“读者意识”操控下广告语仿拟的负偏离及对策研究

杨勇飞

（湖南商学院外国语学院，湖南长沙410205）

一、问题的提出

在商业广告用语中，可以发现大量如“厕霸”、“望书兴叹”、“tasting isbelieving”、“to smoke ornot to smoke,that isa question”等言语表达现象。这种仿“此”拟“彼”的非常规言语使用即修辞学上所说的仿拟1（parody） 手法。它借助于人们熟悉的词语、成语、名言警句等进行仿造和模仿，并注意保留原词语等的基调和风格，同时按照交际的需要赋予新的内容，因而极易引起人们的联想和为人们所接受。仿拟的这种极强的“可读性”、“说服力”和“注意价值”使其在广告文本中大为运用。

从目前对仿拟的研究来看，主要有：①对仿拟的基础研究，包括仿拟的定义、分类、结构、功能等的研究，如黎运汉&盛永生 （2006）、陈庆汉（2007） 等；②对仿拟生成的理据研究，包括仿拟的心理基础、文化基础、语言基础等的研究，如徐国珍（2003）、李丹&冯建明 （2011） 等；③对仿拟的运用研究，包括仿拟在广告语、新闻标题、校园文学作品等中的运用研究，如刘明珠（2002）、徐国珍&施麟麒（2011） 等。此外，从语用学、认知语言学等理论角度作阐释的也有不少。

事实上，对于仿拟的研究已超出了其作为修辞格的范围，而更多的是关注它的生成、理解及其运用层面。然而，从言语交际的互动性、符号的信息性，以及与解读者的关联性来看，仿拟语中还存在不少负偏离现象（见下文） （徐国珍2003），而国内对此的相关研究并不多见。因此，本文将引入“读者意识”概念，从受众（读者）接受的角度来做一番探讨，以期对广告语仿用的合理性和规范性有借鉴。

二、广告仿拟中的负偏离现象

仿拟是一种仿照现成词、固定词组、句子、语篇等结构临时性造出新词，句子或语篇的一种修辞格(徐国珍2003）。从形式上看，语言仿用属于对原型结构的非常规使用。从语义上看，仿拟通过打破人们的惯性思维、故意破坏语言的常规表达，以能达到一种或诙谐幽默、或挖苦讥讽的“增效效应”。以广告语为例(下同)：

（1） a)骑乐无穷（其乐无穷） （某摩托车广告）

b)无与轮比（无与伦比） （某轮胎广告）

c） 终身无汗（终身无憾） （某空调广告）

d） 我型我塑（我行我素） （某化妆品广告）

可以看出，与原型结构（即本体） 相比，以上成语仿体在形式上或多或少发生了改变，但大多数是对固化成语的音仿。通过对原型四字格成语的认知加工，找出其可仿的句法空位（slot），如在“骑乐无穷”中，我们不难复原出其本体“其乐无穷”，再细作观察，其语义突显因“X” （X=EVENT“事件”）带来的“乐无穷”，依此类推我们又可以拟造出“厨乐无穷”、“渔乐无穷”、“吸（烟） 乐无穷”等。此外，通过Baidu搜索我们还可以找到“骑乐无涯”、“骑乐无尽”等表达，但后者显然属于对本体“其乐无穷”的非典型仿拟。

