以小见大，情义无价——如何在媒体公益活动中触动公众情绪点

■余 苗 黄 翼

媒体的公益活动策划如何发挥其“远端效应”，让公益活动更具影响力，发挥深远的社会教化功能，首先在于找准公益活动中的新闻情绪点：即不仅要有吸引公众眼球的新闻点，还要有触动公众的情绪点；其次，策划执行中的细节尤其重要，只有找准脉搏，才能以小见大，事半功倍。12 万余双鞋，牵动深川两地无数颗心——由深圳广播电影电视集团私家车广播FM942 策划的“送孩子一双鞋·阔步成长路”公益活动就很好地印证了以上两点。

传播学理论把媒体的社会功能总结为三个方面：社会守望功能；决策功能；教育功能。一言以蔽之，责任感、大局观始终是媒体报道的立足点。因此，在汶川大地震一周年纪念前夕，当深圳广播电影电视集团私家车广播FM942 的一位主持人无意中从成都的同行那里了解到，地震一年来，灾区接受捐赠的书本、文具、衣服已经过剩，然而大多数爱心人士和组织却不约而同地忽略了脚上穿的鞋。以至于很多灾区的孩子居然光着脚丫，度过了大地震后的第一个冬天。当那张许多小学生赤足在操场上升旗的照片通过QQ从成都传过来时，整个FM942 的人都几乎坐不住了。于是，在精心策划和筹备中，一场为期1 个半月，横跨2000 多公里，触动政、军、企及几十万市民，名为“送孩子一双鞋·阔步成长路”的公益活动就此拉开大幕。

一、策划：定位精准、环环相扣

任何一个公益活动，其成功的前提都是策划思路。而在这次“送孩子一双鞋·阔步成长路”活动全面启动前，FM942 的团队展开了数次头脑风暴会议，确立了基本宣传定位及诸多活动细节，保证打击面的精准和活动环节的衔接顺畅，这也为活动最终大获成功奠定了基础。

这次活动之所以与众不同，主要有以下几个特别的原因：

1.主题鲜明直白 在无数个活动名称中，最终敲定“送孩子一双鞋·阔步成长路”这个选项，既能足够煽情，又能确保名称上直白易懂，能迅速和准确地将活动主题及意义传递给公众，同时也十分适合宣传。

2.时机拿捏精准 活动选择在“汶川大地震”一周年纪念的倒数一个月正式启动，并将最终捐赠仪式选择在“六·一”国际儿童节这天，呼吁深圳市民每人捐一双鞋，作为送给灾区小朋友的儿童节礼物。这个时间节点既能恰如其分地触动公众的情绪敏感度，在跨度上还能保证宣传的周期和力度足够，且不会拖得太久而导致宣传疲态的出现。

3.合作伙伴选择恰当 这样一个大型活动，合作伙伴的选择技巧尤为重要，FM942 在策划初期就迅速敲定了以下几个单位和企业作为深度合作伙伴，以让活动的影响力和执行力均能达到最优化的效果：深圳市慈善会——确保活动的公信力；共青团深圳团市委——确保活动上传下达的力度；深圳七区文明办——确保活动宣传在深圳的覆盖面以及到达率；南方都市报——作为深圳地区最具影响力的纸媒，可将活动影响力最大化；某国内知名速递企业——将这家国内最具实力的速递企业作为协办方，最大的好处是能确保活动执行的效率。

4.细节考虑周全 FM942 除了委托知名设计公司为活动专门设计精美海报及公益奖座、爱心发票、主题冰箱贴等各种纪念品以外，还特意为每双鞋都准备了一张设计别致，可以折叠成心形的爱心卡，市民可以在捐赠的同时在卡里写下自己想说的话语和联系方式，再将卡片放回鞋盒里，既能将心意直接传达给每一位收到鞋的灾区孩子，还能让捐赠者和受助者建立一对一的长期交流互助关系。

其次，通常的公益活动都是主办者最终通过慈善机构或其他第三方代为分发捐赠物资，无法确切了解物资的具体流向，而FM942 在本次活动中却承诺亲自将所有的鞋运送到灾区，保证每一双鞋都能捐得其所，收有其人，这也极大地激发了公众的参与积极性。

