浅论网络媒体产业链整合与走向

2013-08-15 00:50
滁州职业技术学院学报 2013年3期
关键词:网络媒体产业链传统媒体

林 茜

(合肥工业大学管理学院,安徽 合肥 230000)

一、何谓网络媒体产业链

(一)网络媒体的内涵

网络在新闻和信息传播方面具有媒体的性质,尤其是网络具有大众传媒的传播效果,在今天已成为不争的事实。然而“网络媒体”这个概念与传统意义上的报纸、电视、广播媒体又是如此的不同,如果说我们从印刷、电子这种技术角度划分媒体,网络媒体似乎很难和电子媒介划清自己的界限;换作文字、图像等角度,网络的多媒体特性也让它越发令人琢磨不定。

既然我们很难从传统的新闻传播学中找到合适的定义,不妨然放开点眼界,来看看这种媒体背后的技术规范者ITU(国际电信联盟)是如何说的:

Medium:感觉、表述、表现、存储、传输媒体

1、感觉媒体(perception medium)声音、文字、图形和图像等,物质的质地、形状、温度等

2、表述媒体(representation medium)为了加工感觉媒体而构造出来的一种媒体,如语音编码、图像编码等各种编码;

3、表现媒体(Presentation medium)感觉媒体与通信电信号进行转换的一类媒体;

4、存储媒体(Storage medium)用于存放媒体的一类媒体,如硬盘,光盘等;

5、传输媒体(transmission medium)用来将媒体从一处传送到另一处的物理传输介质,如各种通信电缆;

从这一个五类技术特征出发,我们可以看到,网络媒体实质上是一种极具延伸性质的“超媒体”。回顾麦克卢汉的“媒介是人的延伸”的观点,再结合现今的网络媒体的现实,我们不得不佩服其对媒介特性洞若观火的冷静把握。所以我认为在考察网络媒体产业链时应当抛弃传统媒体的内容制造商这一观念,因为任何这五个方面的任一环节的改变都有可能带来整个产业链的剧烈变动,比如短信这种技术的推出和发展就带来了整个我国网络媒体产业链的惊人变化和整合。

回过头再让我们看看国内的学者闵大洪的观点:网络在传播新闻和信息传播具有媒体的性质和功能,故称之为“网络媒体”。他还补充了中网总裁万平国“国际公认的区别媒体和通信的基本标准是,点对点传输即通信;点对面传输即媒体,只要复合点对面以快速扩张及快速影响的方式传播为特征的就是媒体”的观点,认为网络媒体不仅仅是网站一种形态,如我们常用的电子邮件也可以成为传播新闻和信息的大众媒体。电子邮件从点到点来看,是网络上个人通信的重要工具和手段;从点到多点来看,是团体传播和组织传播的重要工具和手段;而从点到面来看(以邮件方式发送的电子报刊),则完全具有大众传播的效果。如台湾PC home ePaper各类电子报的总发行量截止到目前已达到9696000多份。

通过以上对于网络媒体这一概念的宏观层面上的分析我们可以大致将网络媒体界定在这样一个范围之内:从事信息传播的机构。这个概念不单单包括了传统的新闻媒体网站、网络门户等媒体模式,还将传统意义上的线下产业,如设备商(比如Intel公司的VIVI数字家庭系统)、运营商、技术服务商一并整合,更可以包括未来的数字电视、数字电影、数字娱乐,这种范围的限定清晰的勾勒出了网络媒体的产业范围,为我们接下来的对其产业链的分析提供了帮助。

二、网络媒体产业链的整合与走向过程

(一)网络媒体产业链的整合

网络媒体的发展极为迅速,其最主要的特征就是产业链的整合,如今网络媒体已经摆脱了传统意义上的单一化的发展模式,以2006年最红火的阿里巴巴网络公司为例:

阿里巴巴的构架已经变成“门户+IM+搜索+B2B+B2C+C2C”无所不包的全方位的商业模式。全球独此一家,除非国内互联网公司能够后来居上,否则在商业模式的大杂烩方面肯定天下无敌。用业内人士的话调侃就是:现在互联网界除了暂时失业的人,其他人全都是阿里巴巴的竞争对手了。

