传播政治经济学视角下边疆省份卫星电视频道困境分析

□ 藤依舒

一、政策需求：中国电视体系的形成

中国电视格局的形成与中国媒体的政府管制政策息息相关。“中国电视20世纪五十年代建立发展至八十年代，表现出传达政治话语和不容置疑的精英化垄断姿态。”新中国成立后我国媒介的经营模式大致经历了三个阶段：从1956年到80年代初期的完全行政垄断阶段到80年代至90年代中期的行政性垄断与相对自由竞争并存，在90年代改革的浪潮中，媒介经营管理的模式也逐步实现了从相对自由竞争向垄断竞争过渡。这种逐步向市场化靠拢的经营模式，在90年代后集中体现为媒介集团化的并购浪潮。

以往学者多从省级卫视内容层面对卫视的发展献策献计，如从媒介产业化的角度希望通过市场资源、人力整合、跨地区合作突破省级卫视的困境；也有学者认为应当将广播电视媒介完全市场化，利用市场优胜劣汰的规则对省级卫视进行资源优化；另有学者指出中国省级卫视的改革或许应该通过建立大区域“省际卫星传播公司”实现资源开发和利用的最大化。但笔者需要指出的是，任何一个上星省级卫视都不能够作为单一纯粹的竞争主体市场化，每一个成功的省级卫视频道背后，都有一个强大的广电媒体集团或电视总台作为基础提供系统支持。“省级卫视频道只是露出来的塔尖，整个集团（台）则是它坚实的塔基”，正因此，每个集团所有的资源、每个省对广播电视事业的政策倾斜和支持度不同，才会呈现出“东强西弱”的发展格局。我们在探讨省级卫视的困境和发展策略时，不应仅限于策略本身去探讨，省级卫视是否可以在无政府管制的状态中实现自由市场竞争，而应当看到卫视发展的历史动因，与现实境况相关的政策和经济因素。

二、资本逐利：东强西弱的省级卫视格局

从数量来看，中国电现今有3500多个国家级、省级和地方电视频道，多年来媒体市场竞争的结果是强者越强弱者更弱。由于垄断地位的形成，中央电视台保持高速发展，在节目公信力和广告吸金力方面都处于遥遥领先的地位。在四级办台体系内，省级卫视多年来一直扮演着一种尴尬的角色，既要担负其政府宣传的“喉舌”功能，又要在市场竞争中获得资本收益。在这种尴尬的角色之间，往往很难做到政治任务与经济效益的双重平衡。最终，除了东部地区少数省份的卫星频道成功之外，绝大多数省级卫视不得不面临一种“既达不到全国性媒体的广泛覆盖性和权威度，又缺少地方媒体的本地化和亲和力”尴尬的生存境地。

有学者认为政府管控对媒介市场的干预，会影响中国媒介集团化规模经济的形成，希望通过市场的自由竞争，打破落地卫视的市场壁垒。但从省级卫视发展塔基来看，正是由于政府的介入，在政府控股资本和各级广电管控单位（各省级广播电视管理局）允许的范围内，省级卫视背后的广电集团利用已有的政府管制权力，通过表面的市场化行为，在拥有节目生产源和媒介售卖权的情况下才获得大量经济收益，而这种经济收益行为与政府政策倾向有着必然的联系。有学者认为“中国可以参考西方整合的做法，让媒体自己在市场上接受考验，如果通不过市场的考验，媒体自己亏损越来越多，就自己慢慢消失”。这种完全市场化的观点，其中所谓的政治不干预经济，在中国媒介生态环境中，是一种脱离了政治经济基础的幻想。

赵月枝把传播政治经济学对传播与社会权力关系的分析模式解构为语境、图绘、衡量与干预四个相互关联的组成部分，其中指出需要“通过对过程的描绘，揭示传播在社会中如何被建构，什么社会力量在传播渠道形成中发挥了作用……传播资源的社会分配是一副什么样的图景”，因此在分析省级卫视的现状时不可能脱离开这种“图绘”的手段，而需要通过对具有代表性的省级卫视做个案分析的梳理，来说明在看似产业化、专业化、市场化的背后，导致各省级卫视发展格局差异的政治与经济原因。

