连锁经营与文化品牌构建

郑姝敏

（德化陶瓷职业技术学院 工商管理系，福建 德化 362500）

商业经营最为有效的途径和手段是当今世界流行的连锁经营，它以连锁店为单元组成了一个有效的经济运作链条，彻底地将一种商品打造成具有明显的并共同特性的文化产品，既改变了经济效益，又以售前和售后服务为信誉，在消费者面前树立了安全保证。正因如此，连锁经营是富有商业，乃至文化生命力的商品营销方式，研究并扩大它的利用范围将给社会经济文化发展带来巨大的社会效应。

一、连锁经营是经济文化运作的有效方式

从传统商业营销方式和所取得的经济效益看，它以产品聚集的方式并以建立百货公司来进行产品营销的方式，虽然可以是消费者买到各种商品，但是，就百货公司集中的特点，足以给消费者带来诸多不便。这样，人们沿着经济发展的道路寻找，就会发现一条更加现实和客观的商品营销之路。

随着社会文化的发展，经济运作不断发生着变化，从小农经济到商品经济，再到市场经济，逐渐将诸多商业因素联系起来，形成了庞大的经济文化网络。在现代经济文化运作中，一种连锁经营十分富有生命力和蓬勃发展的生机。所谓连锁经营“是指经营同类商品或服务的若干个门店，通过一定的联结纽带，按照一定的规则，组合成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在此基础上实施集中化管理和标准化运作，最终使复杂的商业活动简单化，以提高经济效益，谋取规模效益的一种经营方式。［1］（P4）”连 锁 经 营 以 集 中 采 购、规 模 性 的 物 流 配送、整体促销，以及规模化的产品研发和技术培训等富有现代社会化的发展特征。它将分散的商品营销因素聚集起来所形成的经营主体，不仅具有统一管理、统一运营的特征，以便于营销者经营与管理，而且，它将分散的经营主体组织起来形成株联式的营销链条将消费群体紧紧捆绑在一起，形成营销和消费关系，既解决了消费分散给营销带来不便的困难，又给消费者提供了就近消费的便利，使得消费和生产紧密联系在一起。这样，连锁经营实际上是将设计、生产、营销和消费这样的环节紧密结合起来，形成社会经济文化的大联合。这样一来，通过连锁经营的方式形成了产业集群效应，它是集中于一定区域内特定产业的众多具有分工合作关系的不同规模等级的企业与其发展有关的各种机构、组织等行为主体，通过纵横交错的网络关系紧密联系在一起的空间积聚体，代表着介于市场和等级制之间的一种新的空间经济组织形式。并把这种效应在产业集群之外延伸。

二、连锁经营改变着文化品牌的运作体系

从自给自足的小农经济被打破之后，商品经济开始在社会经济与人们的日常文化生活中起着重要作用。不论是商贩的走街串巷，还是买卖双方的集市贸易，都给人们的文化活动和日常文化生活带来极大的方便。

随着社会文化与技术发展，连锁经营方式与企业生产方式逐渐走近，并有机结合起来，进而打造了一条龙式的生产和销售，以及服务的经济文化运作体系。

连锁经营在发展中逐渐改变了传统模式，将复杂零散的经营活动分解成类似于工业生产线那样：将每一个环节以标准化和规范化联系起来，强化了连锁经营的有效管理特征。这样，连锁经营的管理运作模式与现代工业企业的生产运作模式自然地结合起来，进而形成现代意义上的工商结合的产业文化链［2］。为了更能体现现代文化的服务性质和意义，现代连锁经营也将售前说明和售后服务结合起来，进一步联系了生产和消费的环节，从而形成产品功、性能解释说明，与销售和售后服务为一体化的文化产业链。

随着文化产业化的发展，现代连锁经营与企业结合形成阵容庞大生产和销售联合体，从产品生产开始，就整体考虑销售中的标准化、规范化，将生产整齐划一的企业形象放在突出地位，然后，连锁经营又考虑到销售和服务并重，充实了生产设备、服务设施与产品配送作业流程的规范化和标准化，将生产和销售环节更简捷地联系起来，打造成为一条龙式的生产和销售，以及服务的经济文化运作体系。

三、连锁经营促进文化品牌的建立与发展

在现代商业文化中，连锁经营是一个颇具文化特色的销售风景线，它以崭新的姿态，赢得顾客的青睐，不仅在消费者心理扎下了质量、品质和信誉的根，而且为自己的日后发展开辟了道路。连锁经营是现代工业企业产品文化品牌出现并最终形成的前奏，伴随着它的成熟，它在文化策划、设计、生产、销售和消费等环节进行着卓有成效的打造，为日后文化产业集团形成，做了积极准备。

工业革命以后，社会生产向着产业化方向发展，生产适合人们从事生产与进行文化生活的各种各样的产品，这些产品要迅速销售出去，就必须建立顺畅的销售渠道，这是连锁经营的主客观需要。

在连锁经营逐渐形成“简单化”、“专业化”、“标准化”［3］的同时，工业企业的社会生产更加完善和成熟，它逐渐形成以设计为核心的并统揽全局的企业产业化生产，即设计、生产、销售、消费，以及售后服务为一体化的生产和生活相结合的格局。事实上，此时的生产和销售已经不是各自为阵的经营了，与其说现代产业文化是二者的联合，还不如说是产业文化未雨绸缪式的发展大势所趋。从文化发展的客观事实看来，它是一种文化的整体策划，要么以生产为主，要么以销售为主。前者是以生产为主的企业文化经营体系，后者是以营销为主的文化经营体系。不论生产，还是销售，都是社会客观文化发展所需要建立的完善体系。

显而易见，这不是二者的粗联合，而是二者的有机融合。社会生产需要将堆积如山的产品迅速销售出去，因此，必须建立简单化、专业化和标准化以体现系统化的营销体系。而营销业需要销售的产品必须专业化、标准化、批量化和规模化，才能够更好地配送。事实上，这就像一对相互爱慕、相互吸引与相互倾心的伉俪一样，志同道合，举案齐眉。这样，不论现代工业企业文化，还是产品营销文化，都在社会客观发展的规律中找到了自身发展的趋向和道路。从连锁经营的角度看，连锁经营是产品文化品牌形成的前奏，在日后的发展中，它将文化策划、产品设计、生产、销售和消费结合起来，形成庞大的产业文化集团，并显示了文化品牌的意义。

规模化的连锁经营实体首先建立了第一个环节，就是它从文化的视角进行策划，对人们生产或生活的任何一种产品进行文化包装，以展示文化的附加值。所谓产品的文化附加值，是在保持产品原有物质特性的功能和效用基础上，所包含的非物质文化因素；第二个环节，就是产品设计环节，它从生产技术的角度出发，综合考虑了产品的质量、功能和效用、产品的使用寿命，以及产品的审美因素等；第三个环节，就是产品的销售环节，尤其对于大宗或珍贵商品，一般的连锁经营都设立了产品配送，送货到门和服务到户，以便让顾客在安全放心的情景中消费产品；第四个环节，就是售后服务环节，例如，在保质期内，产品营销主体可以保证上门维修、养护，逾越保质期之后，可以采用收费的方式进行同样的服务，以免除用户或消费者的麻烦。

［1］杨顺勇，魏拴成，郭伟．连锁经营管理［M］．上海：复旦大学出版社，2011．

［2］潘秋荣．连锁零售业供应链的研究及其在我国的应用［J］．商业研究，2008（7）．

［3］李卫元，余平洋．连锁零售企业实施供应链管理的难点与对策［J］．中国商贸，2010（4）．