新媒体时代高校网络舆情的管理与引导

杜成煜

杜成煜/福建师范大学软件学院助教，学院团委书记、辅导员，在读硕士（福建福州350108）。

在校大学生是国内网络社群的重要参与力量。以微博、博客、腾讯QQ、微信、飞信等为主的“微传播”媒介迅速发展，转变为当代大学生进行社交、资讯和生活服务的网络平台。这意味着新媒体时代的高校学生政治思想工作必须将其视野由校园进一步拓展到网络，实现网上网下双管齐下。因此，新媒体时代下高校网络舆情的研究、监管与引导正面临着前所未有的机遇与挑战。

一、新媒体时代高校网络舆情的基本情况及特征

网络舆情是指“在互联网上传播的公众对某些焦点、热点问题所表现的有一定影响力、带倾向性的意见或言论的情况”[1]。而此类热点、焦点一般具象为某一局部事件，即便在复杂笼统的社会现象，社会舆情能够就其中的具体事件形成热点问题。虚拟网络已经成为当代大学生的重要生活内容，而当前学生主要通过电脑和手机两大终端进入网络，普遍缺乏有效监控。发生于大学校园内的网络舆情一般包括三类情况：1.大学生针对发生在校园外部的社会重大问题或事件，尤其是在国内外产生广泛影响的事件而形成的网络言论。2.大学生针对发生在校园内部的公共问题或事件，通常涉及了教育教学、校园管理、生活服务等关乎学生权益且影响学校形象与声誉的问题而形成的网络言论。3.大学生针对个人生活而引出的能够对他人或校园等公共环境产生有倾向的影响网络言论。高校网络舆情多数属于发生于网下、发声于网上的情况，因而其自身包含了较为复杂的现实与虚拟因素。

通过对高校网络舆情的参与者、参与环境和集体效应这三个环节的考察，初步体现其三大特征：其一，舆论人群的层次广泛性与结构复杂性。大学生思想较为活跃，社会参与意识强，但在他们中间存在立场、能力、素养的不同程度差异，即便针对同一热点往往也能够向不同方向进行辐射，“良莠杂陈、真假难辨的海量网络信息极易在高校形成声势浩大的网络舆情，影响大学校园的和谐与稳定。”[2]其二，舆论环境的集体共享性与群体倾向性。大学生网络身份和社会角色多样，但他们年纪相仿、阅历相似，在混杂的舆论环境中，他们互相分享资讯与言论，互相引导与回应，成为价值观和群体感情的趋同倾向性，从而在网络中产生连锁效应，最直接的表现便是微博时代的裂变传播，通过评论、转发形成短时间内的舆论扩散和引导。其三，舆论效应的短时突发性与措施难控性。各类热点事件通常在发生后第一时间上传到网络，对其进行“微博直播”、“博客连载”、“论坛扩散”，因缺少及时的审核与回应，不仅容易滋生流言，且易使剑走偏锋的情绪蔓延，令有关部门措手不及。此外，微博等即时短文通讯平台的流行逐渐取代了原本承担爆料任务的论坛、博客，而导致的信息模糊化、片面化也是难控性的重要体现。

二、新媒体时代高校网络舆情的快速发展及挑战

高校网络舆情的高速发展具体表现为网络平台的不断开拓和增加。以微博为例，在校园外，媒体记者纷纷开通账户寻找第二个发声渠道、建立媒体与受众互动的新平台；商业机构也利用微博打开网络营销的通道，通过舆论引导购物、建立品牌；政府组织的“公媒体”借助微博倾听民意，将群众路线深入网络。在校园内，从学校行政机关、学校领导与老师到各级学生组织也都开通微博进行宣传互动。当前高校网络舆情的管理与引导仍然面临着重大挑战。

第一，无线网络快速发展与碎片化的信息传递。手机无线上网为网络舆情的形成扩散提供了极大方便，取消了对言论的时间和地点的限制，大学生作为手机拥有率极高的群体自然享受着这一便利。不仅如此，私密性、娱乐性较强的微博、微信、腾讯QQ等平台进一步提供了文字交流、图片上载、视频共享的工具。“微博成为网络事件的重要发源地和最抢风头的舆论发酵平台。”[3]与此同时，发布时间、发布渠道甚至发布形式的碎片化为高校网络舆情的管理带来极大挑战。

