关于高校发展文化产业类人才继续教育的思考

李竺蔚（四川文化产业职业学院 四川 成都 610213）

中共十七届六中全会审议通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出，要“研究部署深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣,进一步兴起社会主义文化建设新高潮”，这表明文化产业已成为我国国家战略性产业，是经济和文化现代化的需要。目前，制约我国文化产业发展的重要因素之一是文化产业类人才的紧缺，因此，对文化产业类人才的培养已迫在眉睫。高等院校承担着社会教育服务的职责，随着国际对终身教育体系的要求，随着我国建设学习型社会的要求，文化产业类高校可以通过发展文化产业类人才继续教育，大力发展文化产业从业人员的继续教育，拉伸整体实力，满足社会和行业对人才的需求。

一、发展文化产业类人才继续教育的重要性

我国文化产业进入大发展大繁荣时期，文化产业将成为新的经济增长点。而我国文化产业人才紧缺，制约了文化产业的发展。2008年我国文化产业行业共有1182万从业者，只占全国从业人员1.53%，文化产业发展迅速与人才紧缺形成巨大矛盾，尤其是懂文化、业务强、会管理、善经营，具备创新思维的复合型人才奇缺，高级文化产业人才队伍的建立，已经迫在眉睫。仅仅依靠文化产业专业应届毕业生，无法满足文化产业人才的需求。

同时，文化产业行业培养人才如果只是通过行业培训部门的内部教育，其教育资源是有一定的限制的，职工要进行高层次、系统性的培训只能依赖高校教育资源来实现。高校具有完善的教学管理制度，具有丰富的教育资源，拥有雄厚的师资力量和科研团队，高校开展文化产业类人才继续教育，根据文化产业行业的发展目标与规划，以及对人力资源的开发与管理的需求，依托高校的师资队伍、教学资源及设备，更新补充文化产业类人才的知识，提高文化产业从业人员的创新能力，为文化产业行业培养急需的创新型、复合型人才，以适应文化产业的发展。

二、文化产业类人才继续教育的几点思考

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》（第八章）明确指出：“更新继续教育观念，加大投入力度，以加强人力资源能力建设为核心，大力发展非学历继续教育，稳步发展学历继续教育。构建灵活开放的终身教育体系。发展和规范教育培训服务，统筹扩大继续教育资源。鼓励学校、科研院所、企业等相关组织开展继续教育。加强城乡社区教育机构和网络建设，开发社区教育资源”。

由此可见，继续教育作为国民教育体系的一个重要组成部分，作为构建终身教育体系的一支重要力量，在社会发展中发挥着重要作用。

文化产业类高校可以结合自身优势资源，将成人学历教育与非学历继续教育结合，不断拓展继续教育的外延，走产业化道路，在成人函授学历教育的基础上，进一步拓展职业教育、培训教育等非学历教育，积极开展文化产业领域所需的各种技术职业培训，范围扩大到社区教育、岗前教育、再就业教育、艺术休闲教育等方面，使继续教育真正与终身教育一体化，为我国终身教育体系服好务。

（一）制定品牌化发展战略

新时期是经济飞速发展的时代，品牌营销成为了时代要求。品牌的概念为“名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品和服务，并且是它们与其竞争者的商品与服务区分开来。[1]”

高校继续教育品牌首先涉及的是其标志、符号，而后用户购买继续教育产品，并在使用以及享用其服务后产生的体验和感受，在不断累积后形成品牌价值，品牌价值通过再次传播，不断重复积累，继而成为品牌资产。

目前，有一些高校开始尝试引入现代企业品牌化理念，推动继续教育品牌发展。比如清华大学继续教育学院，就是结合清华大学本身作为一流大学的品牌优势，制定出为高端客户服务的继续教育品牌营销策略，定位是“以服务社会为己任、服从和服务于国家经济社会发展大局、服从和服务于学校建设世界一流大学的发展战略，坚持‘高层次、高质量、高效益’的指导思想”[2]。

文化产业类高校可以在自身拥有的文化产业特色学科和特色专业的基础上，将学历教育的学科和专业移植到非学历教育运用上，围绕这些特色专业研发继续教育项目，通过制定规划，以差异化竞争，突出文化产业特色学科来科学定位继续教育项目，同时加强媒体宣传，加大与国内外文化产业一线企业合作，整体营销，打造品牌，从而建设成自己的核心竞争内容，逐渐建立学院在文化产业继续教育市场上的品牌影响力。

具体可从以下几个要素打造品牌：

1、打造品牌课程。依托文化产业学科资源，在课程设置上，紧密联系成人学员，特别是文化产业领域从业人员在职业发展中的知识和技能需求，设置符合时代特色、符合市场需求、符合文化产业发展的课程体系、教学大纲和教学模式，开发一批符合文化产业市场需求的精品课程。

文化产业的课程要注意纵横结合、通专结合。文化产业有不同的行业门类，这是横向划分，比如出版发行、影视制作、艺术设计等，而纵向划分就是文化产业系统的各个环节，如文化策划、文化市场营销、文化管理等。

