突发事件政府新闻传播的公关策略研究

蔡梦虹

突发事件政府新闻传播的公关策略研究

蔡梦虹

摘 要：在突发事件中，新闻传播是政府和公众沟通的重要手段。如何利用新闻传播展开政府危机公关，使政府和公众之间达到有效沟通，帮助政府在公众心目中树立一个良好的形象，成为突发事件中政府面临的一个重要课题。笔者从突发事件政府新闻公关综述、特点、实施等方面对突发事件中政府新闻传播的公关策略进行研究。

关键词：突发事件；政府；新闻传播；公关策略

蔡梦虹/韩山师范学院助教，硕士（广东潮州521000）。

一、突发事件政府新闻公关综述

（一）突发事件

根据 《中华人民共和国突发事件应对法》，“突发事件，是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件”[1]。政府在突发事件中所发布信息的知晓度、理解度、赞成度和支持度对化解危机意义重大,也是政府新闻发布传播研究的根本所在。[2]

（二）新闻公关

公共关系（简称公关）活动，是指社会组织通过传播沟通的手段协调内、外部各种公共关系的社会活动。其目的是为了塑造组织在公众心目中的良好形象，从而赢得公众的信任和支持。新闻公关是指社会组织在新闻工作中强化组织的公关意识，在其新闻传播过程中运用公关手段和方式，增强组织的主动性和创造性，加强组织与公众之间的沟通和联系，从而使组织赢得公众的充分信赖、支持和理解，为组织的发展创造良好的内外部环境。

（三）突发事件政府新闻公关

近年来，世界各地的突发事件频繁发生，给各国政府的危机执政能力带来了极大的考验。为应对各类频繁发生的突发事件，各级政府的信息公开与新闻发布活动成为其与公众沟通的桥梁，这种沟通能否达成充分的信息交流、取得良好的效果是突发事件处置与危机应对的关键环节。[3]在突发事件中展开政府公关,有利于政府在公众心目中树立良好的形象，是现代政府公共行政职能之一。因为“有了好的形象,就能取信于民,能更好发挥协调作用,实现有效的传播与管理”[4]。因此，突发事件中，政府如何通过新闻传播展开政府公关，通过建立政府与公众之间良性互动的关系，化解危机，在社会公众心目中塑造信用政府的良好形象，赢得公众的信任，理解和支持，为其执政创造良好的内外环境，是当代政府面临的重要课题。

二、突发事件政府新闻公关的特点

（一）以政府为主体

突发事件的政府新闻公关首先要强调政府的主体地位。其一，主动构建政府新闻执政的战略机制。如成立政府新闻危机处理小组，该小组主要负责突发事件的信息调查、信息搜集和信息发布，并由指定的新闻发言人代表政府发表声明。 其二，主动引导社会舆论。突发事件中政府必须掌握新闻报道的主动权。突发事件中，公众迫切希望通过各种渠道获取事件的相关信息。如果政府不能在第一时间进行权威信息的发布，很容易引起民间“谣言散播”的局面，使公众陷入恐慌，社会秩序陷入混乱。为了避免公众受到不实信息的误导，政府必须在第一时间通过新闻发布会、热线电话等形式进行信息公开，抢占舆论的先机。

（二）以公众为对象

突发事件的政府新闻公关必须始终坚持以公众利益为导向。在新闻传播的公关问题上，准确来说，受众公关应当是新闻公关的核心和主体。[5]突发事件中，政府必须从公众的角度出发，调查公众迫切希望了解的信息内容，基于公众信息需求去考虑问题并进行相应新闻传播。突发事件的政府新闻公关的重点是处理好政府和公众之间的关系，帮助政府获得公众的认可、支持和理解，从而为政府危机执政建立良好的群众基础。

