四川旅游资源开发中的误区及对策研究

邹 芸 邱明丰（四川文化产业职业学院 四川 成都 610213）

一、四川省旅游资源现状

四川省地处我国西南腹地、长江上游，东邻重庆，南接云南、贵州，西连西藏，北壤青海、甘肃和陕西，是沟通西南、西北和华中三大地区的中枢，地理位置十分优越。四川地域辽阔，旅游资源丰富多样，绝美的自然景观和积淀沉厚的人文景观紧密结合在一起，相得益彰。

在自然景观方面，从高原、山地、峡谷到盆地、丘陵、平原，从江河湖泊到温泉瀑布，从岩溶地区到丹霞地貌，一应俱全，是名副其实的旅游资源大省。四川目前拥有66个主要景区，其中九寨沟、黄龙、乐山大佛一峨眉山和卧龙4处被联合国教科文组织纳入《世界自然文化遗产名录》和“人与生物圈”保护网络。有都江堰一青城山、剑门蜀道、贡嘎山、蜀南竹海、四姑娘山、西岭雪山等9处国家重点风景名胜区，是中国拥有国家重点风景名胜区最多的省区。

四川的历史文化非常厚重，以广汉三星堆为代表的神秘的古蜀文化、以藏羌文化为代表的民族文化、以川酒、川盐为代表的古代产业文化等早已为中外旅游者所瞩目。在文物古迹方面，四川拥有成都、自贡、乐山、宜宾、泸州、都江堰、阆中等7个国家级历史文化名城，还有24座省级历史文化名城、22座名镇；40个全国重点文物保护单位；268个省级文物保护单位，64座博物馆（纪念馆、陈列馆）等。

作为民族大省，四川各少数民族群众的传统民族节日，如彝族的火把节，羌族的民俗风情，藏族的藏年节、转山会，土家族的赶年、社巴节、牛王节，苗族的踏山节等对海内外旅游者有很大的吸引力。

另外，四川的新兴产业如西昌卫星发射中心、五粮液富有特色的厂区建筑文化、泸州老窖国宝级窖池、成都农村的生态旅游、长虹工业园区等也成为了四川旅游新的资源和增长点，是一道道靓丽的风景线。

二、四川旅游资源开发中存在的误区

（一）资源保护力度不够，掠夺式开发现象严重

在旅游资源开发活动中，提倡处理好各类自然景观、人文社会景观在保护与开发之间的关系，强调对资源的永续性利用。由于经济利益的驱动，旅游资源的保护与开发就成为一对难解的矛盾。[1]有限的资源面临着旅游市场迅速扩张的巨大压力，而重复建设和盲目粗放式开发更加重了资源供需失衡。那么，保护与利用是一个不可调和的矛盾吗？至少，在技术上并非如此。对二者关系持矛盾论的原因更多来自观念的局限。

四川旅游资源丰富、品味高，但普遍处于对资源 “重利用、轻保护”的粗放式利用阶段，忽视了对资源的保护与可持续利用。注重旅游项目的数量，忽视旅游项目的质量，很少考虑到旅游开发过程中对环境的影响，忽视旅游资源的保护与可持续利用，在开发旅游的同时，破坏了自然生态环境。

大多数景区盲目追求经济利润，只要有利可图，什么项目都上，进行“吃、喝、玩、乐综合体”的掠夺式开发。有的地方在开发过程中乱砍乱伐，致使景区森林采伐过度，景区水位明显下降，如“童话世界”九寨沟，由于上游和周边森林大面积砍伐，致使湖泊水位每年降低6～30cm。有的景区内建宾馆、索道、发廊、桑拿等设施，破坏了景区的文化氛围。

除少数的景区如九寨沟在“十·一”黄金周期间对游客数量有控制外，大部分景区为创收忽视了环境容量的有限性，没有控制游客的数量，导致“景区超载”。大量的游客涌入景区，形成空气污染、噪声污染、垃圾污染、水污染，使景区生态环境遭到前所未有的破坏。

（二）对资源开发的理解不够全面，开发水平有待提高

谢凝高将景区开发分为硬开发（有形开发）和软开发（无形开发）。所谓硬开发是指服务设施和商业性工程项目的建设。所谓软开发，是指通过考察研究、审美实践，不断发现发掘科学、美学和历史文化价值，不断提高和深化科教、游览和山水文化创作体验水平。因此，硬开发是有限制、控制或禁止的，且不能错位、超载开发的。软开发是无止境的、不断发展的。[2]

四川现阶段多数的旅游资源还处于低水平的开发阶级，单一注重硬开发。对一些同质旅游资源的开发利用重复式硬开发现象较多，比如丘陵地带和山区均有河流、湖泊、水库，都想开发快艇、帆船、划船以及垂钓等旅游项目；而软开发的方法和技术手段较为落后。文化和自然观光构成主要的旅游形式，其他方面的需求难以满足，忽视了参与性、休闲性、趣味性、民俗风情旅游产品的开发。

