基于微博平台的城市品牌形象推广研究——以柳州为例

□ 邬镇宁 魏加晓

在社会竞争愈趋激烈的今天，城市之间的竞争早已出现。随着现代经济产业的发展，许多城市通过自身分析进行了准确的品牌形象定位，并且通过各种媒体平台进行推广宣传。而随着近年来微博热的出现和微博营销的不断发展完善，微博已经成为城市推广的又一个有效的新平台。微博不但信息丰富、传递速度快，而且能实现实时的互动和沟通，其新的双向交流方式更能使受众获得良好的体验。成功的微博以信息吸引受众，并依靠大家的关注、评论和转发功能实现了病毒式的信息扩散和覆盖，还可以运用活动等多种形式使受众参与其中，由此而来的深度品牌体验是形成品牌形象的有力手段。

一、城市品牌形象及其案例

所谓的城市品牌，是指蕴含着城市个性及受众效用的城市名称与标记，是公众对城市整体特征的感知、联想、识别。而所谓的城市品牌形象则是指构成城市的各种要素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市特征、功能和文明的外在表现，是城市历史、自然、环境、建筑、文化、经济、服务和社会生活等各个方面的城市形象与城市精神的综合体现，实际上就是一个城市区别于其他城市的内在与外在的良好特色、知名度和美誉度的凝结。

成都作为国内较早进行城市形象推广的城市，有着成功的经验和丰富的实践。据有关资料，成都的定位主要有“天府之都”、“休闲之都”、“西部之心”等。成都在推广传播中使用了大量的媒体工具与手段，比如通过网络公开征集成都城市标志吸引公众关注，号召全民参与，激发市民对成都的热爱之情，并以此建立成都城市形象视觉识别系统。而在汶川大地震后，成都进行了“因为有你，成都更美好”的广告推广，使用了平面、电视及其他的媒体，其中也包括一些明星名人的公益广告。广告传达出成都的精神品质，表达出希望人们共同关注成都，为成都加油，希望成都明天更美好的愿景，更多人认识成都，从而了解成都的城市品牌形象，了解成都的内在精神。成都还利用《功夫熊猫2》这部影片的机遇，把成都元素零成本地植入进影片，成功地赢得了知名度。

除此之外，成都还运用其他新媒体进行城市品牌形象精神的传播推广，如微博。成都运用CIS视觉理论，在微博界面设置上，统一传达着成都的城市品牌形象的精神内在，处处体现着成都的影子，如头像采用成都品牌形象标志——太阳神鸟，背景传达成都的城市品牌形象——“世界现代田园城市”，标签上更有 “天府之国”、“熊猫故里”等人们熟知的标签。此外，成都也通过微博的信息传播，如微公益，表达出成都的方方面面，和希望与成都沟通的受众进行互动，传播有利于受众的信息。

成都的这一切整合传播，成功地赢得了社会各界的关注及了解，把成都元素、城市品牌形象、内在的成都精神传达出来，其收效是巨大的。比如，在新浪微博上成都的粉丝数就高达564万之多。成都更是通过“5·12汶川地震、影片《功夫熊猫2》等事件和影视等城市形象提升整合推广案”荣获“2009年度中国艾菲奖”形象类金奖；凭借“成都元素零成本植入《功夫熊猫2》”传播案例获得广告节年度大奖“2011年度城市品牌卓越营销奖”；此外，在网络方面还获得“新浪年度城市称号”。

二、柳州城市品牌形象微博推广

微博作为目前炙手可热的新兴传播形式，一般被认为具有以下特点：信息内容短小精悍、使用者的广泛性、以手机为载具结合移动互联网的便捷性、融合所有传播类型的裂变式传播、及时地超越时空沟通互动、不可控性。用微博做推广已经有大量的商业化案例。例如，伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博营销，通过球迷微博参与世界杯网上活动，让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起，让关注世界杯的人都关注到营养舒化奶，将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去；著名的电商品牌凡客，其微博营销是聚拢最大多数的品牌消费者，并实现凡客品牌与消费者的深度沟通，他们不但通过微博讲述产品设计故事、品牌创始故事、名人博主与产品互动、及时问答顾客的疑问，也推出特价产品促销和赠送礼品等活动，不但极大地提高了凡客的网络人气，并配合硬广告提高了品牌知名度，也传播了品牌文化，树立了自己独特的品牌形象。

柳州作为一个历史悠久的山水名城，也是广西具有雄厚经济实力的城市，在运用传统媒体所做的传播和推广上也有着很多成功的经验，但是结合新形势下媒体环境和受众信息使用的巨大变化，以及由此产生的时间的碎片化、所处空间的碎片化以及信息收受行为模式的碎片化，并由此确立了微博的社会影响力。因此，使用微博传递城市品牌形象，有利于强化城市管理者与相关群体的沟通，有利于发现城市建设与运营各方面存在的问题并找到相应的解决之道，有利于品牌形象的建立并提高城市的竞争能力。此外，微博还有一个重要特点，即相对其他媒体，其运营廉价，可以节省大量费用，运营得法可以起到事半功倍的效果。

