《江南style》风靡全球的传播心理学解读

□ 聂鑫焱

《江南style》是韩国歌手朴载相于2012年7月发表在个人专辑《PSY六甲》中的一首歌曲，截至2013年1月1日，这首歌在视频网站YouTube的播放量已经突破11亿，在iTunes仍保持着29国下载排行榜榜首的位置，创造了韩国乃至亚洲歌手在世界范围内的最好成绩。歌曲中的“江南”指韩国首尔特别市的一个行政区，位于汉江以南，许多知名跨国企业、电影公司聚集在此，象征着时尚和富裕。整首歌曲及音乐录影带的制作体现了作者个人情结与人类共同潜意识的契合，满足了受众的心理需求，切中当今世界文化的流行趋势，这一系列的因素使“江南style”迅速风靡全球，成为“世界style”。

一、作者情结的成功传达

个体潜意识在很大程度上是由情结构成，情结虽然是潜意识的，但足以影响人的意识活动。情结是集体潜意识与个人经验相联合，主要来源于童年的心理创伤及道德与人性的冲突。《江南style》的演唱者朴载相出生于韩国一个富裕家庭，是名副其实的“富三代”，自幼酷爱音乐遭到父母反对，大学时期赴美留学，历经退学和重新选择专业，后成为一名歌手及词曲作者。家庭因素、童年和留学美国的经历在他身上碰撞，展现出了东方面孔下蕴含着自我、奔放特征的独特人格，而位于人格中个体潜意识的经验部分积累到一定程度时，就形成了朴载相讽刺、自嘲的情结，这成为他音乐灵感和创造力的源泉。

这种讽刺和自嘲的情结几乎贯穿于他所有的音乐作品里，即使像《爸爸》这样一首抒情歌曲中也出现 “孩子，別担心。老爸可是Superman！被老板压榨，也不会反抗……这该死的世界太可怕了”这样激烈的歌词。而在2012年风靡全球的《江南style》更是将他的这种情结体现得淋漓尽致，在全球经济前景暗淡的大环境下，《江南style》这样一首“非主流”歌曲的出现无疑使受众在生活中备受压抑的欲望找到了共鸣，间接地满足了大众生活中被压抑的本我，使本我的欲望得到了认同，看到朴载相在音乐录影带里让人捧腹的表演，受众的人格中“超我”的道德优越感得以实现，“本我”与“超我”的平衡使受众在心理上得到满足，感到舒适。

另一方面，艺术作品具有魅力和旺盛生命力的原因，在于它对原型的再现。原型存在于集体无意识中，集体无意识是客观存在的反映。这样一首看似是调侃富裕阶层生活的歌曲实际上蕴含着对“屌丝”心理的讽刺——整个音乐录影的主题是通过展现一个“屌丝男”不断地寻找和尝试与上流社会优越生活相似的廉价代替品来讽刺富裕阶层的奢靡生活，这一主题契合了 “人格面具”的原型——人格面具是个人适应世界的价值理念或者他用于对付世界的方式，每一个职业和每一个专业都有其特有的人格面具。即人们在公开场合表达自己优秀的一面，使人在社会中获益，朴载相在《江南style》音乐录影带中的表演和形象，恰好是大多数受众在日常生活中形象的夸张化呈现。由于“戴着面具生活”已经成为现代人生存的必要手段，受众在日常生活中往往感觉不到自身所戴的“人格面具”，然而通过另外一个人表演后，能够从中找到自己的影子。如“白领”对自己拥有高质量生活表示认同，然而，当他们看到《江南style》里朴载相“想要开豪华游艇兜风，但只能坐公园里的快艇”，“想要到海边阳光浴，现实中却只能在公园的沙滩椅上晒太阳”的时候，会发现其实“自己并不是那个样子，但是自己及别人却以为是那个样子”。当朴载相通过这首歌揭开了这层“面具”时，讽刺就产生了，而对于无一不是带着“面具”生活的受众来说是一种揭穿，当有人试图来还原事物的本来面貌时，所有人都会感到好奇，《江南style》找到了这个从未存在于意识中的“原型”，揭开了受众自己不曾意识到的“面具”，并与作者的个人情结找到了结合点，使这首“神曲”红遍全球。

