知名人物商品化权的商标法保护

孟祥渝

（兰州大学 法学院，甘肃 兰州730000）

一、概念的识别和界定

（一）商标法的基本含义

商标法是确认商标专用权的一种法律界定，是在商标全部的使用范围内的强制规定，在商标的注册、使用、转让、保护等方面都能起到界定的作用。实际操作中，商标法的作用也就是我们所说的品牌效应。由于商标法使用的范围十分广泛，其实质就是在国家机关、事业单位、大型企业、小型企业、商标事务所里面能够对因为商标引发的纠纷进行界定和追责。

（二）商品化权的基本概念界定

商品化权是一种新型的权利，随着经济的发展为促销而产生，在特定的范围内已经发展态势迅猛。［1］但是因为商标化权本身的权属关系不明确，同时因为单独的从对客户的吸引程度来界定也有很多的局限性，所以基于二次开发、连续开发和商业竞争的权利而言，形成了具有市场竞争力的无形财产权。我们认为，商品化权的课题主要是形象、活动内涵、标志性的事物、具有商业价值的形象……也包含一些具有潜在开发可能的商业活动价值。

（三）商品化权在世界范围内的影响

在发达国家，美国和日本的商品化权起步比较早，也相对发育比较成熟，但是依旧有很多不完善的地方。但是在美国这些权利依然有不够完善的地方，因为这些权利并不是被每个州承认，即使是承认的州都有各自不同的司法解释；而在日本因为商品化权本身的不明确，还建立了专门的法律对其作出解释并制定出可以具体量化的指标，上述国家在商品化权方面［2］相对而言都走在了世界前列。

（四）我们国家的商品化权现状

而我们国家法律对此还没有商品化权的成型研究，而国内现有的著作权法和商标法等相关的专业权利，对这些方面的界定和管理都存在着缺陷，现有的反不正当竞争法对此也没有有效的保护。我们国家现在已经对反不正当竞争法整体保护，但是这些法律有很多不完善的地方，而且在执行的过程中还有不少缺陷，还需要不断寻找新的思路。

二、知名人物面临的商品化权问题

（一）商品化权过程中的不合理期待导致认知偏差

知名人物形象遭到误解，代言广告引发不合理的期待，经常会导致不同的程度的侵权问题，甚至造成法律纠纷。比如名人的头像被盗用，比如利用名人的形象赚取不当利益，利用名人的头像来做宣传（特别是不切实际的宣传）。比如化妆品广告，使用了名人的形象，名人长着美丽的五官，画着精致的妆容，身材挺拔，浑身华服，行走在高级的会所之间，笑容十分甜美。但是这些化妆品其实是卖给普通人的，普通人没有这么美丽的五官，没有这么完美的身材，也不会经常出入高级会所，而这些所谓的完美化的名人形象，其实就给了很多普通的人一个错觉，认为使用了某种产品，就会达到明星的效果，实际上这是不切实际的。而广告商利用了知名人物的形象，也正是因为普通人很难将真实的效果和虚假的效果彻底的区分开来，所以就会形成各种误区，而这些误区恰好唤醒了人们购买某种商品的欲望，事实上促进了商品的销售，所以这也就是经销商很乐意使用知名人物的形象问题。

（二）商品化权过程中口碑遭到了歪曲和扭曲性的解读

商品化权过程中往往会因为扭曲的解读使得人物公信力遭遇到质疑，使得实际上纠纷不断。知名人物的口碑在行业间也起着非常重要的作用，这些口碑在很大程度上影响着普通消费者的消费导向问题。比如说，公共人物的形象比较正面，人们也会自然的认为他是一个好人；如果他的形象主要的实在负面上的，人们也会认为现实生活中的他也是一个不良形象。这些反应也影响着普通的消费者的认可，因为对于普通的消费者而言，很多选择是非理性的，更多的是一种感性的直观选择。这样一来，人物的口碑就会觉得很重要，知名人物是怎么做了，普通人就会怎么做，而知名人物这么做会产生负面影响，这也影响着普通人的选择。而这些口碑从某种意义上是不切实际的，因为知名人物可能选择的一些形象，至少一种艺术的表现形式，其实和他本人的认知还有行为方式没有什么本质的联系。

