定格动画广告价值的若干思考①

马景雯

（马鞍山师范高等专科学校 艺术设计系，安徽 马鞍山 243000）

责任编辑 强 琛 E－mail：qiangchen42＠163.com

近年来定格动画越来越多地应用于影视广告中，可口可乐、耐克、索尼、惠普等著名品牌，甚至连香奈儿这种国际一线奢侈品品牌也频频使用定格动画广告。这些国际品牌之所以使用定格动画的形式来制作如此重要的广告，是因为质朴的定格动画广告是一种独特的广告表现形式，在众多广告形式中独树一帜、夺人眼球。

一、动画影视广告概述

动画影视广告是一种表现手法独特的艺术形式，区别于传统印象中以娱乐或艺术表达为诉求的动画形式，它是一种以传达明确信息为目标的功能性动画形式。动画影视广告的核心依然是广告，只是以动画的形式加以包装。动画的观众群体众多，各个年龄层的观众都可以在动画里找到自己的关注点。动画以其独特的视听表现力、不受客观因素制约的创意以及浓郁的艺术氛围而深受观众的喜爱。当下，日益成为社会中坚力量的“80后”正是伴随着动画而成长起来的，动画这种独特的表现形式势必对其产生强大的心理影响。以动画的表现形式来宣传商品的广告无疑是利用了动画形式独特、创意自由、明确易懂、受众广泛、吸引力强的特点，所以动画影视广告能快速抓住消费者的注意力，在轻松、幽默的氛围里灌输广告所诉求的理念。

经典的动画作品会催生出经典的动漫形象，对于广告商而言，这些动漫形象无疑是最好的产品代言人，它们本身就拥有强大的观众群体，而这些观众群体就是广告效应下隐在的消费者。比如，以喜羊羊、灰太狼为主角的步步高学习机广告，一经推出就受到了广大小朋友及家长的喜爱，其中的动漫形象灰太狼所说的广告台词“你会读么”更成为小朋友的口头语，这种社会效应对于广告而言无疑是成功的体现，而其与动画的结合则是成功的关键。这个案例也让商家看到了动画影视广告的巨大商业价值。

二、定格动画广告的具体价值

随着科技的发展，动画影视广告中二维动画、三维动画所占比例越来越高，为了迎合消费者的猎奇心理，越来越多的商家开始把目光投向动画的另一个领域——定格动画。定格动画，简而言之，是指把可以从自然界直接获取的实物、真人或者自己加工制作的场景和各种偶型（泥偶、布偶、木偶等）作为对象，通过拍摄器材记录其位置的移动或姿态的改变，把一张张图片连接起来，以获得连续动态效果的一种动画形式。定格动画与手绘动画、电脑动画共同构成了现代动画的三大种类［1］（P1～7）。

（一）独特的视听语言魅力

动画广告制作手法的独特性注定了其特殊的视听风格魅力：风格多变的艺术氛围、角度多变的镜头语言、与动画相匹配的节奏明快的背景音乐。定格动画广告既具有动画广告的一般特征，镜头语言的运用不受客观因素的制约，又具有自身的优势。定格动画广告利用具体的实物与背景音乐相结合的形式，让观众在欣赏其艺术性的同时又能明确感受到消费指引。比如香奈儿推出的一则实物定格动画广告，整部动画以香奈儿旗下各种化妆品及化妆工具为主角，各式各样的化妆品通过不同的组合拼搭出各种拟人化的动作，有的像一位彬彬有礼的绅士，有的像一双妩媚的眼睛，有的像一位俏皮的孩童，虽然没有声音或文字说明，但是化妆品及化妆工具这些实物无一不在提醒消费者广告的意图。这则广告究其本质就是香奈儿的产品通过不同的排列组合配上音乐所呈现出来的，这种把产品不加修饰地展现到消费者面前的坦然态度以及独特的视听结合手法也只有定格动画广告才能做到。