二、富有张力的符号使用助推了歌曲的传播

一首歌曲通常是由歌词和旋律组成，在多媒体融合的今天，音乐录影已成为一首歌曲不可或缺的部分，一部好的音乐录影甚至成为一首歌曲能够流行的重要前提之一。由于语言环境的不同，缺少对语言文字共通的理解，非语言符号的重要性就凸显出来，而音乐、舞蹈、建筑、服装这样的非语言符号作为一个国家文化的载体，具有象征性和跨文化性，是人类保存及传达自己智慧经验，创造和继承社会文化的重要方式。《江南style》的音乐录影处处体现了富有张力的非语言符号对于歌曲传播的推进。

首先，舞蹈作为一个重要的符号对于《江南style》的流行起到了极大的作用，拉缰绳、扬鞭、摆胯三个简单的动作展现出“骑马”这一只有富裕阶层才能消费起的运动的姿态，由于动作简单易学，骑马舞迅速在网络上流行起来，掀起了全球范围的狂欢。在社会价值取向多元化、流行文化和娱乐方式多样化的当今，网络去权威化、平民化，形成了草根发言平台，受众的生活工作压力可以通过网络得到缓解。由于网络的虚拟性，受众通过上传网络视频的方式参与流行话题，展示自我这一行为本身就是一种对现实生活中受到压制的潜意识的释放。

其次，从场景的选择上，《江南style》的取景均为有韩国特色的地点，如汉江大桥、汗蒸房、知名公司的电梯间和地下停车场、首尔地铁、韩国旅游巴士、赛马场等，录影中既出现了现代时尚的年轻人，也有穿着传统韩服的老者，既有未来感十足的跑车，也有传统的旅游大巴……传统与现代的交替出现形成强烈的对比，展现了韩国这个传统与现代碰撞下的东方国家文化的多样。

综上，《江南style》中的符号都是经过精心选择的，使这首歌能在对语言共通理解缺失下的非韩语国家风靡，它的音乐录影功不可没。

三、受众需要被满足——审丑与从众心理重建认知和谐

《江南style》流行起来的一个重要原因，正是满足了受众的自我需要。人在社会生活中会遇到各种认知不和谐的情况，认知的不和谐会在人体内形成心理紧张或不舒适感，这种感觉形成后，人会自发地寻找消除或减轻不和谐而重建和谐的方法，其中一个重要的手段就是避免那些制造不和谐的信息。《江南style》的流行正是在社会生活中某方面受到压抑的受众通过选择“俗文化”而非高雅艺术来进行娱乐，释放自己备受压抑的情感，在娱乐上，人们似乎是根据他们的情绪直觉去选择，一个身心疲惫的上班族更倾向于从喜剧中寻找振奋情绪。

此外，在后现代的文化语境中，“丑”已经全方位地渗入人们的审美意识中，“审丑”成为了一种流行。看惯了精英文化主导下出现在屏幕上的俊男美女，再看《江南style》里的夸张表演，无形中满足了受众的“审丑心理”。弗洛伊德认为，当人的本能受到压抑不能实现，就会出现心理疾患，而预防和治疗这种心理疾患的方式就是为人的欲望找到宣泄的渠道。《江南style》的音乐录影中，朴载相扮演了一个向往富裕阶层奢靡生活的社会底层小人物，他想尽办法寻找廉价的代替品以求体验一下富人的生活，这就有了我们所看到的只能在公园的沙滩椅上晒太阳，在浴池里玩潜水，没有钱骑马就只能跳跳骑马舞等情节，看完后满足了受众喜恶参半的“情感矛盾”——对虚荣行为的鄙视和从鄙视中获得的自我肯定的快感，这种否定性的审美体验，也是现代人达到认知和谐的方法之一。 受众的从众心理是导致《江南style》迅速流行起来的另一个原因，阿施在试验中发现，一个规模较小的群体就可以引起较大的效应，3～5个人的群体比1-2个人的群体更易引发从众行为。在网络传播环境下，尤其是以twitter和facebook为代表的SNS工具首先是定位为熟人社会的社交网络，其次才是作为社交工具而存在，而活跃在每个人的社交网络里的“亲密熟人”在5人左右，社交网络里“亲密熟人”之间的频繁互动使信息在“亲密熟人”间互通，而每个“亲密熟人”又可以通过转发等方式使自己其他的“亲密熟人”获知同样的信息。