根据欧阳旭（2006），辞格可分为两个基本组成部分：一是“基础”，它没有经过修饰和加工，相当于零度；二是“辞格度”，即偏离。我们可以把读者在解读过程中以其固定的知识为基础产生的预期看成一种零度，它包括词汇、语法知识、历史和文化知识等。偏离可以理解为“打破语言结构中与语音、词汇、句法语义相关的正常规则”。显然，仿体可视作对本体的偏离，分正偏离（如1a～1d所示） 和负偏离（如2a～2d所示） 两种类型。一般而言，只要是在格式、逻辑语义和情感上的合乎情理的仿用都属于正偏离，反之为负偏离。需要说明的是，正向偏离并不同于我们所说的错误、误用，它可看作是一种因形式错位而层创出（emerge） 新意的语言表达手段。仿拟正偏离在广告语的宣传上起到十分积极的作用。从例子（1a～1d） 不难发现，正向偏离仿拟语在信息表达上具有方便快捷、诙谐幽默、妙趣横生等特点，因此能够给读者留下深刻印象，如通过对“一见钟情”→“一键钟情”的仿拟，可以形象生动地传达出时下网络快速发展和新生一代所追崇的生活方式等特点。另外，可以用以填补语义空白。当一个新的语言现象或情景缺乏恰当的描写时，我们便可以通过对常规语言格式的仿用加以命名和概念化，如用“贪官三窟”来讥讽那些政府官员贪婪而狡诈的特点，其中“三窟”已泛化为构词要素。此外，可以使语言表达诉诸日常的情景和经验，如“随心所浴”、“妙笔生辉”等。

（2） a)痘人喜爱(逗人喜爱)（某祛痘产品广告）

b)痔始至终（至始至终） （某药品广告）

c） 闲妻良母（贤妻良母） （某洗衣机广告）

d） 随心锁欲(随心所欲)（某锁业广告）

仿拟的负偏离现象，简言之，是指仿拟运用中的败笔，以及由此产生的负面影响或不良效果。在广告宣传和言语交际中，它并没有达到预期的积极广告效应，而与之相反出现费解、甚至令人咋舌的情况。在例子（2） 中，我们依据仿体“痘人喜爱”、“痔始至终”、“闲妻良母”、“随心锁欲”不难复原出其本体“逗人喜爱”、“至始至终”、“贤妻良母”、“随心所欲”。虽然它们与本体构成谐音仿的关系，但在表意上却差强人意。（2a）中，“逗人喜爱”是指事物令人喜欢的特点，我们依循本体的这层意思可以推算出“痘人喜爱”的“因（青春）痘好而受到人们喜爱”的意思。显然，这与仿体意欲表达的“某祛痘产品在治疗（青春）痘上有好的疗效而受到人们推崇”意思相违背。同样，（2b） “痔始至终”可被推算出痔疮的顽症特点以及难以治愈，会一直相伴着我们的意思。依此而论，该药品的质量可见一斑了。 （2c） 在感情色彩和文化习近性上与本体不一致，且有消歧的可疑。 （2d） 与 （2a,b） 一样， 同是音仿， 但因所仿句法空位不妥而出现不知所云的现象。

大致来说，广告仿拟的负偏离现象可归为以下三类：

（一） 形式错位

“形式错位”在这里是指广告语仿体在结构上出现与本体不一致的现象，具体表现为仿体语法结构混乱、生搬硬套等特点。如（3a）本体的动词“嘲”、“讽”被替换为名词“潮”、“风”， （3c） 本体的形容词“长”被替换为动词“尝”，（3b） 本体的结构几乎被改头换面。这些因词仿而出现的结构错位，一则难以唤起本体，二则语义预期（expectation） 难以达及（accessible），出现适得其反的现象。可见，语法结构的改变必然引起与本体结构的不符，同时还会致使语义上的模糊不清。

（3） a)冷潮热风(冷嘲热讽)（ 某空调广告）

b)钻心石智（专心致志） （某钻石广告）

c） 天尝地酒（天长地久） （某品牌酒广告）

（二）语义不明

如上所述，某些广告语为了迎合本产品，或简单音仿或胡乱套用，拟构出一些与本体十分牵强，且晦涩难懂的表达来。举例如下：

（4）a)用新良苦(用心良苦)（某高档公寓广告）

b)尽在布言中（尽在不言中） （某温州市床单厂广告）

c） 鼠期热卖（暑期热卖） （某电脑促销广告）

在例子（4a） 中，“新”到底意指什么难以推断，如果指新建成的公寓楼，则有“用”之而“良苦”的解读，那么谁愿意自讨苦吃，购买来居住？（4b） 仿体通过音仿将“不”换成“布”，除结构上首先不符外（如2.1所述），其语义推理也很难有效展开。 （4c） 与 （4b） 一样，除了与本体在语音上相仿外，其语义也出现了不明晰、难以理解的现象。