（三）以双向传播为手段

突发事件的政府新闻公关必须以双向的信息传播为手段。突发事件中政府的新闻传播不能只注重信息的单向传播，更要重视社会公众的信息反馈。公众的信息反馈是政府新闻传播的回路，是突发事件政府新闻公关不可或缺的重要组成部分。政府应该为社会公众的信息反馈设立通道，如允许媒体代表公众发言和提问，直接接受公众访问或电话咨询等，收集公众的反馈信息。政府重视公众反馈信息，保障公众的监督权和参与权，赢得公众的信任，有利于建立政府与公众之间的良性互动关系。

（四）以信息公开为原则

突发事件的政府新闻公关策略必须以信息公开、讲真话为原则。现代公共关系之父艾维·李指出，说真话和公众必须被告知真实情况是新闻传播的公关思想。如果真正掌握权威信息的政府不将相关信息公开,真实新闻不能实现有效传播,将导致公众因为缺乏权威性信息而相信被扭曲或夸大的不实报道和流言。因此,在突发事件的处置中,政府一定要善于利用自己发布信息权威性的特点,积极引导舆论,带领公众渡过危机[6]。坚持信息公开和讲真话，能帮助政府在公众心目中树立诚信的良好形象，赢得公众支持和理解，为政府创造战胜危机的有利条件。

三、突发事件政府新闻公关的实施

（一）构建突发事件政府危机预警机制

危机预警机制，是指对可能引发危机的因素或呈现出来的危机征兆进行密切监控，合理判断其危机的类型和危害程度，并向相应部门发出危机警报的一套运行机制。危机前，政府的新闻传播公关策略是通过新闻发布会、政府官方新闻网站等渠道，将可能出现的危机告知公众。政府的危机前新闻公关，有利于降低危机的损害，保障公众的利益。在具备可预测性因素的危机类型中，危机前新闻公关是政府形象塑造与传播的第一步。

（二）完善突发事件政府新闻发言人机制

所谓新闻发言人制度是指政府设立相对固定的新闻发言人，通过定期举行新闻发布会、记者招待会等形式，将国家机构所作的重要决策、重要决定、近期工作安排等公共信息及时向社会公众公布，并就公众关心的问题做出回答的一项制度。[7]突发事件中，新闻发言人制度是政府向公众传播信息的重要渠道。完善突发事件政府新闻发言人机制，在保障社会公众的知情权同时，有利于规范信息的发布渠道和正确引导公众舆论，进而化解危机，维护社会稳定。譬如，2008年汶川大地震发生后，国务院新闻办公室在短短的18天内连续举办20场发布会，及时准确地发布大量权威信息，正确引导了社会舆论，为中国政府赢得了良好的国内以及国际形象。

完善突发事件政府新闻发言人机制，可以从四个方面来进行。第一，以信息公开为原则，杜绝信息封锁，保障公众的知情权。第二，提高制度的实施质量。首先，新闻发言人要将公众最关注的信息在第一时间传达给公众；其次，要允许公众对政府所发布的新闻信息提出质询；再次，要收集来自不同渠道的信息，并对其进行分析，对错误信息进行及时纠正，防止谣言的散播。第三，要重视公众的信息反馈。譬如，在新闻发布会现场，允许媒体代表公众发言和提问。 第四，要善于从公众的反馈中发现自身的不足，及时调整，以使制度的实施适应公众的需求。

（三）实现突发事件政府政务信息公开化

政务信息公开化，对于提高政府执政能力和提高其行政效率具有重要作用。《中华人民共和国政府信息公开条例》规定，行政机关应当通过政府公报、政府网站、新闻发布会以及报刊、广播、电视等便于公众知晓的方式主动公开政府信息。

突发事件中，政府政务信息公开意义重大。第一，有助于树立信用政府的形象。提高突发事件处理时政府行政的透明度，维护危机处理公平、公开、公正的原则，提高政府的公信力和权威度，有利于信用政府形象的树立。第二，维护公众的权利。满足公众的知情权和参与权，让公众切实掌握危机信息，参与到危机处理过程中，推动政府危机处理的民主化进程。第三，构建政府和公众之间的良性互动关系。突发事件中，政府通过政务信息公开公布危机处理方案和相关主管部门的行政信息，接受公众的监督和信息反馈，并及时根据公众的反馈意见进行行为调整，构建政府和公众之间的良性互动关系，加强公众和政府之间的沟通协作，提高危机处理的效率。