从众的方式之一是“接纳”，这种从众是内在的、真诚的，即看到自己的“亲密熟人”发布了《江南style》的视频，自己看后觉得不错就转发。另一种从众方式是“顺从”，这种从众是靠外在力量表现出的从众行为，即看到自己的“亲密熟人”纷纷发布和转发了《江南style》的视频，即使自己对视频本身没有什么兴趣，但是也会因为信息压力和怕被孤立的趋同心理也跟着转发，无数网络“亲密熟人”的转发，无论是接纳式还是顺从式的从众行为，都会直接导致一个事物在网络上的迅速流行。

四、与世界文化流行趋势的契合

《江南style》无疑是2012年韩国最成功的文化输出品，与《大长今》等韩剧的流行路线不同，《江南style》走了一条由欧美到亚洲再到世界的相反路径。《江南style》是韩国音乐的欧美化呈现，这其中一部分原因是由于作者及演唱者朴载相曾留学美国，深受美国本土文化中个人主义的影响。与亚洲本土文化中集体主义处于更重要位置的情况不同，个人主义强调每个人的身份是独立的，青春期与父母分离后就开始定义个人独立的自我，独立自我的特性会完整地保留下来，影响一个人今后的生活。欧美的文化环境和教育使朴载相不同于其他韩国歌手，他的音乐风格更为自由，表达方式更直白，喜欢讽刺，有强烈的个人风格，是自我文化世界性扩张的表现。

最早出现于建筑学领域和哲学领域的后现代主义，以其对统一性的攻击影响了流行音乐，20世纪尤其是二战后的音乐是伴随着后现代主义社会思潮孕育和发展的。它正朝着多元化的方向不断前进。普遍具有反形式、解构、无序和概念化等特点。当艺术与生活之间的界限被消解了，高雅文化与大众文化之间层次分明的差异消弭之后，人们沉溺于折中主义与符码混合之繁杂风格之中。赝品、东拼西凑的大杂烩、反讽、戏谑充斥于市，对文化表面的“无深度”感到欢欣鼓舞，艺术生产者的原创性特征衰微。《江南style》充分体现了后现代主义对流行音乐的影响——打破了上层与下层的界限，距离感消失。音乐里的界限和距离感消失，使得《江南style》的各种恶搞版本层出不穷，不得不承认的是，恶搞版本的出现在一定程度上推动了《江南style》在世界各地的流行。这种恶搞的产生和消费也体现着后现代主义的文化特征，在网络环境里，身份意识被最大限度地淡化，意味着传统意义上的主体被消解。网络的匿名性满足了网民创造、享用文化又不怕承担责任的生产和消费需求，在这种心理的驱动下，网民放纵的心态就体现出来。从网民对《江南style》恶搞的方式来看，他们往往将情节、场景和原型随心所欲地拼凑在一起，以取得娱乐的传播效果。这展示了后现代主义去中心、去权威化的影响下的网民对于歌曲音乐录影的重新建构，求得自我满足和释放的心理。

《江南style》是2012年韩国最成功的文化出口，使“韩流”刮遍了世界，它的流行展示了韩国的流行音乐近年来吸收欧美强势文化的成果，以及影响欧美强势文化端倪。“神曲”不是一日炼成的，《江南style》这首歌曲本身成功传达了作者的个人情结，满足了受众的审丑和恶搞心理，为受众受到压制的部分找到了一个宣泄口，重建了受众的认知和谐。这首歌的音乐录影选用富有代表性的视觉符号和富有张力的肢体语言符号，与集体无意识以及世界文化的流行趋势相契合，成功地利用一部音乐录影通过网络平台将这首韩文歌曲推向全世界，使《江南style》走出韩国，迅速成为了“世界style”。

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