（二）形式多样的表现手法

定格动画本身具有丰富多样的表现形式，通常以制作材料的不同而进行分类，一般可以分为木偶动画、泥偶动画、布偶动画、沙土动画、纸质动画、真人动画以及实物动画等。定格动画广告作为定格动画的延展，可以利用不同材质搭配自身宣传的产品进行创作，巧妙的创意融合丰富多变的材质可以形成灵活多变的广告风格，在一众影视广告中脱颖而出，吸引消费者的关注。下面以三种常见的定格动画广告类型加以说明。

偶型定格动画广告。木偶动画、泥偶动画、布偶动画都属于此类动画广告类型。偶型定格动画广告的角色通常是采用黏土、橡皮泥、布料塑型的。偶型定格动画广告较适合表现立体的三维真实空间，特点就是逼真、画面生动，具有较强的表现力，容易让消费者产生亲切感［2］（P10）。比如，英国阿德曼公司为耐克公司CTR360 款新战靴制作了一则木偶定格动画广告。广告以西班牙巴塞罗那足球队著名球星因涅斯塔为原型，用一个提线木偶刻画出他娴熟的足球技巧，既呼应了“Take Control（尽在掌控）”的宣传语，又尽显动画的妙趣。

实物定格动画广告。实物定格动画广告是通过定格动画的原理，让人们生活中的各种物体运动起来［3］（P20～23）。实物定格动画广告以拟人化的手法将产品展示在消费者的面前，抛弃了炫目的特效，反而让消费者觉得真实可信。比如葡萄牙Do Bem 果汁品牌为新品Suco de Laranja 100%（橙汁100%）拍摄的一则实物定格动画广告，以实物创作，让人感觉清新独特，在该广告大受认可的前提下，Do Bem 果汁品牌又推出葡萄汁系列广告，同样采用了实物定格动画广告。

真人定格动画广告。真人与动画相结合的拍摄手法是比较常见的一种定格动画广告手法。例如韩国杂志LIVING 所推出的一则真人与动画相结合的定格动画广告，以一双手与纸张的结合，宣传该杂志的主旨，整部作品风格简洁明朗，让人过目不忘。

（三）相对较低的制作成本

制作一则商业广告对于商家而言最为关注的无外乎两点：如何实现广告利益的最大化以及广告成本的最小化。定格动画广告降低成本的优势是显而易见的。相对于真人实拍广告，定格动画广告可以省去片酬、场地费用以及一些客观因素的损耗；相对于数字特效广告，定格动画广告可以省去后期数码特效制作的极大开销。只要有一个极具创意的构思、一套拍摄设备、一些简洁的道具，低成本依然可以创作出优秀的定格动画广告。

小成本大收益的定格动画广告的案例比比皆是，比如著名的星巴克咖啡曾经为自己的品牌宣传推出了两则定格广告。其中一则“星期一不讨厌”采用了实物定格动画广告的形式，以星巴克制造的印有自身品牌LOGO 的纸杯为广告主角，不停地变换形态，配以背景声音，告诉观众很多著名的事件都发生在星期一，劝说繁忙的上班族不要讨厌星期一，要在星巴克的陪伴下爱上星期一。这则广告画面十分简洁，所有的实物都是星巴克纸杯变幻造型而成的，让消费者一直注意星巴克的品牌。这则广告立意新颖、手法独特、制作简洁，无论是消费目的还是艺术风格都具有极其鲜明的特色，推出后获得消费者和业界的一致好评。

定格动画广告以其制作材质的多样化、与产品创意的契合、上乘的艺术水准、高超又质朴的制作技术、相对较低的成本，越来越为商家所青睐。当下一系列国际著名品牌采用定格动画广告的形式宣传自己的产品，在业内外引发了强烈的关注和赞誉，这些都势必会为今后定格动画广告的应用打开局面。

［1］唐愚程，聂鑫.定格动画［M］.重庆：西南师范大学出版社，2010.

［2］陈迈.逐格动画技法［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

［3］林松，李阳.定格动画教程［M］.杭州：浙江人民美术出版社，2010.