在运用微博推广柳州城市品牌形象上，包括下述几个方面：

（一）微博推广主体

在借鉴成都的成功经验基础上，并结合柳州自身的特点，其微博的推广主体可以是柳州政府宣传部门领导下的一个专业微博团队，该团队负责柳州城市微博的建设与管理，保持与委托方的及时顺畅沟通，具体提出各种方案和内容，在批准后实施柳州城市品牌形象的传播推广。一个优秀的微博团队必须做好微博内容的策划，好的内容需要文字小组、图片小组、视频创意小组和程序应用小组的合作与协同。

（二）微博受众

柳州城市品牌形象的推广离不开传播受众，所以它的受众可以包括各类媒体、本市及社会公众、国内外游客，各类意向投资者及其他希望与柳州进行沟通交流者。

（三）微博推广内容

微博等社会化媒体的巨大的影响力来自于社会受众的病毒式传播，在传播过程中，内容瞬间受到了整个社会的关注。因此，内容是微博被广泛关注、转发和评论的基础，这就要求微博内容必须具有独特性、互动性与可复制性等特征。

微博内容管理的第一步来自于原创性，凡是有营养、有趣味、有故事、能制造话题的微博，都能保持粉丝的持续关注；第二步是优质转发，高质量的转发、有理由转发、公益转发、有节制的转发能保持微博的持续热度；第三步就是专业互动，与专家、名人、粉丝等互动产生巨大的黏性。

从城市品牌形象推广的角度去思考，在内容的传播推广上，可以遵循品牌传播的几个原则，即真实性、特色性、美誉性、认同性原则。除此之外，还需要多借鉴与自我创新。以“活力之城，魅力柳州”为柳州的城市品牌形象精神传播推广为中心，并且通过微博展示柳州城市人民活力风貌、城市活力风貌、城市精神魅力，以及各类受众所需的一切信息，从而与那些受众进行有效的沟通和城市品牌形象的推广。作为品牌形象传播来说，城市的品牌内涵和理念才是传播的核心。

（四）微博营销与推广

1.柳州城市视觉形象标志的微博传播

就像香港的飞龙、青岛的帆船、银川的凤凰、成都的太阳神鸟一样，柳州也需要统一一个属于自己的标志形象。可以通过微博进行征集柳州城市品牌形象标志，从而成为微博的头像。微博首页前面可以放置柳州城市形象宣传片，让感兴趣的人们可以直接通过这个宣传片大致了解到柳州城市形象和文化。简介可以突出柳州的城市品牌精神理念。微博标签可借鉴成都的模式，贴上诸如“柳州工业、柳州汽车、柳州风情、柳州摩托艇、活力柳州、魅力柳州”之类的信息。整体设置首先要以自身的特色吸引大家的关注，因为具有独特魅力的个性特点更能吸引人们的目光，从而产生深层次交流的愿望。

2.微博话题制造

成功的微博内容一般都具备热门话题，对热门话题的推广还可以运用关键词搜索等手段。柳州作为历史文化名城，可以用运用历来名人们的评价制造热门话题，并展现柳州的城市魅力。名人们作为意见领袖，他们的看法对大众来说有着较大的影响力。比如，2006年温家宝总理在柳州视察时曾经说过，柳州是“山清水秀地干净”、“柳江河是广西最大的品牌”； 国际摩联副主席拉维尼亚2008年10月来柳州考察时描绘她对柳州的第一印象为“一座工业城市，却有如此丽质天然、柔情似水的风光。它比我想象的更美”；获得2010年度中国政府“友谊奖”的来自加拿大的在柳州生活了5年的女士苏丽文说：“柳州是一座友好的城市，我很荣幸能够给这座城市带来最具国际水准的发动机技术”； 台湾客人胡联国教授2009年2月造访柳州时赋诗称赞柳州“真是一座惊艳之城”、“物华天宝百越地，俊才心驰贾如云。西南枢纽北东盟，还有一水抱龙城”。诸如此类的名人评价信息都是可以加以利用的，可在城市品牌形象微博上链接这类对柳州赞美、评价的博文，并且附上这些名人领袖的图片，传播柳州各方面的一些信息和评论，从而可以获得各方的谈论评价转发及宣传。

3.微博事件营销

借助重大事件进行推广，国外有很多成功的经验。比如，法国戛纳和韩国釜山利用电影节制造了世界声誉，并且釜山还成功地进行了城市产业转型。而国内许多城市有特色的节庆活动也极大地提高了举办城市的认知度、美誉度与影响力等。这些节庆活动、重大赛事等也是微博传播的最好素材与内容，可以吸引社会大众强烈的关注和兴趣。目前已有的柳州水上狂欢节、柳州奇石节、柳州国际小丑节等，就属于这类节庆活动。比如2012年中国柳州国际水上狂欢节规模空前，策划推出包含34个子项目的活动，其中有体育活动11项，文化活动11项，互动活动12项。狂欢节期间，邀请了国内外著名演出团队及实力歌星、柳州籍名人共聚柳州，进行了多场文化艺术演出。柳州市辖四区六县也结合当地丰富而独特的少数民族风情资源，推出一系列地方特色浓郁、好玩又刺激的活动，强化狂欢节的文化特色，从而突出柳州的活力与魅力的所在。