三、传播话语权的选择：社会职责还是逐利市场

2011年10月国家广电总局发布《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（以下简称《意见》），在《意见》中广电总局重申从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道需要提高新闻类节目播出量，甚至直接指出“电视上星综合频道是以新闻宣传为主的综合频道，要扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出比例”，并在《意见》中规定了上星综合频道新闻播出的数量和时间要求，由此不难看出，省级卫视作为每个省份对外传播的窗口，其重要职责应当是担负起本省内政治、经济、教科文卫的外宣和内宣工作，及时反映过全和地区发展的最新情况，从这种角度而言新闻立台应当是省级卫视频道的内容发展与定位的根本，但遗憾的是至今中国卫视频道上争夺收视率最为激烈的节目仍旧是“灭灯”和“转椅子”，而新闻立台的实践由于种种原因，省级卫视的新闻节目一直有所缺失。

从中国广播电视管理体制的客观因素来看，省级卫视是每个省面对全国市场的展示平台，省级卫视之间的竞争背后往往是各省台“举全台之力打造”的结果。除了经济层面的影响外，政治层面的影响因素也要求省级卫视成为本省的“宣传窗口”，因此省级卫视之间的竞争已经超越了节目之间、频道之间的竞争层面，上升到了卫视频道背后的广电集团之争。“这种系统优势的关键在于系统内各环节形成一个完善的整体，让竞争对手即使在某一个环节胜出，也很难从整体上超越。系统对系统的竞争，成为当前的一个显著竞争态势。”不考虑到省级卫视背后的媒介产业构成和政策管控因素，而仅仅空谈内容如何创新，是脱离了省级卫视的根基去描绘的未来，在实践的层面上，必然遇到现实发展的障碍和问题。

由于中国政府主导的媒介集团化的需求，以最小化的成本赚取最大化的利润必将导致省级卫视之间的模仿与追风现象，“空间的自由带来了时间的解放”，省级卫视出现了节目的同质化、缺乏社会责任、生命力周期缩短等弊病，也因此而陷入了争夺收视率、节目资源匮乏、定位不明导致持续跟风的发展怪圈。湖南卫视的娱乐化定位尚不用说明，上海东方电视台旗下的公司为媒介资源的市场化进行着整合，被边缘化的省级卫视受众范围不断萎缩，在“深度合作”频道当中，原本应当成为立台根本、能够传达地域话语权的节目时间被一再挤压。现在的宁夏卫视24小时的节目中，除了保留政策强行规定的约3小时的新闻节目，以及一些具有宁夏民族文化的节目外，其余节目时间都让位与第一财经制作的财经类节目，而原本应当代表着宁夏地区话语窗口的卫视频道成为了第一财经售卖经济信息的平台。

达拉斯·思迈斯的受众商品理论认为“以广告收入为主要经济来源的媒体所生产的商品不是广播电视节目，而是受众这一特殊的商品……通过传媒资本，其他的产业和商业资本得以实现其剩余价值”。由2012年前3季度全天收视数据可以得知，卫视频道间的竞争激烈而分散。全天市场份额超过1%的频道数从2011年的12个提高到2012年前3季度的13个，总体份额由2011年的9.42%提高到今年前3季度的10.98%。伴随着省级卫视所占据的整体市场份额比重增长，谁占据了省级卫视市场份额也就意味着对全国收视市场份额的提升。通过卫视频道输出电视节目，尤其是以赚取商业广告为目的的电视内容，其实质等同于资本对市场的瓜分与占领。这种抢占收视市场的行为已经从2000年之后广播电视集团化改革开始，以成熟的广播电视产业链为架构，强势卫视频道持有传播的话语权，通过制造一系列的节目引导着受众的品位、认知和消费。

