网络微博视域下政府形象的重塑

张鸷远，于禄娟

（保定学院政治文化研究中心，河北保定 071000）

2010年曾被誉为中国微博元年，进而2011年被誉为微博问政年。2012年，它可谓居功至伟，真正做到了“微言大义”和“微博力量不微薄”。据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。微博等网络应用继续呈现火热态势。我国微博用户规模为3．09亿，较2011年底增长5 873万。网民中的微博用户比例达到54.7%，手机微博用户规模2.02亿，占所有微博用户的65.6%［1］。我国的公共舆论格局开始进入“大众麦克风时代”。

微博日益成为人们重要的信息表达和传播工具，网络微博使公民的政治参与能力得到显著提升。当前我国正处于社会转型期，各种社会矛盾频发，这些矛盾很容易通过网络被不断放大，微博大量虚假信息已成为谣言滋生的“温床”，极易产生“蝴蝶效应”（The Butterfly Effect）。如果缺乏有效疏导，任何一个小的社会矛盾都极有可能演化成一个大的社会群体性事件，这些都对政府执政能力提出了新的考验，也使政府形象建设难度加大［2］。2013年伊始，从重庆雷政富艳照门事件到中央编译局局长衣俊卿被免，网络微博功不可没。微博客异军突起成为备受追捧的舆论新阵地，现在成为“杀伤力最强舆论新载体”。可见，微博的勃兴为政府形象的塑造带来了严峻的挑战，但同时也为政府形象的重塑提供了新的历史机遇，开创了一条新路径。在微博新时代，如何利用微博这把“双刃剑”，更好地塑造政府新形象，提升政府公信力，已成为摆在各级政府面前必须直面的重大全新课题之一。

一、在国家公务员培训中充分利用微博新平台

1．通过微博培训，使公务员适应微博新媒体形势，克服“微博恐惧症”

国家公务员通过培训了解国内外微博现状。目前，全世界已有60多个国家的领导人开通了微博，“微博外交”已经成为了国际政坛一道独特的风景。奥巴马、梅德韦杰夫，卡梅伦这些国家领导们都拥有了自己的微博，并且还互相添加关注，成为对方“粉丝”［3］。从各国政府对微博的态度来看，也存在着很大差别，例如英国政府注重发挥政府微博在选举、问政和官民互动中的作用，而美国政府则对政府微博采取一种较为谨慎的态度。在网络微博培训方面，中央党校培训与时俱进，步伐较快。2011年学校专门举办《微博影响力及其应用》专题讲座，邀请新浪微博出品人曹国伟和多名典型用户，以访谈方式参与讲解［4］。2011年4月13日举行的北京市委党校博客与微博培训中，82名处级干部自主选择微博知识集中受训。在培训中，学员们都当场开通了个人微博，其中不少人立即用手机发微博。如果说中央党校和北京市委党校培训还仅限于较高级的公务员，那么各级党委和政府应该给基层公务员更多的机会培训网络微博相关知识和技能。这样，可以帮助政府公务员树立善识、善用和善管微博的网络媒体新观念。

2．通过网络微博知识培训，增强处理危机的意识和能力

通过微博知识的学习树立网络舆情危机意识，同时掌握处理微博舆情危机管理能力。在突发网络重大事件中，要敢于面对微博舆情，积极利用微博等新媒体，了解社情民意，传播正确信息，进行网络微博舆情引导，提高应对公共突发事件能力。处理好公共突发事件，要学习危机管理，首要的要树立危机意识，坚守预防第一原则。微博舆情的预警作用已经日益凸显。对于微博舆情，政府部门必须予以高度重视，并建立微博信息观察和快速反应机制，及时汇集、分析微博舆情信息，掌握微博舆情动态，并采取积极的应对措施，以有效控制微博舆情的发酵与扩散，把微博舆情危机及时化解在萌芽状态。以保定典型网络舆情为例，从2010年李启铭撞人事件引发“李刚门”事件到2012年初的“非典造谣门”事件，微博已成为强大的背后推手，给保定形象、河北形象乃至于中国的国际形象均造成重大负面影响。保定“非典造谣门事件”作为一起非突发性危机事件，给予政府有关部门充足的应对时间。然而，纵观此事件的4次应对，保定市有关部门并没有充分利用时间充足的优势，对事件的重视程度不够，最终导致事件由小范围的传播演变成大规模的热议，甚至出现“二次舆情”回潮。这从反面证明了微博课程学习和处理微博引发危机对于各级政府的重要意义及其迫切性。