文化产业管理专业课程包含公共基础课程、文化产业管理基础课程、文化产业管理专业课程以及相关学科课程，也可以分为通识基础教育和专业教育两方面，通识基础教育包含文史哲、艺术等，而专业教育主要包括诸如文化市场学、文化市场营销学、文化创意与策划等课程，只有相互结合，才能提升学员的文化素质和实践运营能力。

2、打造品牌师资。“山不在高，有师则名”,名师造就名校。文化产业类高校要紧密围绕文化产业为主题，着力打造一支具有符合自身品牌风格、理论和实践能力优秀的继续教育专属师资队伍，以教师的个人影响力形成教师品牌，综合推动教育品牌的形成。

尤其值得一提的是，在继续教育师资队伍建设上，文化产业类高校要针对文化产业学科特点培养师资力量。文化产业学科属于复合型专业，专业跨度较大，包含管理学、经济学、新闻学以及艺术学等学科，加上继续教育的实践性特点，对文化产业类继续教育教师素质有更高的要求。因此，高校要鼓励青年教师跨专业学习，积极进行文化产业类前沿课题研究，高校也应努力搭建跨国、跨校、跨学科的教学科研交流平台，形成不同地域、不同专业的任课教师之间的教学科研交流氛围，不断提升教师的教学能力。

3、打造品牌学员。学生是体现教育水平的最好说明，在读学生、毕业学生所形成的校友资源，是学院品牌的构成要素，要注重对优秀学生资源的宣传打造，形成文化产业类高校继续教育学员良好的整体形象，从而增强继续教育品牌影响力。

4、打造品牌服务。教育产品必须以人为本，提高学生的劳动能力及其他方面价值，学生才会选择人力资本投资。只有始终坚持以学员为本，树立市场营销理念，在为学员服务的每一个环节中体现人性化，形成良好的服务品牌，是继续教育品牌建立过程中很重要的环节。

5、打造品牌文化。校园文化建设是高校精神文化的核心内涵，事关高校形象和品位，也关系到人才的质量和品位，是大学精神形成的重要载体。而高校继续教育的文化，在依托高校自身的文化积淀基础上，更要结合继续教育特点，结合学院实际情况，通过完善继续教育服务体系，建立健全继续教育机制，打造特色学科优势课程，名师和学员风采，继续教育文化活动等，形成继续教育自身的品牌文化。

（二）构建产学研一体化运行机制

随着经济逐步发展，政府、企业对员工的培训需求有所增加，作为高校，要采取“走出去、请进来”的方式，加强对外合作，坚持走产学研一体化道路，实现校企合作的互补、双赢。

在办学模式上不拘一格，可以与国内外大型企业、境内外知名培训机构资源共享、优势互补，共同合作办学；可以采取课堂教学或者网络远程教学；可以在学校集中授课或者在生产一线现场教学。

合作模式可以采取以下形式：

1、与政府部门合作。为宣传文化系统的干部，研发适合的培训项目和课程。目前，宣传文化系统的干部，管理水平高，但是在文化产业大发展的新形势下，文化产业的知识能力还不够全面，具备文化、经济、管理等素质皆优的人才，数量有限。因此，依托高校的平台，为宣传文化系统的领导干部提供行业前沿、市场高端、国际化、专业化的培训，进一步提升宣传文化系统干部队伍的综合素质能力，是文化产业类人才继续教育的一个重点。

2、与行业协会合作。充分发挥文化产业特色专业学科上的优势，以及依托宣传文化系统的行业资源，积极参与文化产业类各项认证标准的制定，共同研发文化产业行业所需的岗位技术资格证培训的项目和课程。并且与考试认证机构合作，共同研发培训项目。

3、加强国际合作办学，引进外资和国外先进的教学理念和教学方法，不仅增加办学经费，还可以借鉴国外优质教育资源，推动自身继续教育课程、教材和教学改革，以自身专业特色与国际化平台的结合，推动继续教育的现代化、国际化。同时，实施中外合作办学，还可以使继续教育强势进入到国际留学市场，为学生提供优质的国际教学课程，拓宽办学模式，打造出国际化的继续教育品牌。

（三）引入现代企业的经营理念

由于继续教育的市场性较强，因此高校在开展继续教育时，要树立市场观念和营销理念，在立足自身优势的基础上，主动地开拓市场。

文化产业类高校首先要根据社会热点和需求，从自身学科优势出发，结合社会各层次、各行业需求，形成系统开发的局面。对市场需求大的教育培训项目集中力量打造，并积极挖掘潜在需求，做好市场预测、市场细分，通过市场调研，依据需求差异，选择最佳的目标群体提供服务，做好消费者分析，确定对象需求，制定符合教育对象和市场需求的继续教育项目。

其次，文化产业继续教育项目只有重点发展文化产业继续教育精品，才能具备核心竞争力。

营销大师菲利普·科特勒认为：“一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或服务的特性”[3]。

打造文化产业继续教育精品,必须引入市场营销理念，具备品牌营销思维，建立品牌营销机制。将先进的继续教育理念和市场营销理念相结合，根据文化产业市场需求，设置继续教育内容，突出实用性、前沿性，采取现代科技教学手段，运用营销模式进行综合运作。同时，要充分依托文化产业特色学科，深度挖掘文化产业行业有代表性的，市场紧缺的精品化项目。