（三）营销手段单一，整体营销尚需加强

四川拥有吸引国际游客的垄断性旅游资源，但是缺乏精心包装，营销力度太小，致使垄断性资源知名度不高，没有形成强烈的吸引度。而且还有很多旅游资源都“养在深闺无人识”，如川北地区以“蜀道难，难以上青天”为代表的剑门蜀道，川南地区可供人们探寻大自然奥秘的自贡恐龙博物馆和有浓郁地区特色的蜀南竹海。除四川本地游客外，外省游客知晓的都很少，国际游客更是屈指可数。原因就在于旅游营销手段单一，国际国内旅游营销体系尚未形成。没有充分利用电子信息网络技术，建立完善的旅游电子商务和目的地宣传营销系统。整体营销意识与一些旅游强省相比尚有差距，宣传营销还以景区为重点，缺乏整体形象的对外宣传促销。

三、四川旅游资源开发的一些对策

（一）树立正确的旅游开发观念

树立正确的旅游资源观，改变将资源等同于产品，等同于市场的错误观念。永续发展是资源有效保护和合理开发的出发点和归宿。在合理地开发新的旅游资源时，注意加强环境保护工作，切忌对旅游环境进行破坏性的建设。尤其是对一些古镇、古址、会馆进行保护修复时，应本着“修旧如旧”的原生态原则，剔除其中与旅游价值不协调的文化糟粕，只有这样才能实现对旅游资源的可持续开发与利用。

另外，考虑旅游地的生态环境容量，实行景区休眠。各景区要采取有效措施，严格控制游人数量。在现在的旅游活动中，还有不少游客不太注重公众环境保护，在旅游景点乱扔果皮纸屑、损坏公共建筑物。所以同时应加强对游客的宣传教育，提高公共生态道德意识和保护环境的自觉性。[3]

（二）创新旅游营销手段

要想使四川省旅游走向全国走向国际，就必须改变单一形式的宣传手段。运用电视台、广播电台、报刊、互联网、旅游书刊、画册、明信片和VCD光碟等多种宣传营销手段，进行四川旅游资源、旅游形象，线路推介等的宣传。通过政府举办类似国际熊猫节、成都国际美食节、购物节、凉山州彝族火把节、乐山国际龙舟会、大型运动会等大型旅游节庆活动，提高宣传营销的影响力、覆盖面。把古蜀文化、三国文化、蜀茶文化、蜀锦、川剧等内容作为四川旅游自身鲜明的主题，精心挖掘，精细包装，系统地加以对外宣传和交流，借势造市，形成良好的旅游效应。

（三）采用整体营销策略，塑造四川旅游品牌形象

在选择四川的发展模式，研究发展战略时，首要的任务就是要确立四川旅游的品牌。[4]将旅游促销重点从旅游景区转为旅游城市，把全省定位为旅游目的地进行整体营销。以宣传四川旅游品牌形象为主，通过建立独特的品牌形象来建立与其他省市不同的旅游品牌。

根据四川旅游景观的特色，确定以国宝大熊猫、世界自然遗产九寨沟、古蜀文化瑰宝“三星堆”为四川旅游的国际品牌形象。不同的线路有不同的资源组合方式，针对不同层次的客源市场，提供远程、中程、近程旅游线路，组建旅游线路联合促销，增强其品牌效应。即把在文化内涵上密切相关的名牌景区，以线路为纽带进行联合促销。并推出如下旅游线路：如自然遗产生态游——九寨沟、黄龙线路；自然与人文融合游——乐山大佛、峨眉山、三苏祠、仙女山佛教、长寿文化休闲度假旅游线路；佛教文化游——峨眉山、乐山大佛线路；生态观光游——都江堰、青城山、卧龙大熊猫自然保护区、四姑娘山、蜂桶寨线路；川西田园风光民俗游——大邑刘文彩庄园、川西民居博物馆等；蜀历史文化游——成都市内武侯祠、杜甫草堂、金沙博物馆一日游等；川南观光游——自贡恐龙博物馆、宜宾蜀南竹海、泸州佛宝线路。同时还要注意加强与周边省区的旅游合作，形成与西藏、陕西、重庆、云南相连的西部大旅游线路网络。

（四）开发有特色的旅游商品

与我国其他大部分旅游地区一样，四川的旅游商品也呈现出种类少、档次底、品位不高、特色不突出的状况。许多旅游纪念品甚至是购自一些小商品批发市场的小首饰、小挂件等，缺乏鲜明的四川地方特色和文化内涵。旅游商品和旅游纪念品在某种程度上是旅游形象的再宣传，是与游客之间的一种情感纽带，所以应利用四川特有的物质材料和文化内涵，极力拓展四川旅游商品的花色品种，发挥其对旅游产品再宣传的作用。特别要开发具有四川特色和民族风格的旅游商品，如川酒、川药、竹器、根雕、丝绸、蜀绣、手工艺品、民族服饰、民族食品等。重视其工艺制作和技术创新、讲求耐用性、小巧化和特殊包装等。并在旅游城市中心和主要风景区设立相对集中的旅游购物中心，以满足游客的购物需要。

[1]丁水平.旅游资源开发与保护中几个主要问题的探析[J].大理学院学报，2007（6）.

[2]谢凝高.关于风景区自然文化遗产的保护利用[J].旅游学刊，2002（6）.

[3]李慧明.环境外部性与绿色消费[N].中国环境报，2006-02-10.

[4]傅广海、游勇.四川省旅游业可持续发展研究[J].商业研究，2005（24）.