（三） 语用不谐

“语用不谐”，简单来说，是指广告语创作忽视了在言语交际中信息意图与交际意图的有机结合，致使其在情感色彩、目的表达、接受审美，社会文化等方面出现与广告预期不协调、不和谐的现象。举例如下：

（5） a)有痔无恐(有恃无恐)（某药物广告）

b)新血来潮(心血来潮)（某养血口服液广告）

c） 砍头不要紧，只要味道正 （只要主义真）（某餐饮店广告）

d)无胃不治(无微不至)（某胃药广告）

e)有杯无患(有备无患)（某磁杯广告）

f） 古有毕昇，今有方正（古有花木兰，今有娘子军） （方正排版系统广告）

（5a） 本体义是指“有了依仗就无所畏惧”，其中“恃”是“无恐”的原因，而在仿体中，“痔”却成了“恐”的缘由——表达“有了痔疮就没什么可怕的了”。这样的解读显然是有违创作者初衷的。同理，（5b） 新血来潮很容易让人联想到“新血如潮水般涌出来”——明显这是违背人们良好意愿的。（5c）把美味菜肴与革命先烈相提并论——无疑这是有悖于人们崇尚英雄的传统文化美德。（5d,e） 忽略了广告语应考虑的对产品真实的逼近（approximate），犯了信息不足、夸大效果的问题。 （5f） 在仿拟结构和语义表达上尚可，但从受众（购买者） 审美的角度来看，出现了人云亦云、机械模仿的问题，又如“古有千里马，今有日系车（某日系车广告）”，“古有烽火台，今有传真机（某通信设备广告）”等。

三、 “读者意识”的涵义

鉴于仿拟的种种问题，我们拟从读者意识角度来做探讨。简单来说，“读者意识”近年来在翻译研究 （李巍 2001） 和写作研究中 （许恒&甘文凝2007） 较多的被提及，其本质并非指（解）读者对文本应具有的意识倾向，如客观性、批判性等，而是针对创作者在创作过程中提出的一种要求，即要求对读者期待和自我期待作客观、有效地审视。这是因为在以往诸多创作中，创作者往往认为文本创作是个人的事，语言文本应注重“形似、神韵”等标准，但是如果从作品角度或者说与“读者对话”的角度再作思考，以上标准则缺少对读者感受的顾及，即读者需要什么，读者关心什么等并没有受到创作者应有的重视。接下来，我们就读者意识的基本蕴涵作番探讨。

语言创作，就其本身而言表现为一种言语交际活动和认知行为，它除了语码的加工和转化外，还涉及在错综复杂的语境下有效推理和判断的过程。在这一行为过程中，首先，语言工作者在创作实践中具有主观意识，由此作品往往会带有自我的倾向，如个人喜好、习惯等。然而，这种意识在经过与读者主观意识多次磨合和交锋后，彼此之间的距离会被拉近，彼此之间的认同感会增强，从而促使“再认知”过程的产生，最终形成一种新的创作理念，即创作者更懂得读者是文本信息的接受者，是集社会、群体和文化的综合体。其次，在创作过程中创作者还需潜在地关注读者的心理动机和需要，包括其年龄、性别、职位、文化程度等方面，这是因为正向的读者心理需要和动机能有效促进作品的传播，促成二者心理上的认同。具体来说，了解读者作为个体存在的文化习性、认知心理等特征，积极推测其对作品的期待视野、理解能力、信息需求，并以此为基础，采取相应的策略，最终以满足不同层次读者多元化的要求。总之，“读者意识”是一种交际中的综合意识（李巍2001），是创作者主观意识、读者主观意识以及赞助商需求等的集合，因此在一定程度上它又属于一种服务意识。

四、“读者意识”操控下广告语仿拟的“读者策略”