（三）人物活动圈遭遇到侵害，但是缺少法律依据

由于商标法只对品牌本身的利益做保护，对于品牌下的人物权利的界定就比较模糊，使得公众人物的人权隐私无法保证，甚至被剥夺了独立的外出购物、吃饭的基本权利。比如说，知名人物经常去的一家酒吧，可能因为人物的到来人气大旺，收入大涨，但是这些相关的经济利益是不能在法律范围内进行界定的。对于公众人物而言，也不能够通过这些活动获得商业利益，反而会增加很多的风险，比如说遭遇到影迷的签名和围攻，甚至人身伤害，但是这样又和我们传统意义上的人身伤害不一样，更不能够用限制人身自由等法律条文来进行约束和监管。这就是说，我们的商标法和相关的法律是没有实现法律意义上的“无缝对接”，也就是说，我们的法律体系是有待遇完善的。

三、商标法对知名人物商品化权的界定和保护

（一）商标法对知名人物形象注册的保护

知名人物的形象一旦进行了注册，就意味着注册成功后要进行专属的归属界定和识别。一般情况下，我们国内的商标法的保护方式也和世界范围内通行的方式差不多，一种是依据注册生效的原则，一种是依据使用原则。但是我们国家自己的商标法的界定是：“经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。”（中国《商标法》第三条），也就是说，我们国内只要形象注册生效后，就受到了法律的保护。

（二）行政保护和司法保护并行，最大限度的保护知名人物商品化权的所属权利

在我们国家的商标法的实施和保护过程中，实质是行政保护和司法保护并行的方式，因为商标法的实施过程中，不仅仅是司法上的保护（主要的针对刑事责任），也是行政上的保护（工商管理部门），在这样的双重保护之下，知名人物的商品化权得到了双重保护，能够最大限度地把握这些权利，同时很大程度上的理解到这些权利的本质利益，在商品化的运作过程中，不断地将这些利益推进。

（三）商标法对知名人物的市场化运行方式的利益进行了界定

根据市场经济的原则和商标自身的经济运作形势，打破部门分割、地区分割的缺陷，由商标局统一集中负责商标的审查和核准工作。中国的商标法实施其实是集中注册下的分级管理原则，这就是说，中国商标法律的制度是根据市场经济规定的，但是实施情况却往往还停留在计划经济阶段。由于市场经济中这些管理往往是由商标局来实际承担，所以这就认定了商标的专属管理权限。但是在实际操作中，因为商标法中的指向更多的是在部门内操作的，所以在司法实践中操作比较的少，更多的是行政操作和行政化的管理方式。

（四）商标法对知名人物商品化权有追溯的权利，有行政执法权

中国商标法的特点即使工商对侵权行为有行政执法权，可以不经过司法机关进行处理。《商标法》规定，对商标侵权行为，被侵权人可以选择由工商行政管理机关处理，也可以向人民法院起诉。这也就是说，如果被害人自己去的争取或者依据法律的规定能够获得证据的话，就可以直接向工商管理部门要求停止侵权。为了保护当事人的利益而取得了相关证据后，可以进行罚款或者停止侵权的处理，必要的时候可以移送司法机关。

四、讨论与建议

1.对知名人物的商品化权问题，要加强立法工作的力度和效度，做到有法可依，这样在解决上述问题的时候，可以有相对的法律权限和司法解释，也对此界定比较准确，执法或者追责的时候才有依据。

2.对于知名人物的商品化权问题，应该对管理的权限进行解释和界定，比如说是司法和工商都可以管的，明确一下管辖的范围，对于侵害到什么程度，在那个范围内属于工商管，超过哪个范围移送司法机关要做明确界定。

3.对于知名人物的商品化问题，应该使用规范化、制度化的管理方式，一站式服务的公司管理体系（不是法律意义上的监管）。因为知名人物的商品化权是有商业价值和商业开发价值的，所以在上述的问题上，对知名人物的商品化权更适合公司化的管理制度，而不是行政管理和法律监管。

4.对于知名人物的商品化权问题，加强对侵权伤害的追溯力度和权限，对于上诉问题的追责，可以采用两家联合追责的形式来进行。

［1］谢晓尧.商品化权：人格符号的利益扩张与衡平［J］.法商研究；2005，（3）.

［2］余俊.论商品化权之权利归属——商品化权与知识产权关系之考量［J］.电子知识产权，2005，（9）.