二、以政府和政府官员微博提升政府形象

1．政府和政府官员开通微博“大有可为”

如果说对于干部的网络微博培训是“临渊羡鱼”后的“退而结网”，那么开设微博便是真正的“中流击水”了。引用腾讯刚推出微博时的一句话:“与其在别处仰望不如在这里并肩。”打造服务型政府是中国政治体制改革和政府职能转变的目标和公共服务的价值取向［5］。微博充分唤醒了在传统媒体时代被压抑的草根的“公民意识”，每个人都可以是新闻或信息发布者，这对于政府监控的“黑影区”是一种有益补充。政府微博已成为一种政府管理方式创新的新形式。政府微博作为信息传播平台，可以很好地把政府部门掌握的重要稀缺信息及时、科学地反馈给公众，有效地改变政府和公众信息不对称的状况。这对于缓解社会压力，矫枉过正，促进政府和公众之间的沟通与交流，提升政府形象和政府管理效能起到了重要的作用。政府或官员开设微博给各级政府重塑形象，保持与民众实时交流提供了良好的机遇和平台。

党政机构和官员微博已覆盖从中央到地方多个行政层级以及众多职能部门，政府机构与官员开通微博已成为一种趋势。以2011年8月开通的“平安北京”在新浪网开通为例，20天访问量即突破210万人次。2013年2月28日，中华人民共和国国务院公报官方微博在新华网新华微博开通。城市网络形象研讨会上，济南获“2011—2012年度城市政务微博平台建设示范奖”。时任新疆维吾尔自治区党委书记的张春贤，在两会期间曾用微博征集民意。浙江省委组织部部长蔡奇成为首个粉丝过百万的省部级官员。微博这个140字内的“小平台”展现了政府的“大形象”。当今，我国各级政府在有效掌控网络舆情的实际工作中存在一些问题，概括起来主要有:理念上的“失位”、组织中的“缺位”、行动中的“错位”、方法上的“落位”等四个方面。而政府微博可以一定程度上解决这一问题，同时政府微博在公民网络政治参与的公共精神培育方面具有导向性。

2．政府微博和政府官员微博要“有所不为”

政府官方微博和官员微博当然要“有所为”，但切忌陷入形式主义的“走过场”怪圈。现在相当一部分政府网络微博创新执政方式的创等同于搞形式，这正是政府的“有所不为”。政府微博缺乏互动，形式多于内容，反映的问题得不到及时解决，板块老旧，更新速度慢，高高在上。有的政府微博，既不回应网友反映的问题，也没有原创内容，有的仅在开博时发出若干几条，之后再无更新，这种缺乏互动的形式，被网友“拍砖”为“玻璃门”。更有甚者称官员为在“潜水”或者穿上了“马甲”。上海浦东周家渡街道用一串“X”简单草率地回答了民众的民生问题，被称为“史上最牛行政回复”［6］。党政机构和官员微博不要一哄而上，并不是一刀切都上微博。如果是“唯政绩主义”的走形式，那么微博作用会适得其反，不要把今天的微博创新形式，在将来变成“明日黄花”。“瞌睡虫网站”和“僵尸博客”就是网民对于这种现象的生动描述。政府微博不要重蹈信息手段快餐式消费的覆辙和厄运。广东省卫生厅副厅长廖新波（微博名“医生哥波子”）强调，官员微博“如果过于谨小慎微就不要开博，如果希望掌声与鲜花就不要开博，如果以此作为晋升阶梯就不要开博，如果气度很小就不要开博，如果个人问题很多就不要开博，如果没有‘时间’就不要开博”。