如章节2所述，广告语中出现滥仿的负偏离现象，这不仅没有达到宣传劝说的广告效应，还造成了令人咋舌、大煞风景的不良效果。究其原因，一方面是创作者缺乏对仿拟内在机制的深入剖析，如仿拟的生成、理解等，以致弄巧成拙，偏离了创作的本意；一方面是创作者没有顾及广大受众（审美读者） 的感受，也就是说，在广告创作过程中，创作者的主观意识淹没了“读者”的主观意识，“读者”的情感、认知能力、文化，兴趣等因素被忽略了。下文中，我们将从“读者意识”概念角度，重点探讨后一种情况（前者将另文探讨） 的相关读者策略问题。

（一） 注重广告信息意图与交际意图的有机结合

众所周知，广告是信息传播的媒介，它通过电视、网络、报纸、杂志等途径，引起购买者对产品的兴趣，激发其购买欲望并最终促成购买行为。不难推出，广告首先作为一种交际符号起到信息传递的作用，包括对产品的性能、功效、价格和购买方式等的介绍，以帮助消费者（受众） 建立起对产品的认知视野。与此同时，创作者独具匠心的言语表达，如谐音仿、语义仿（如某抽油机广告“专食人间烟火”对“不食人间烟火”的反义仿）、换序（如药广告“苦口良药”对“良药苦口”的变序） 等所隐含的信息意图，或被增大，或被压缩。如（1c）“终身无汗”中“汗”与“憾”构成谐音双关，除了表明购买这一品牌空调会让你“终身无憾”外，还突显了其良好的质量和效果。（1a）“其乐无穷”原指“做某一工作充满乐趣，乐在其中”，而“骑乐无穷”则具体强调骑摩托车所带来的舒适、畅快的感觉。可以说，广告语的信息意图通过仿拟被正向传递或积极化，所以能够在消费者（受众） 心里留有印记。

其次，广告作为一种言语交际活动和认知行为，除了对产品的宣传外，还应做到与消费者（受众） 的互动和“对话”，也就是说，广告语的信息意图如何被消费者（受众） 识解（construe） 是受其认知环境、知识文化水平等因素影响的，如“路遥知马力，日久见丰田（丰田车广告）”中把人们熟知的“日久见人心”的“人心”换成了“丰田”，因此购买者在第一次见到这样的广告时，便会很快联想起相关的认知语境，进行信息搜索和分析，从而正确达及对广告信息意图的理解。人们便会有“丰田汽车性能良好，质量可靠”的印象，由此增强对买车的信心。可见，消费者（受众） 的认知语境、知识文化水平、逻辑思维等加速了对广告信息意图的加工。然而，情况并不总这样，如例子“一臭万年（某腐乳广告）”仿拟成语“遗臭万年”，其意在凸显该品牌豆腐的风味特色，但是消费者（受众）受先有知识的影响——“遗臭万年”意为恶名一直流传，遭人唾弃，会重新对该品牌豆腐的风味特色加以认识，即遭人唾弃的东西不值得去尝试，从而降低购买欲望。不难发现，后者相比前者在信息加工上要付出更多的认知力 （cognitive force），换言之，后者出现了信息交际障碍，未能有效实践广告的交际意图。其实，“一臭万年（遗臭万年）”在情感上也不谐，后者（遗臭万年） 表贬义，不利于消费者（受众） 对产品的认同。

因此，在广告创作中，创作者既要从自身主观意识出发，正向传递信息意图，同时又要兼顾消费者（受众） 的心理需求、认知环境、推理能力、情感态度等因素，有效传递交际意图，真正实现两者的有机结合。

（二） 遵循广告语仿拟的二重原则

基于以上论述，广告语仿拟既要注重传播的内容，又要注重购买者（受众） 是如何推理的。从交际的双向性来看，两者具有内在的不平衡关系，广告信息值的大小与创作者的信息意图并不正向关联，而在一定程度上取决于与受众的互动。鉴于此，广告仿拟的合理建构还需遵循如下两原则：同构原则和关联原则。