“在商业逻辑的驱动下，媒体可能因下层劳工与农民这两个社会阶层不是广告上的目标受众而忽略他们的话语表达和社会传播需求。这样一来，媒体的政治控制就可能与媒体的市场逻辑形成结构上的合力，同时压制着两个群体的话语权力。”当电视传播渠道的管理权被不同的利益方分配，以及媒体强弱发展的不平衡，卫视平台的传播话语权是否会由市场来决定？而卫视平台本身原本应当承担的公共宣传职责是否还能够得到保障？更需要注意的是，在公共宣传职责背后所应当代表的拥有话语权的群体，这些群体的传播权力是否被剥夺？或者说，在消费主义的语境中，直接忽略了社会群体拥有的公平的传播权，而被强迫地变为一种消费市场中的商品——广告的观看者。

四、结语：政治与市场间的平衡点

十八大报告中提出“文化产业要成为国民经济支柱性产业……提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”，但同时十八大报告也强调文化产业的发展“要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展。加强重大公共文化工程和文化项目建设，完善公共文化服务体系”。政治与市场二者之间并非不可调和的二元对立面，毋庸置疑，广播电视媒介产业链对推动广播电视的企业化发展有巨大的推动作用，但试图在政治和市场之间寻找某一种平衡并非没有可能。市场化或者商业化并非是每一个省级卫星频道都适合的道路，而政府应当考虑的是如何在宏观调控的层面采取不同政策的倾斜。而不应当用经济收益或者收视率标准将弱势频道逼上必须市场化之路，通过隐形的方式剥夺了它们的传播权和话语权。

《人民日报》发表评论文章指出：“一些省级卫视的过度娱乐化和文化浅表化现象愈演愈烈，引起了多数收视群体和社会有识之士的担忧与焦虑……限娱不是目的，更不是限制观众正常的娱乐诉求，而是向低俗、劣质和有毒的伪娱乐说不，也可以说是不得已而为之的调控与矫枉手段，是在警醒和告诫省级卫视应当肩负文化自觉的使命和担当。”我国目前正处于社会发展的改革和转型期，处于不同阶层的需求意愿需要通过广播电视的平台得到释放和表达，这种表达的多元化需求更需要省级卫视之间能找承担起社会瞭望者的角色，在娱乐泛化、功利化的潮流中，能够清醒地认识到卫视平台应当担负的社会责任。

如果简单地指出既要获得经济收益又需要担负起舆论引导任务，似乎对省级卫视是一种完美主义的苛求，毕竟每个省份的省情不同，面对单一衡量省级卫视生存境遇好坏的经济指标，显然有失偏颇。正如同曹晋与赵月枝所说，“在西方传媒已经产生严重后果的商业化教训值得中国重视，国家不应把建立有效率的商业媒体市场当作社会主义媒体改革的最佳结果，传媒政策必须限制媒体的垄断性经营与垄断性利润，对传媒市场体系进行必要的公共干预，从而纠正完全依赖市场所造成的失衡”。因此，在分析省级卫视格局时，必须清晰地认识到这种卫视格局背后的支撑系统，在寻求政治与经济的平衡的问题上，不仅仅是省级卫视需要承担的责任，更是监管着卫视平台发展的国家管理机构应当思考的宏观策略性问题。[本文系国家社科基金《西部边疆少数民族地区政府网络传播能力的构建与提升研究》（10XXW012）；教育部人文社科基金《网络环境下政府传播力的结构模型与评估体系研究》（12YJC860022）阶段性成果之一]

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[8]赵月枝.传播与社会：政治经济与文化分析[M].中国传媒大学出版社，2011.

[9]《意见》规定：电视上星综合频道是以新闻宣传为主的综合频道，要扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出比例。《意见》提出，从2012年1月1日起，每个电视上星综合频道每日6：00至24：00新闻类节目不得少于2小时；18：00-23：30必须有两档以上自办新闻类节目，每档新闻节目时间不得少于30分钟。

[10]藤依舒.话剧改编影视作品叙事本体转换探析[J].新闻天地（下半月刊），2011.

[11]薛晋文.省级卫视:多点文化自觉[N].人民日报，2012-3-13.