中央不断强调反对形式主义和官僚主义，习近平总书记讲话也指出“空谈误国，实干兴邦”。可是在党内新的“党八股”屡禁不绝。政府网络微博要把握沟通交流的语言艺术，其话语表达要秉持“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则。网络微博拒绝大话空话套话，欣赏“短话、明白的话、管用的话”［7］。面对网络微博，政府官员的1～140字的“小话”暗含执政的高效率，“小话”虽小却能逐步推动干部心态和行为模式的转变，从小入手对于政府官员改变自身形象大有裨益。注重群众化和平民化信息发布语言风格，不用晦涩难懂的语言宣讲发布政策、解答百姓所关切的问题，以符合广大网民的口味。作为新的平台，政务微博应及时更新信息，切实增加信息量，并注重服务性与实用性。只有在网上网下形成良性互动，回应群众关切与需求，答疑释惑、解困谋利，才能真正树立政府执政为民的形象，得到群众认可［8］。话语分析理论认为，人们在对各种语言符号如词语、短语、句子的设计和使用，将间接影响受众的思想和行为。因此，在政府与网民沟通的过程中，要运用适宜的微博话语技巧，才能达到良好的沟通效果，具体可以从以下做起:一是要事前预案，镇定面对微博新媒介，发表适宜的言辞。二是正确使用网络语言，要适度，避免极端化。有些政务微博采用“淘宝体”、“元方体”等网络语言疑有“卖萌”之嫌，有损政府形象。三是注意语言要亲切、平等和务实，唯此才能取信于网民。四是善于转移公众视线，弱化危机冲突，缓解负面舆情，展现正面形象，发挥政府主导作用。可见，政府或官员微博在防止虚假“微博民意”，揭露网络微博“水军”，充分利用“微博黄金4小时”，使信息传播及时和透明，避免微博谣言传播，甚至在有效防止“二次舆情”回潮等方面也是“大有可为”的。

三、充分发挥政府引导和打造意见领袖的作用

1．面对复杂的网络，政府应持有协调和宽容的态度，处理好同网络意见领袖关系，以引导其微博舆论

美国社会学家最早提出拉扎斯菲尔德“意见领袖”概念。他认为，大众传播要经过意见领袖这个中间环节，从而出现从大众传播到意见领袖再传输给一般受众。因为“意见领袖”拥有庞大的粉丝量和极高网络微博的关注度，所以在网络世界中发挥着极其重要的影响力。以上海交通大学舆情研究实验室发布的《2010中国微博年度报告》资料显示，2010年影响较大的74例与微博相关的舆情案例中，有近五成存在明显的“意见领袖”［9］。政府可以通过实践摸索对于意见领袖引导的多样化路径。例如可以建立微博求助和互动平台，积极吸引“意见领袖”参与一些热点事件的评析和解决;政府可以加强与“意见领袖”的沟通，对他们的积极建言给予鼓励，对存在问题言论要依法规范。政府提供好的微博平台可以加强政府同意见领袖的关系，宽容甚至是平等的交流态度是非常必要的。

2．政府适度打造政府官员成为网络意见领袖

面对网络意见领袖的影响力日盛和政府主导力式微，政府直接充当网络微博意见领袖的角色，但应持适度谨慎态度。正如陶文昭先生认为身居要职和公务缠身的官员成为网络意见领袖者，可能意味着在职场上的边缘化［10］。政府不要贸然以网络意见领袖身份自居。因为听取网络的意见是政府的职责所在，如政府自己充当意见领袖，不利于网络微博问政功能的发挥。但政府官员充当网络意见领袖有许多天然的优势，最大的就是掌握政府权力和资源。因为政府的政务微博和政府官员微博既存在相当联系，但又有很大不同，官员微博不同于政务微博和单纯的个人微博。政府可以适度培育和支持官员成为微博意见领袖。在政府官员中，有较强的公信力和写作能力，通过个人的博客、微博、评论等，影响追随者和广大网民。官员由于其特殊身份，对政务信息比一般民众敏感度高，本身掌握权威消息，发言可信度高，通过及时在官员微博中发表言论，占领网络舆情的高地，对微博中容易引起社会不安定因素的言论进行了有效遏制［11］。无论是官员还是一般民众，网络上不存在现实社会的等级差异，官员的身份地位，无法成为在网络上引导舆论的有效资本。因此，官员要成为网络舆论领袖，必须重视官方与草根的身份融合，只有平等对话交流，才能赢得认同。大众麦克风时代，官员如果不主动在网络上发言，不主动承担意见领袖的职责，就令主动被社会舆论边缘化。各级官员尤其是网络发言人，一定要致力于成为意见领袖，占据网络话语主导地位［12］。官员微博意见领袖是特殊身份人物，网络影响和社会影响更大，更要严于自律把握分寸，以承担更大的社会责任。