第二，大众权益意识的自觉与话语权意识的高涨。以大学生为代表的文化群体日益重视公民身份，不仅有高度的社会参与，也有自觉的权益维护。在搜索引擎打开人们的信息窗口后，通信媒体进一步开启了大众麦克风时代，网络已经实现了大众话语权的空前普及。因而网络舆论信息量迅速膨胀，校园的管理、服务中存在的问题如不及时改进都面临着被“曝光”的压力。

第三，网络环境下法律制度不健全与道德约束不完善。首先，高校青年网民社会经验不足，心理尚未完全成熟，对待事物不能完全形成冷静的思考和理性的判断，多数学生利用即时网络工具进行“吐槽”，往往放大事物的单一面而忽略了完整事实的陈述。其次，微博、微信、腾讯QQ等平台属于片段式的传播手段，尤其是商家、媒体、个人用户为了吸引眼球，更借此打造冲击力强的网络言论便于形成扩散。因此，舆论环境流于猎奇、浮躁和盲目，事实尚未考证的情况下已使得谣言和非理性情绪大行其道，而包含着不同利益链的问题传播又导致多种舆论版本的产生，在较短的时间内引起轰动与意见沟通，而学校组织则没有足够时间及时反应。

第四，高校沟通机制堵塞与技术准备不足。部分高校的管理和服务还不尽人意，不能完全满足学生的合理诉求，在这种情况下缺乏强有力的沟通机制保障，就导致学校主导理念无法下达、学生权益诉求不能上传。因而网络承担了较多的舆论压力。而面对日益发展的网络媒介，学校在信息监控、舆论干预等方面存在技术软肋，不能在高校网络舆情环境中形成权威。

目前，虽然多数高校对于微博、博客为代表的网络舆论采取倾听和包容的态度，对网上传出的“刺耳杂音”表现出可管可控的自信，但为了更好地具体落实“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”的基本方针，“以更加开放自信的态度”管理和引导高校网络舆情，无论是高校的制度修缮或技术建设，都有待进一步探索和完善。

三、新媒体时代高校网络舆情的管理与引导

网络时代不仅给高校带来许多问题和挑战，也为高校的创新管理带来机遇。高校网络舆情的管理包含对过激行为、暴力表达以及危害社会稳定的不良言论或网络组织依法进行治理，同时包含了对师生情况反馈的正面回应。而舆情引导一方面是服务于管理，将学校的整体理念、思路以及具体措施通过网络舆情的引导进行辅助宣传，另一方面是作用于管理，将舆情作为对校园管理服务的意见反馈，通过提升校园的管理服务根本上将舆情引入积极的一面。高校网络舆情的管理引导的根本方针就在于“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”[4]。学校应该在网络舆情管理上表现出应有的气度胸怀和远见卓识，并积极寻找舆情管理的突破点进行深入。

第一，不断提升高校的舆情引领理念和媒体应对素养是加强舆情管理与引导的前提。在针对突发事件的妥当处置之后最重要的就是做好舆情疏导，要以“公开、公平、公正”为准则，首先明确“怎么看”，即对待发生问题有较为理智、科学、透彻的分析和理解；其次在于“怎么办”，对于突发问题有充分的机制准备和智力保障，能够及时通报情况、研判问题，采取果断措施；再次在于“怎么说”，在遭遇突发情况时多数高校常常依赖于新闻通稿，不能形成正确的舆论导向。学校应该在解决实际问题的情况下正视矛盾，对相关细节情况妥当说明，从而掌握舆情引导的主动权和话语权。

第二，重视开展高校的舆情调研和扩展信息反馈渠道是加强舆情管理与引导的条件。高校不仅是相对“封闭的小社会”而且是“开放的思想阵地”[5]，学校应通过问卷调查、人工调研以及主动开设、扩充信息反馈渠道，深入大学生思想动态，密切关注校园内各类问题、事件的发展，结合大学生的特点、需求和影响，不断提升管理和服务水平，掌握校园工作中存在的不足与漏洞，听取广大师生的意见建议，在问题生成阶段第一时间将危机化解于无形之中。