突发事件中，政府政务信息公开的实施主要包括两方面的内容。其一，主动公开信息。要求政府将危机处理方案（包括计划、组织、领导、控制等）和行使危机管理职能的依据和途径，主动及时地向社会公众公开。其二，重视公众的信息反馈。鼓励社会公众参与，加强信息反馈机制的建设，及时收集整合公众的意见和建议，准确反映给相关危机处理部门，以便其及时调整处理方案。

（四）健全突发事件公众反馈机制

突发事件中，健全突发事件公众反馈机制是政府新闻公关不可或缺的重要环节。政府新闻公关以双向的信息传播为手段，缺少公众反馈机制，政府新闻传播缺少了回路，变成单向的信息传播，政府新闻公关也就无从谈起。

公众反馈机制在政府新闻公关中的作用主要包括两个方面。其一，促进公关主体—政府决策的科学化和民主化。突发事件要求政府必须采取科学的、民主的处理方式，而公众反馈是政府科学、民主决策的重要信息源，能促进政府决策的科学化和民主化。其二，有利于公关主体—客体（政府—公众）之间良性互动关系的建立。政府重视公众意见反馈，保障公众的监督权和参与权，赢得公众理解和支持；公众信任政府，为政府提供科学的、正确的意见和建议，帮助政府更好地处理突发事件，从而建立两者之间良性的互动关系。简言之，缺少公众反馈机制，政府无法依据公众的反馈及时调整传播的内容和策略，会极大削弱政府新闻传播的效果。

突发事件公众反馈机制的实施必须着眼于拓宽反馈渠道。如制定现场反馈制度，开通24小时热线电话，开展电子政务工程，建设网络信息反馈平台等。在当今的信息时代，网络以其传递信息的及时性、广泛性和丰富性成为重要的传播媒介。政府必须加强网络公众信息反馈平台的建设。如通过在政府网站开设“公众来信”、“领导信箱”等栏目，收集公众的意见，使其从新闻发布的单向传播平台转变为政府和公众双向沟通的渠道。也可以通过密切监测各大论坛、博客等民间网站的公众信息，来了解公众对突发事件和政府传播的意见和建议，加强公众的反馈。

四、结语

突发事件中，政府恰当地展开新闻公关，能帮助政府转危为机，建立政府和公众之间的良性互动关系，塑造良好的政府形象。政府可以从构建突发事件政府危机预警机制、完善突发事件政府新闻发言人机制、实现突发事件政府政务信息公开化、健全突发事件公众反馈机制等方面来实施突发事件政府新闻传播的公关策略，帮助政府在新闻传播中塑造良好的信用政府形象，赢得社会公众的信任和支持。

：

[1]第十届全国人民代表大会常务委员会.中华人民共和国突发事件应对法［Z］.2007-8-30

[2]孟建.从传播效果看新闻发言人[J].郑州大学学报(哲学社会科学版)，2004，（5）

[3]侯迎忠,赵梦琪.突发事件中政府新闻发布效果评估的多维理论视角[J].现代传播，2012，（12）

[4]彭传训.政府公共关系的重点在于塑造人民政府的新形象[J].理论月刊，1999，(4)

[5]何玮.传媒机构新闻传播的公关策略与艺术[J].新闻与传播研究，2012，（5）

[6]叶皓著.突发事件的舆论引导[M].南京:江苏人民出版社，2009：213

[7]史安斌.危机传播与新闻发布[M].广州：南方日报出版社，2004

中图分类号：G212

B

1671-6531(2013)10-0044-02

：何 岩