四、政府提供相关的法律制度和技术供给以规范微博行为

通过微博对政府权力进行监督和制约，不仅有利于政府权力的合法运行，更有利于保护公民的合法权利，为经济社会发展创造良好的舆论环境［13］。但是我国微博存在乱象丛生的局面，有必要对微博进行有效的管理和规范。通过提供完善的微博法律和制度保障体系保障，可以有效地规范和维护自由、开放的微博环境。目前我国的网络立法尚处于起步阶段。关于网络微博的立法问题，国内有多种观点大体上可分为两类:一类观点认为，微博客实质上只是互联网的派生物，互联网的相关法律制度均适应于网络微博，单独为微博客立法，没有必要。另一类观点则认为，由于微博客具有开放、自由、流动、匿名等特点，管理难度大，应该用法律进行规范［14］。当前，我国网络传播方面的立法不但落后于西方发达国家，而且远远滞后于我国网络传播和发展速度，与我国网络速度发展不相适应。因此，为了微博的健康发展，有必要制定和完善相关法律法规，以防出现问题没有相关法律法规可依的尴尬局面，努力营造健康、有序、和谐的网络舆论环境。

政府不仅要借鉴国外成功经验提供必要的法律和制度供给，而且还要采取适当的现代网络技术手段以建立微博舆情引导规范机制，以营造绿色生态网络环境。加强法律和制度建设，加强对网络信息保护，加大对于恶意造谣者给予严惩，可以称之为“打”。那末，政府利用现代科学技术手段，建立完善微博信息汇集机制、微博信息研判机制、微博信息报送机制、微博信息反馈机制、微博危机处理机制和微博工作保障机制等。及时公布事件的真实信息，并做好疏导网民情绪的工作，以引导人们选择理性行为，可称之为“疏”。政府要树立政府正面形象，规范微博行为，必须采用“疏”与“打”结合的手段，尽量避免微博产生的“负”面影响，以传递社会“正”能量。

塑造政府形象，是政府公关工作最基本、最主要的任务。以前政府对信息的封锁和对舆论的硬性控制，形成了“不透明、高高在上、难以接触的政府形象”。政务微博的平等对话和即时互动沟通特点，与以往的政府传播所倚靠的大众媒介相比，在打造亲民型和服务型政府形象方面有着不可比拟的优势。从而建立起了现代政府品牌，形成了人性化的政府形象。政务微博的推行，打开了从“网络问政”到“网络执政”的新思路。很多政府机构和官员进驻微博，尝鲜官民互动网络新模式。但无法用微博替代全部的政务，微博毕竟是一种手段，不可过分夸大其作用。要坚持传统媒体本身的思想性、严肃性、权威性、真实性和客观性，不要单纯“跟着微博走”，迎合微博情绪，依靠微博信息源，而成为“微博控”［9］。在当前，要真正处理好政府与微博的关系，树立良好的政府网络形象，还需要付出相当的精力，还有很长的路要走。

［1］我国网民规模达到 5.64 亿［EB/OL］．http://news．xinhuanet．com/photo/2013 －01/16/c_124238802．htm．

［2］任晓刚，杜智涛．内修外治:打造政府的媒介形象［J］．新闻战线，2012，（7）．

［3］胡浩．玩微博的总统们［J］．决策，2011，（1）．

［4］中央党校课程设置变革梳理:曾开设微博讲座［EB/OL］．http://news．sina．com．cn/c/sd/2012 － 10 － 16/093725367618．shtml．

［5］时玉柱，毛金文．对政府微博的思考［J］．胜利油田党校学报，2011，（6）．

［6］林宇丹．上海街道办回复信访将法规写成XXXX［N］．上海法治报，2008－06－10．

［7］史小今．面对网络要说“小话”［N］．学习时报，2012－08－27．

［8］孟威．政务微博如何摆脱“菜鸟”状态［J］．人民论坛，2012，（4）．

［9］于禄娟，张鸷远．政府应对公共突发事件微博舆情的策略［J］．法制与社会，2013，（1）．

［10］陶文昭．网络意见领袖群体崛起与挑战［J］．人民论坛，2012，（6）．

［11］盛惠莉．影响有影响力的人［J］．湖北经济学院学报，2012，（6）．

［12］曹劲松．官员如何成为“网络意见领袖”［J］．决策，2011，（8）．

［13］党雷．微博环境下公共领域的建构与规范［J］．青海社会科学，2012，（1）．

［14］王会．论微博客的深层社会影响及规范对策［J］．河北大学学报，2012，（3）．