第三，长期构建校园舆情信息网络和健全舆情管理机制是加强舆情管理与引导的基础。其一，建立集校园管理、文化活动、学生生活为一体的母舰式信息体系，使之成为师生之间、行政、教学与生活之间的沟通桥梁；其二，做到信息公开，尤其是定期汇集舆论信息中的学生诉求，及时反馈处理结果，保证透明度与时效性；其三，建立实干、高效的信息员队伍，深入到学生组织、学院、年级、班级乃至学生个人的网络活动中，不仅保持较高的网络技术水准，又对突发事件和主导舆情有充分的思想准备和反应能力。此外，必须针对舆情收集与监督、舆情调研与分析、安全预警和危机处置形成切实有效的机制。完善的机制保障将使学校能够对突发事件作出快速、有力的回应。

第四，建立多元舆情引导模式和培养合格的舆论领袖是加强舆情管理与引导的途径。当前高校应该有组织地系统地融入主流媒体，在微博等平台上开辟学校的宣传阵地，建立学校的话语权和网络影响力。引入更多的舆情对话模式合理应对，包括在线访谈、回帖评论等，也包含不同对话模式的结合，例如简明扼要的微博与详细阐述的博客的互补。此外，培养舆论领袖并强化其正面引导力有利于将校园中科学健康的思想文化和价值取向内化为大学生网民的有益言论和规范行为。在突发事件后，网络信息往往会一时暴增，而通过意见领袖的观点看事件的学生也会同时增加，他们更信赖与这些有代表话语权的同学，而这些人也往往会通过其自身的智慧、判断和影响对突发事件舆情的生成与走向产生巨大作用，从而出现“羊群效应”。有意识地选拔培养并树立学生舆论领袖的姿态，让那些思想水平高、网络能力强的莘莘学子主动走到校园资讯网络建设的前线，是高校应该认真采取的行动。学校应主动向他们提供信息资源和信息反馈的便利，对舆论领导主导的舆情采取宽容接纳和从容应对的态度，允许不同声音，保持网络舆论的生态稳定。但“舆论领袖的作用和功能是非常重要和复杂的，可能是积极的，也可能是消极的，作为高校管理者，需要深入研究舆论领袖的作用机制”[6]，同时加强对舆论领袖的思想疏导与引领。

第五，充分合理利用舆情和促成舆论的良性循环是加强舆情管理与引导的关键。学校应该积极融入网络舆论环境，充分利用有利于维护学校良好形象。以高校管理中的“与书记、校长面对面”的活动为例，学校应通过微博广泛收集问题形成专题，通过现场访谈倾听心声，实行网上、网下双管齐下，书面通讯与网络直播结合宣传，专栏展示与网络公布结合反馈。此外，学校应在期末复习指引、新生适应大学辅导等方面有所作为，使校园管理服务深入现实和虚拟两个空间发声，贴近学生生活，更有利于自身的反思与完善。“网络舆情需要因势利导、化解矛盾、理顺情绪，尤其是对师生在校园网络中提出的合理诉求或建议”[7]。同时，通过学校的监督帮助青年网民进一步提高网络媒介中的行为素养和社会责任感，形成舆论的良性循环。在舆情响应方面，可建立具体响应机制，如设立新闻发言人制度，从而形成透明公开、及时有效的信息发布机制并积极与地方政府、媒体单位、公安部门等建立实时联动的合作机制，共同创建和谐稳定、健康发展的校园网络安全和舆论宣传环境。

网络文化是当今信息时代校园文化的重要组成部分，也是高校思想政治工作大有作为的重要阵地之一。应“加强学生的网络道德教育，培养自律意识，使他们成为网络社会中的道德主体，自觉承担起维护网络秩序的重任。”[8]新的挑战意味着新的机遇，因势利导，积极探索，新媒体时代高校网络舆情管理将为高校思想政治工作打开新的天地，其地光，其天蓝，其气新。

[1]陈均土.高校网络舆情问题及其破解[J].思想教育研究，2010，（11）

[2][8]杜坤林.“微时代”高校网络舆情生成与干预机制研究[J].学校党建与思想教育，2011，（6）

[3]梁鹏，谢东宝.网络强势背景下高校网络舆情特征及其应对[J].中国青年研究，2012，（3）

[4]于斌.天涯“霸主”的没落[J].网络传播，2012，（3）

[5]李俊胜.网络舆情是最真实的民意综合体——关注引导网络舆情的实践与思考[J].人民论坛，2012，（34）

[6]周瑛.新时期加强高校网络舆情引导的几点思考[J].思想教育研究，2011，（11）

[7]尚俊杰，霍晓丹，孙也程.高校网络舆论领袖的作用及其引导策略[J].中国青年研究，2010，（8）