此外，为保证捐鞋的统一性和适用性，还特别制定了一份详尽周全的《捐赠FAQ 手册》，如其中第一条便是“捐赠要求”：鞋子全新、包装完整、尺码在25-40 码之间；不建议捐赠各类拖鞋和高跟鞋。如此一来，既最大化地减轻了电台客服释疑解难的工作量，又能让公众一目了然，不留疑问。

二、宣传：全面覆盖、辐射两地

整个活动从预热到最终圆满结束，高密度、全方位的宣传也是必不可少的，而公益活动的宣传和电台的常规形象宣传还有所不同，要有前瞻性的策划思路，并将这种思路贯穿始终，并最大程度地做到全媒体联动和全方位覆盖。本次“送孩子一双鞋·阔步成长路”活动，宣传有以下几个阶段。

1.预热宣传——以故事触发公众情绪点

在正式启动捐鞋活动之前，FM942 特别派出主持人和记者前往四川当地采访，在绵竹遵道中心学校，他们提前准备了彩笔和纸张，以“神奇的鞋子”为题，希望每个孩子都在纸上，画出他们心里最想要的鞋。孩子们的作品无一例外地充满了无邪童真和面对困难的乐观。他们画的鞋里面，有的是“带香水味的鞋”，有的是“会飞的鞋”，有的是“能盖房子的鞋”，还有的是可以帮助他人的“魔法鞋”。这批画作被带回深圳之后，在多个地方做巡回展出，短时间内就迅速引起了各界的关注和深圳孩子们的强烈共鸣，也为捐鞋活动的正式进行做足了预热。

2.中期宣传——平台多样化，力度密集化

户外宣传：通过各合作单位的不同渠道，本次活动的宣传海报一开始就密集出现在深圳的街头巷尾，包括各社区楼盘、赞助企业销售网点、电梯、候车亭甚至公交车身上。

平媒宣传：以《南方都市报》为代表的深圳各大报纸均多次宣传报道活动全程。《南方都市报》作为主要合作媒体，还专门辟出特别版面，每天一个故事，让活动宣传足够生动和鲜活。

空中宣传：深圳广电集团旗下各大电视频道和兄弟广播频率也都全力配合本次活动，做了各种形式的宣传。FM942 还在前期特别对深圳人家喻户晓的广电“十佳主持人”就这次活动做了面对面专访，他们除了本人也带头捐鞋以外，还通过呼吁把活动意义传递给了广大市民。这样的明星效应也助推了活动的成功。

网络宣传：国内各大门户网站以及深圳本地主流门户网站也都推出了本次活动的报道宣传，甚至还有的网站辟出了专题页面重点报道。

FM942 自身宣传：作为活动的主办方，FM942 更是按活动的进展制定了周密的宣传计划：从4月初开始，FM942 便在全天不同时段滚动宣传，力求让每个深圳市民都了解和支持这次活动。从5月7 日起，FM942连续派出多批记者和主持人前往汶川、北川等重灾地区，深入第一线采访，将深圳人的爱心传递给当地的孩子们。联合成都市人民广播电台和四川电视台，为深圳的听众呈现更多珍贵的灾区感人片段。从5月4 日至6月1 日，在全天各档黄金节目中，以各种形式全面反映这次活动的方方面面。

3.后期宣传——趁热打铁，巩固宣传效果

（1）在活动收尾阶段，FM942现场直播深圳、四川两地的捐赠仪式，见证最感人至深的爱心时刻。

（2）分两批邀请大量深圳的社会团体、知名公众人物以及爱心市民代表，第一批见证捐赠整个过程，第二批进行为期三天的捐赠回访，亲自感受到本次活动给灾区孩子带去的巨大影响。