事实上阿里巴巴已经开始进入传统的企业产业链,很多企业的整个运营链开始逐渐的迁徙到阿里巴巴平台上。家电行业的海尔、格兰仕,服装行业的NIKE、美特斯邦威,摩托行业的隆鑫等都已经在和阿里巴巴开展更多的合作,浙江永康地区当地企业有70%通过阿里巴巴采购和出口,现在已经成为全球最大的滑板车供应地。

但是对于这种网络产业链向传统行业渗透以及多元化求得利润的运营模式依然值得观察。

对于阿里巴巴,将自己的产业链延伸到传统制造业企业实际上就是与线下营销产业链进行竞争,这种变化是否可以视为技术创新值得商榷,但是按照产业融合发生于产业之间的边界和交叉处以及具备产业关联性或技术与产品的替代性来看,似乎又值得看好。而腾讯利用自己在IM的绝对优势强势切入其他网络媒介的战略实在很难看作产业的融合,不过,从宏观的产业链竞争角度来看,腾讯的做法无疑拓宽了网络媒体的产业链的盈利方式和长度。综合而言,网络媒体的产业链整合势在必行,但是其盈利模式和产业链走向实在让人难以把握,也许这就是新知识经济产业的魅力所在吧。

(二)网络社交媒体带来的媒体产业链重构

随着互联网技术的发展以及移动终端上的交互技术、移动通信技术的进步,我们迎来了网络社交媒体的时代。如今的数字媒体,更多的会聚焦在网络媒体产业链之中,以微博为例。过去两年时间里,新浪微博得到了快速的成长,最近的注册人数已经突破了三个亿,这个数字还在不断的、飞速的增长。网络社交媒体的出现改变了人们获取信息的方式,改变了人们沟通的方式。

1、传统媒体时代。传统媒体更多时候是一种营销媒体,例如电台、电视等等等。它有一个共同的特点,是在于传播的方式是一种一点对多点的传播方式,就是说少数的人通过一个特定的媒介,通过他们对内容的创造跟获取,向大部分的用户进行传播,这样的媒体我们叫大众媒体、精英媒体。

2、准媒体时代。网络出现以后,新媒体跟传统媒体最重要的区别就在于新的媒体实现了所谓的双向传播的传播方式,这样一种双向的传播打破了我们内容创造的壁垒,推动普通用户去创造,同时使我们媒体内容变得更加互动化和双向化。而新媒体在发展之初的时候,更多的还是一种单向的传播,比如说门户网站,比如说其他形式的内容整合网站,更多的是整合了传统媒体的内容。用一种大众传播的方式,向我们的用户展示他们所需要的信息或者是内容。

3、WEB2.0时代。博客等形态的产生,都是内容创造的平台。这些平台有一个共同的特点:让用户有能力去创造内容,发表内容,但是用户本身没有能力去传播内容。

4、微博时代。我们到了一个真正的双向传播和新媒体的时代,可以让我们的用户不但可以创造内容,还可以实时地创造内容,随时随地的创造内容,同时也可以通过社交关系的建立,能够实时、快速地传播内容。微博的产生,因为大量的网民参与,因为有大量的有影响的人物自己在微博上开了账户以后,新闻事件的报道和新闻人物的报道本身已经有我们自媒体或者是用户自己完成。微博本身因为分享、开放的机制,聚合了大家,同时也成为了一个分销、传播、发行各种各样的数字内容的平台。因为微博的出现,其整合的效应、传播的效应,从根本上改变了整个媒体的产业链。

(三)移动互联网媒体时代的产业链构建

飞速发展的网络技术使媒体产业链发生了巨大的变化。个人电脑为王的网络时代今天被人称为传统互联网,随3G通信的到来步入了移动互联网时代。伴随三网融合大潮到来的视频观看方式、发行方式的变革,对传统媒体产业链形成了又一次冲击。

网络媒体对传统媒体的第一次冲击的主要是报刊杂志等平面媒体,它改变了读者购买报刊杂志阅读的单向传播方式,变成了网络交互式阅读。而第二次冲击的是广电网络、电视台等视频媒体。在这一时期,以即时新闻为主要特色的互联网门户网站,以几乎免费的代价获取了传统媒体丰富的内容资源,一家网站就可以集成全国几乎所有平面媒体的主要新闻内容,当然都是转载摘用。这些丰富的媒体内容就像营养丰厚的肥料,滋润大了曾经弱小的互联网门户网站。加上其固有的交互性,这些网站用极低的代价把众多读者的眼球从传统媒体转移到了网络上。同时,网络也作为一种加入了媒体产业链的新生力量,成为日益壮大的竞争者。