对于这一重大节庆活动和事件本身，微博本身可以进行赛事直播，并与热心的粉丝们进行问答、竞猜和抽奖，推出如“柳州水上狂欢节”等主题，让大家参与讨论、分享，扩散到偏远的人群。在活动和赛事的微博推广中，可以适时进行城市形象宣传与公关。也可以借鉴电视节目“中国好声音”的微博做法，通过微博把网站、花絮、线下推广串联起来，非常及时地让人了解到好声音每一步的举措。社交媒体上因为好声音节目和好声音微博，会产生更多的调侃、模仿和讨论，这些像病毒一样的传播方式，反过来又影响到更多的潜在受众的好奇和关注。柳州微博也可以对这些事件包装利用，整理出一些富有趣味的花絮、名人轶闻及幽默搞笑的短片、图片之类的刊发，或者制作出具有讨论意义的话题信息之类进行传播，如一些柳州美食攻略、旅游攻略种种之类的能符合各种受众讨论的一些话题信息。

4.微博线上线下推广

柳州要利用微博进行品牌形象的传播推广，还需要适当地和各种受众们进行互动沟通，进行活动、话题的交流。例如柳州可以利用微博进行城市最感动人物、最美教师、最美环卫工人等评选活动，这样做可以提高柳州本市网民参与活动的积极度，从而发现柳州城市的新鲜事、感人事、城市风采及魅力特质。通过这样的活动，与微博粉丝们及时地分享本城市的故事，进一步宣传和展示柳州城市市民身上所特有的的城市文化、城市精神和人生追求，通过本市网民的“发现”、“撰写”和“关注”，以及相关的组织共同发掘柳州城市各种人物身上那些“纯洁和高尚”的品质，以增强本市市民的认同感，也有利于提高本市市民对柳州城市品牌形象推广的参与度。微博团队还可以通过柳州城市标志性建筑、旧城改造优秀提案评选、发动大家献计献策参与各种城市评选活动或挖掘城市资源、评选城市名片等有奖征集活动努力提高全体市民的城市意识，提升和建设城市形象。

5.微博联合

一个品牌的做强做大不能只靠自己，还需要外界许多平台联合进行，互惠互利，共同成长。柳州微博可以尝试与其他相关的微博合作共赢，相互交流，各取所需，如与新闻媒体、名人或是城市微博等进行合作。

（五）微博舆论及效果监测

微博作为一个新兴的传播平台，虽然发展方兴未艾，但也具有数字空间传播的不可控制性的特点，如负面事件的曝光常对相关组织、涉事人员产生重大影响。“一着不慎，满盘皆输” ，微博推广既是机遇也是挑战。要使微博成为柳州城市品牌形象推广一个良性发展的平台，作为微博团队，要实时关注监控，与政府有效沟通，通过微博舆情监测软件实时监测微博上各方对于柳州城市的评论及疑问，及时进行沟通交流，对于线上线下的前、中、后的反应及效果进行实时的关注及反馈。同时，要管理提升微博、微群的粉丝质量及数量，对于柳州微博、微群的粉丝进行实时沟通互动。如遇到危机事件，可通过微博对负面口碑进行及时的正面引导，使搜索引擎中有关负面的消息尽快淹没，从而使伤害降到最低。反之，对于有利于城市形象的信息要大力传播，使传播效果尽量最大化，并提升柳州城市品牌形象的知名度、美誉度。

三、结语

微博的快速普及以及参与者日多的趋势，加上它的传播特点，使之成为一个很好的营销传播平台，对它的研究和运用也正在发展和深化。在数字时代全媒体环境下，城市管理者首先要敢于运用它作为进行城市品牌形象的推广平台。其次，还要对柳州自身的城市品牌形象有一个较好的具有战略意义的定位，即“活力之城，魅力柳州”，然后从这点出发，一切微博活动的目的首先就是提高柳州的城市影响力，然后从中利用各种巧妙的、间接的策略进行影响，使柳州市民对于自己的家乡形象有较好的认识。随后，利用一些影响力较大的事件进行微博的巧妙宣传，从而使外界对于柳州的认知度、关注度相应提高，通过微博的传播使柳州的城市品牌形象逐渐地获得认可。同时还要实时关注监控微博的舆论及效果监控及反应，正面的善加利用，负面的及时发现并且解决，让柳州城市品牌形象保持发展。

当然，城市品牌形象的形成和完善是一个长期的、艰巨的过程。微博的使用仅是一个方面，从整合营销传播角度，还要使用其他媒体形式和传播手段进行推广，比如电视、电台、报刊等进行全方位地传播，相辅相成，共同发力，使柳州的城市品牌形象得到更好的推广，提升柳州的城市品牌竞争力。

[1] 侯瑾.城市品牌形象建设营销策略研究[J].中国市场，2012（5）.

[2] 樊传果. 有效提升城市品牌形象的传播手段[OL].中国城市发展网，http://www.chinacity.org.cn/cspp/cspp/64554.html.