（3）制作专题回顾片，浓缩活动全程精华片段，定格多个感人瞬间。

（4）召开专题答谢会，鸣谢爱心人士、机构及企业，并赠送特别设计的爱心证书和奖座。

三、执行：分工明确、细节到位

如果说一场公益活动的策划是灵魂，宣传是助推力的话，那么执行的细节则是决定成败的关键。

本次活动中，FM942 的执行团队从始至终发挥了重要作用，从策划创意到活动发起，再到超过1 个月时间里每天对本次活动做密集的宣传和追踪报道，更自5月初开始，先后派出5 批工作人员，前往灾区实地调查和采访。这期间做了大量包括数据统计、寻找和筛选受助学校、联系当地物流和志愿者等琐碎而繁杂的工作。整个执行过程分工明确，环环相扣。

而在正式停止接受捐鞋后，FM942 更是倾巢出动，从5月26 日起分三批派出了所有主持人和记者,其中第一批人员专门负责落实首批到达四川当地的鞋。他们分成12 个分队，每队人员跟随一辆货车，每辆货车又依次赶往几个不同地点，最终亲手将这批数量高达129101 双、凝聚深圳人爱心的鞋一一送到了四川当地多达33 所学校和幼儿园的负责人和孩子手上，实实在在的履行了对深圳人的承诺。

在前往学校的运输过程中，FM942 的工作人员不仅得到了当地志愿者的大力援助，还得到了包括四川卫视在内的四川电视台四套频道以及成都人民广播电台这些媒体同行的高度关注。他们均第一时间派出了随行记者，跟拍运鞋、捐鞋过程的每个细节，并在各自节目中数次以大篇幅报道和播出。

5月31 日，FM942 第三批工作人员、深圳市慈善会的相关负责人和深圳爱心市民的代表到达四川，并兵分两路，在“六·一”儿童节当天，分别在什邡红白小学和绵竹遵道中心学校举行了隆重的捐赠仪式，本次活动也随之圆满落幕。

四、影响：全城踊跃、好评如潮

本次活动的成功，从其他媒体同行的评价以及深圳市民的参与积极性上也可见一斑——

1.媒体关注 捐鞋活动正式启动后，由于策划和组织到位，活动得到了南方都市报、成都人民广播电台、四川电视台的主动参与，活动全过程更是得到了深圳卫视、凤凰卫视、深圳都市频道、四川卫视、四川文化旅游频道、四川公共频道、四川新闻频道、四川绵阳电视台、什邡电视台等多家媒体的关注和深入报道，为联合和整合媒体资源，扩大活动和自身影响力方面积累了实践经验。

2.公众参与 活动本身吸引了深圳市民的积极响应。这其中也发生了许多感人的故事。一位在金融业就职的陈先生，在这次活动中算是捐鞋最多的市民之一。在看到活动倡议书后，专程开车去广东惠阳找到一家童鞋厂，订做了2480 双。更难得是，还贴心地为每双鞋都配好了一双袜子。一位105 岁高龄的的吴俊老人，她说自己也经历过不少大的灾难，因此能深刻体会到灾区小孩子的艰苦，于是特地从自己平时省下的积蓄里拿出一部分，千叮万嘱外孙女帮她买了十双鞋，送给需要帮助的孩子们。

在深圳以外，很多网友也被这次活动所打动。一位淘宝店主，在得知多位深圳市民在他网店集体买鞋的原因后，不仅免去了所有运费，还承诺，只要是因为这次活动去购鞋的，无论买多买少，每发生一次交易，他就多寄出一双给买家，当作是自己送给四川小朋友的心意。

除了市民个人以外，深圳还有许多单位和企业、社区、大中小学甚至幼儿园都发动了集体捐鞋活动。

五、结束语

这次“送孩子一双鞋，阔步成长路”活动，彰显了深圳作为一座慈善之城的风采，也真正体现了中国人面对困难，携手齐心的同胞情怀。鞋虽有价，情意无价。每双鞋背后的故事，都值得我们每个人都为之动容和喝彩。

此外，纵观整个活动的过程，我们似乎可以得出这样一个结论：一场成功的媒体公益活动，成功的创意、精准的宣传、执行的细节缺一不可。而找准公众的新闻情绪点，更是活动成功的前提和保障——自上而下的公益活动或许可以保证宣传和执行的力度，但唯有真正调动起公众的参与积极性，上下齐心，才可算是成功的公益活动，并可以真正达到“以小见大”的初衷和效果。