当前，文化产业已迎来大好春天，成为我国经济新的增长点，2006年1月，中共中央、国务院出台《关于深化文化体制改革的若干意见》，中共十七大提出了“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力”[4]。

文化产业作为国家重点发展的战略性产业，存在文化产业人才紧缺的情况，因此文化产业类高校需要打造一系列的精品化继续教育项目，满足文化产业高级人才的需求。

比如，在广播电视行业，相关专业调查显示，大约50%的员工对于参加继续教育持一种积极的态度，认为参加继续教育对提升个人能力和指导工作非常有帮助。而从调查情况显示，广播电视行业员工选择的培训机构, 占据第一位的是培训公司，其次才是高等院校，继而依次是行业协会、媒介机构、海外培训机构。从对培训机构的选择来看 ,大部分员工更倾向于选择高等院校举办的培训,而对于社会上培训公司则评价不高 , 普遍认为很多培训公司的教育服务不到位, 培训费用高，授课内容少而空洞，不切合工作实际。这表明社会培训机构虽然作为继续教育市场的一支重要力量，但所提供的教育服务良莠不齐,需要进一步规范和管理。相反地，虽然员工普遍对高校继续教育的认可度高，但高校继续教育提供的服务却较少。因此，高校继续教育要针对与自身专业特色及对口的行业，打造出符合行业需求的特色项目。

文化产业类高校在继续教育项目上，依托文化产业专业特色，打造精品项目，可以借鉴北京大学的做法。北大的文化产业管理类专业课程开设文化经济学、文化管理学、 文化市场营销学等经济管理类基础课，同时开设文学、美术、音乐等文化艺术基础课，“北京大学文化产业研究院针对高级管理人员培训时，将文化产业课程分为八个模块，有文化产业概论与文化产业管理、音乐（唱片）与演艺经纪、电影产业、动漫产业、文化旅游与艺术品经营、电视传媒业、图书与纸媒出版业、网络传媒产业”[5]。每个模块下面再细分多个课程，例如音乐（唱片）与演艺经纪模块下面又细分为唱片营销、演出策划运作、经纪人管理等课程。动漫产业模块下面细分为动漫产业的策划与市场分析、动漫产品的发行等课程。因此，在继续教育项目的研发上，文化产业类高校要根据自身专业资源，紧密结合市场需求，打造精品项目，发展特色学科课程，树立品牌，带动继续教育整体品牌的形成。

三、结语

目前，文化产业行业缺乏高素质的复合型人才，大部分从业人员只懂技术，不懂经营管理和项目运作。比如媒体行业，据调查，三类人才非常紧缺：一类是传媒业的领头人物，像媒体企业家或出版人，属于媒体行业的高管和行业推动者；二类是媒体创意专业人才，包括传媒策划专家、传媒市场研究专家、传媒市场项目运营专家等；三类是传媒管理人才，包括人力资源专家、财务专家、媒体管理管家等。

文化产业行业的从业者应该树立继续教育观念和终身教育理念，而作为文化产业类高校，更应该立足文化产业市场，立足高等职业院校的教育特点，稳定发展文化产业类学历继续教育，拓宽文化产业行业非学历继续教育业务，在普通教育、职业教育、高端培训服务上狠下功夫，加大力度，着重培养文化、经济、管理能力兼备的高级文化产业人才，文化产业行业中层人才与文化产业类基础层人才，形成多层次文化产业类继续教育服务体系，构建灵活开放的继续教育和终身教育体系。

另外，文化产业类高校要结合自身优势，把握发展机遇，加大与区域、行业、社区合作，开展文化产业类人才继续教育工作，促进产学研一体化；同时，加大与文化产业行业各企业单位紧密联系，资源互补、无缝对接，为从业人员提供继续教育服务。

“终生教育是促进各级各类继续教育纵向衔接、横向沟通，提供多次选择机会、满足个人多样化学习和发展需要，以宽进严出、高等教育自学考试、继续教育学分积累与转换、不同类型学习成果互认和衔接等制度有机联结的终身学习‘立交桥’体系”[6]。只有在以终身教育为前提下，继续教育才有更加广阔的发展空间。

总之，文化产业类高校应把握机遇，创新理念，将学历教育与非学历教育相结合，将文化产业专业特色与继续教育资源结合，引入现代企业经营理念，走产业化发展道路，构建健全的继续教育管理体系，大力发展文化产业行业从业人员的继续教育，推动文化产业人才继续教育科学地、又好又快地发展。

[1] 圆凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理(第2版)中译本[M].北京：中国人民大学出版社，2006：4.

[2] 严继昌、杨怡、李立匣.清华大学发展继续教育的思路[J].继续教育，2005(1).

[3] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理(第12版)中译本[M].上海：上海人民出版社，2006：304.

[4] 胡锦涛.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗.在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告[N].人民日报，2007-10-25.

[5] 李辉.文化产业管理人才培养存在的问题与对策[J].新疆艺术学院学报，2009(3).

[6] 毛金波.论高校继续教育改革和发展的新机遇[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2010，(6).