1.同构原则

在广告仿拟中，我们首先应清楚广告仿拟语是新旧信息的结合体，新的信息（信息意图） 被嵌入（imbedded） 到旧的信息结构槽（本体） 里以获取新的认知解读，即所谓的“旧瓶装新酒”效应，如某眼药广告“一‘明’惊人（一‘鸣’惊人） ”中，广告创作者借用成语“一鸣惊人”，以“明”音仿“鸣”，既凸显了眼药明目的作用，同时还表达了眼药惊人疗效的意思。在这一层创结构中，本体提供了语义解读的认知环境。但是，我们并不能因此而生搬硬套地对本体胡乱应用，正如例组3～5所示，广告中的一些负偏离现象之所以出现语义不明，情感不谐等问题，一定程度上是由于仿体缺乏对本体语法结构、语义呈现方式等的系统认识。

一般来说，仿拟语具有“程式化结构”（formulaic sequences）特点，其固定的表达习惯往往蕴含一定的信息结构，如成语“刻不容缓”在语义上突显“X不容缓”(X=ENTITY“实体”)，因此有“一刻也不能耽搁，十分紧迫”的理解。我们依循此结构类推，就可以拟构出“咳不容缓”、“课不容缓”，以及“势不容缓”等表达，这些结构都隐含了本体的基本信息——“‘X’不容许再拖延了”的意思。但是，如果仿体偏离了对本体信息结构的正确把握，创作者的意图就会不同程度地受到影响，如（2a）“痘人喜爱”、（2b） “痔始至终”等的不合理表达与对本体基本信息结构“X人喜爱（X=PROCESS‘过程’）”、“X始至终（X=RELATION‘关系’）”的错误理解是无不相关的。从认知语法角度来分析，名词表征“实体”，包括任何可被概念化的事物、事件或情境等；动词表征“过程”，具有一定“事件过程”或“事件关系”特点；形容词表征“情状 （ASPECT）”；介词表征“关系”等（Langacker 1986）。可见，不同的语法结构（主要指词性） 表征不同的语义内容，不可以随意更换。

当然，对本体结构的变序或信息添加3通常也会带来信息结构的变化或部分调整，如“苦口良药”对成语“良药苦口”的仿拟中，通过变序的形式，“苦口良药”的语义重心落在了“良药”上，强调“药虽苦但有利于治病”，巧妙地达到了广告劝说目的。这样的仿拟结构其本质是想通过改变信息呈现方式以获取新的语义解读，然而很多本体结构对信息的呈现方式是强制性的，因而这类型的仿拟并不多见。

2.关联原则

广告作为一种特殊形式的交际活动，广告创作者和消费者（受众） 并没有面对面商讨、互换信息的机会，而是独自地完成传播信息和接收信息的工作，具有单向性的交际特点。但需要指出的是，就仿拟广告语创作过程来说，广告创作者和消费者（受众） 之间的双向互动并不需要在线（on-line） 进行，可以是离线的（off-line）的认知加工过程，即广告创作者从自身主观意识出发，正向传递信息意图，同时兼顾消费者（受众）的心理需求、认知环境、推理能力、情感态度等因素，有效传递交际意图。其原因主要是因为消费者（受众） 是集社会、群体和文化的综合体，是广告文本信息的接受者和最终解读者，直接地影响到广告信息值的大小。接下来，我们将从Sperber&Wilson（2001） 的关联理论角度来做具体探讨。