移动互联网媒体瞄准的是传统媒体中的利润最丰厚的电视台、广电网络。2011年央视广告招标总额达126亿元,创下17年新高,较上一年增幅为15.52%。这还仅仅是央视一家的年度广告招标额。这无疑是一块让无数人眼馋的巨大的蛋糕。随三网融合大潮而来的包括新闻、影视剧等在内的视频内容收看方式的变革、播出渠道的变化,势必改变观众的收看方式与固有途径,广电网络、电视台的广告收入分流无法避免,整个产业链中要求多分一杯羹的竞争者势必增加。传统媒体还是做好准备,这一次冲击轮到了电视媒体。

三、网络媒体产业链的演变方向

网络媒体进入商业化市场化运营已有20余载,其产业生态环境和产业链都在不断地发生着变化。在已经来的C时代,网络媒体产业链也必将发生翻天覆地的演变。

(一)网络媒体产业分离化

2009年以来,网络媒体正在经历着一系列深刻变化,我们可以将称为“分离化”。在网络媒体发展早期,其最典型模式是一个网络公司开发运营一个网站,其中包含若干产品和服务,公司的服务器通过网线连接一台网络终端对一位用户服务,由此产生的网络数据归公司独有,形成单一固定封闭的循环。但时至今日,这种模式已难以应对产业发展。一个公司的网络产品和服务,未必只通过自己网站运营,还可以作为第三方应用在其他公司的开放平台上运营,形成网站与产品的分离。

随着单用户可以使用多个网络终端、云计算成为时下最流行的风潮,网络媒体的产品也和终端之间产生了分离。Web2.0模式不断深化,使得信息的生产和传播以及产品与服务的推广,更多依赖用户之间的互动实现,网站与用户之间产生分离。

(二)整个网络媒体重组趋势不可避免。

1、产业上游。应该是一批能够掌握大数据标准、入口、汇集和整合过程的公司,它们在大数据储存、使用和分析的基础上,推出个性化、精准化、智能化的机制,跨越产品、终端和网络平台的隔阂,让人与人、人与物、物与物之间实现高效撮合与匹配,从而建立起崭新的商业模式。这些公司的理想目标是掌握全部网络用户和网络服务提供商的网络行为。这种驾驭大数据的能力反过来会深刻影响网络业未来走向。从长远看,谷歌和facebook等公司将发展成此类公司。当然也有一种可能,就是目前领先的公司不能完成这一历史使命,要靠尚未创业的未知公司来重新制定游戏规则。但无论如何,下一个类似雅虎、谷歌和facebook在产业发展史上地位的公司,应该在大数据方向上产生。雅虎1996年上市时,谷歌尚未创业。八年后的2004年谷歌上市时,facebook尚未创业。再过八年facebook上市,而下一个产业游戏规则制定者也许还没有创业,也许这个未知公司会在十年后的2023年上市。

2、产业中游。应该是一批在某些垂直领域或特定区域掌握大数据入口、汇集和整合的公司,它们的理想目标是掌握全部网络用户的部分网络行为或部分网络用户的全部网络行为。这些公司有机会在垂直领域或特定区域成为规则制定者和商业模式创新者。从目前产业格局看,亚马逊是典型的产业中游领先者;而中国的腾讯、百度、阿里巴巴和新浪微博也有机会保住产业中游的位置。

3、产业的下游。可能由目前市场上50%的网络公司组成,它们大都扮演大数据生态圈里的数据提供者、特色服务运营者或产品分销商,一般通过开放平台和搜索引擎获取用户,没有独立生存发展的能力和机会。剩下的另一半网络公司,由于缺少足够的认识或能力,未能及时转型加入大数据生态圈,将或被淘汰,或苟活于产业的边缘地带。

随着网络媒体的演变发展,无论规模大小都采取单一运营模式的时代已经过时,我们将看到由大数据的引领者、参与者和排斥者所组成的产业链,在今后三五年内逐渐形成。对每一个具体公司或未来创业者而言,在一个正在重组的产业链中,只有主动与被动两种选择,不是积极抢占产业链上游或成为产业链核心部分,就是被迫迁移到产业链下游或成为产业边缘的一分子。

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