积极探索各种其他的教学方式，如：讨论教学法、问题教学法、录像教学法等等。当然，这些教学方式很多时候需要学校投入一定的人力、物力、财力，需要各种配套措施才能发挥作用，学校管理层必须给予一定的支持。

（三）强化实践教学环节

鉴于市场营销专业课程自身的特色及由调查得出的营销教学中存在的主要问题，可以得出目前高等学校营销专业课程教学中应强化实践教学环节。实践教学与理论教学是营销学本科教育两个不可分割的组成部分，似鸟之双翼，共同发挥作用才能培养出高质量的人才。

目前高校实践教学存在的问题主要表现在：实践教学体系不完善；实践教学内容陈旧、形式简单；教学方法和教学手段较为落后；实践师资队伍不适应；实践教学考核评价体系不科学，制度不严格；实践教学设施及基地不健全等方面。具体可采取以下措施：充分认识实践教学的地位和作用，正确处理理论教学与实践教学的关系；积极完善实践教学物质条件的建设和利用；加强实践教学管理，确保实践教学质量。包括明确管理部门职责范围和管理内容、对实践教学进行单一部门统筹管理及完善实践教学管理体系；改革实践教学内容，发挥学生主体作用等。

（注：本文受中南财经政法大学校级教学研究项目——我校市场营销课程教学中的“理论”与“实践”结合研究及校级经济管理实验教学改革研究项目——高等学校管理学本科教育实践教学研究资助）

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