（1） 凸显仿拟广告语的明示-推理信息。

广告宣传以产品劝说为目的，通过一定的修辞手法（如仿拟），引起消费者（受众） 的关注，以促成对产品的购买行为。其中“关注” （noticing） 的认知心理过程有助于消费者对自我期待的检索、对产品信息的认知加工，以及实现对产品的“心理认同”。由此，在仿拟广告语创作中，就要充分考虑到消费者（受众）的注意力焦点和期待视野，使用一些耳熟能详的、具有明示刺激作用的表达方式（如例1a～1d所示），帮助他们建立起新旧信息的心理联结。同时，依据关联理论的明示-推理（ostensive-inference） 交际模式，消费者（受众）从提供的信息中推导其交际意图的过程是一种推理活动。这种推理并非是根据已知前提推导出确切结论的一个严谨论证过程，而是掺杂了许多不确定的“非论证性因素（non-demonstrative）”的推理过程。换句话说，消费者（受众） 的推理能力、百科知识、文化水平等（认知环境） 会不同程度地影响其对交际信息的加工（如例组3和例组4等所示的负偏离现象）。因此，选择对消费者（受众） 具有明示刺激的表达形式，考虑其当前的认知环境和可能出现的心理期待，才能确保交际的成功。

（2） 建立仿拟广告语的最佳关联度。

根据Sperber&Wilson提出的最佳关联假设，如果某一话语具有最佳关联，那么它首先必须具有最大关联。广告创作者通过选择与消费者（受众）最为相关的明示刺激信息，帮助其建立起对信息推理的最佳关联度，从而使得消费者（受众） 付诸较小的认知力就可以获取更大的语境效果。然而，广告交际是单向交际，属于一次性过程。广告创作者在整个明示-推理交际过程中起着最为关键的作用，要保证仿拟广告语的最佳关联性首要的任务就是保证仿体和本体的最大关联。因此，我们在遵循“同构原则”的基础上，可以采取语音相关下的音仿，分同音相仿（如某冰箱广告的“领鲜一步”音仿“领先一步”） 和近音相仿（如今晨牙刷广告的“新的一天，从‘今’<清>晨做起”），以及语义相关下的义仿，同样分为两类：近义相仿（如某通讯公司广告“一呼天下应”义仿“一呼百应”） 和反义相反（如某洗发水广告“聪明不必绝顶”）。以上这两类仿拟结构在汉语广告中比比皆是，不仅是因为它们易于联想、激发消费者（受众）的认知语境，还因为它们贴近生活，给人一种既熟悉又新鲜的视听感觉，从而在人们头脑中留下深刻印象。

需要说明的是，仿拟广告语的关联度与认知力的大小呈反向相关关系。仿拟广告语的关联度强，则人们付诸的认知力就小；反之，付诸的认知力就大。如例子（1a） “骑乐无穷”与本体“其乐无穷”构成同音仿关系，关联度最强，因此很容易激起消费者（受众） 的相关认知语境，帮助其准确、有效地理解“因骑（马） 而带来的无穷乐趣”信息。但是，随着仿拟的发展，“骑乐无穷”的衍生结构如“厨乐无穷”、“吸（烟） 乐无穷”、“骑乐无尽”等与本体的关联度就逐渐变弱，

五、结语

“读者意识”概念，就其本质来说，是融合了创作者主观意识、读者主观意识以及赞助商需求等因素的综合意识，它要求创作者对读者期待和自我期待等作客观、有效地审视，并采取措施以满足多元化读者的需求。因此在一定程度上它又体现为一种服务意识。本文中，我们从“读者意识”角度具体分析了广告仿拟的负偏离现象及其三种主要类型：形式错位、语义不明、语用不谐，并进一步探讨了读者意识操控下广告仿拟的几种有效认知策略。我们认为：广告仿拟应首先区分广告信息意图与交际意图的不同，注重两者的有机结合，其次在仿拟过程中，应遵循同构和关联的二重原则。其中“同构原则”主要体现在仿拟结构的同构上，如语法结构、语义呈现方式等，而“关联原则”则具体表现为：①凸显广告的明示-推理信息，这是因为消费者（受众） 的推理能力、百科知识、文化水平等（认知环境） 会不同程度地影响其对交际信息的加工；②建构广告仿拟的最佳关联度，以期使消费者（受众） 付诸较小的认知力就可以获取更大的语境效果。限于篇幅，本文探讨不能全面，希待批评指正，不断深入。

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