外贸企业转内销市场的困境及策略分析

广州大学华软软件学院 武 峰

长期以来，数量庞大且极具活力的外贸企业一直是广东经济高速发展的重要动力，但是也使得广东的外贸依存度高达155%，超过全国平均水平的两倍多。尽管政府已经看到广东发展模式的隐忧，但是长期处在高速增长之下的外贸企业们，似乎不大在意所谓的“一条腿走路”。然而全球的经济危机的到来，不仅使得众多外贸企业失去大量海外订单、库存压力骤增、开工严重不足，也使得广东这个中国GDP和外贸进出口的第一大省，成为了全国的“重灾区”。人民币汇率不断浮动使得对外贸易中的汇率风险逐渐增大2006年5月15日，银行间外汇市场美元等交易货币对人民币汇率的中间价为1美元对人民币7.9982元，人民币汇率破八。2008年4月10日，人民币对美元汇率中间价跌破7.0关口，报6.9920。至今仍在6.83附近徘徊，人民币对美元不断升值导致了出口企业的利润被吞噬。出口退税率不断调整致出口产品定价难度加大从2007年7月1日起，国家为控制出口增长过快，顺差过大，减缓由此带来的贸易摩擦。出口退税政策不断调整，使得中小企业很难把握，产品定价难度加大。新的《劳动合同法》自2008年正式实施后，企业用工成本大约平均上升了10%左右，大大提高了劳动力成本。国内出口的中小企业如何正确认识当前危机，采取积极有效的应对措施降低风险、减少损失的前提下谋求更好的生存与发展，成为一个迫在眉睫的课题。

1.外贸出口面临的困境

1.1 国际金济环境恶化

一是世界经济持续下行，次资危机继续深化，使全球投资者和消费者信心受挫，主要发达国家自主增长动力不强，全球外需疲弱；二是贸易保护主义抬头。各国纷纷采取保护措施，贸易摩擦政治化的倾向日益突出；我国部分外贸商品的退税调整，让依靠外贸出口的企业，所获得利润再次被压缩。

1.2 国内用工成本上升

原材料涨价，劳动法的实施，退税调整，许多制造业企业频临倒闭。原材料价格上涨太快使企业不知怎么跟客户报价，这样导致许多的老客户订单流失。同时我国2008年2月开始劳动法的实施，强制性签订按劳动合同，参加养老保险等规定无形增加外贸企业用工成本。

1.3 人民币升值

近几年，人民币汇率一直呈升势状态，最近一次人民币对美元即期汇率19年来首次突破6.21，对外贸出口带来很大的影响，导致原来一直用外汇结算的企业利润空间进一步压缩。人民币单边升值不仅提高了出口成本，降低了我国商品出口竞争力，而且企业无法规避汇率风险，不敢签订时间较长的订单。

2.外贸中小企业转内销可行性分析

2.1 国内旺盛的经济增长

随着国内经济快速发展，拥有14亿人口的中国有很大的市场需求，生活质量的提高，人们的消费水平也不断提升。所以，人们对于质量好优质产品也有很大的消费能力，这为外贸企业转内销提供了挖掘潜力。

2.2 我国电子商务快速发展

近年来，中国的电子商务快速发展，交易额连创新高。官方统计数据显示，过去5年中国电子商务交易额年均增长28%，2010年中国电子商务市场交易额达4.5万亿元人民币，而2011年仅上半年电子商务交易总额就已达去年70%。随着电子商务在各领域的应用不断拓展和深化、相关服务业蓬勃发展、支撑体系不断健全完善、创新的动力和能力不断增强，电子商务正在与实体经济深度融合，成为推动国民经济增长的新动力。如果外贸企业能有效利用好电子商务平台的信息和服务，我相信外贸转内销的转型过程并不会如此艰难。

3.外贸中小企业转内销存在的问题

3.1 外贸企业在国内外市场的经营模式存在差异

外贸企业的出口主要面对的是商家，少有消费终端，特别是加工企业很多是做贴牌生产，客户相对稳定，只需要根据外商的要求来生产、保证产品的质量就可以获利，不需要考虑品牌、渠道、市场推广等销售和市场问题。而现在由外贸转做内贸，外贸企业直接面对的是竞争激烈、消费者需求不同的国内市场，这就需要其不仅要对国内市场进行调研分析、充分了解消费者的需求，还要在市场细分的基础上，衡量自身的优势、劣势和转内贸的机会、威胁，确定企业能够进入的目标市场，开发出符合消费者需求的产品，并且对产品进行品牌定位及传播。如果外贸企业不能及时转变经营理念、经营模式，转内贸不仅解决不了企业的困境，而且还有可能“引火上身”。

3.2 国内外市场的贸易制度、交易方式、结算方式等也存在着差异

当前，我国外贸遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证、出口信用保险制度等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性；而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题。因此，外贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货款，更加剧了供货企业的资金周转困难。此外，外贸的特点是大批量、少批次，而内贸的特点是少批量、多批次，这也让外贸企业很不适应。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得厂家和供货商都缺乏安全感，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。

3.3 品牌在国内的知名度和认可度不够

创建品牌，对于任何一个处于激烈市场竞争中的企业来说都是至关重要的。如果说一个做外贸贴牌生产的加工企业可以不关注自创品牌的话，那么其要转入国内市场进行产品销售就必须建立自己品牌了。而我国现有外贸企业最大的不足之处，就是缺少品牌或其品牌在国内的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，因主要行销国外市场，而使其不被国内消费者所知。所以，打造品牌、提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸转内贸企业的一个急迫的战略需求。这也是一个让无力创建品牌的中小型外贸企业倍感压力的问题。

4.外贸中小企业转内销的方法策略

根据上述中小企业外贸转内销中所遇到的问题，我们可以通过两个案例总结经验，第一个案例是乐翔跑步机，它作为上海乐动体育用品公司旗下内销品牌，是外贸转内销最有代表性的企业，而且乐翔健身器材作为欧盟免检产品，乐翔以其质优价廉的高性价比赢得不少国内外消费者的赞许。其生产工艺售后等方面与欧美大品牌相比毫不逊色，在中国自主健身器材外贸内销品牌中，乐翔稳居国内健身器材外贸转内销首位的位置。第二个案例是安丽集团有限公司，是一家专门生产销售童袜的企业，近两年他们也在试图拓展国内市场，但国内市场不够成熟、不够规范，而且公司自身缺乏运营团队，渠道模式等多种因素，导致他们的产品进入国内市场形成了非常大的阻碍。

中小企业要实现外贸转内销，需要将渠道系统和品牌系统作为切入点，用外贸的质量做内销市场，构建自主品牌，掌握行业话语权，开拓多样式渠道营销。根据最新的市场调查，由于国内市场产品质量参差不齐，仿制品较多，消费者更倾向于样式新颖，款式独特的外贸产品，所以开拓国内市场，我们可以着重构建渠道系统以及品牌系统。

4.1 构建渠道系统

(1)市场调研及市场定位。根据市场调研分析产品的市场空间，利润价值，以及产品与市场需求对接，确定产品的市场定位，制定产品策略，价格策略和营销策略。

(2)重组营销体系。实现“外贸+内销”两条腿走路的稳健发展策略，在保持外贸市场份额的同时，积极开拓内销市场，进行双营销目标群体，拓展B2B和B2C两个目标市场，坚持4C和4P营销理论。

(3)营销渠道多样化。渠道设计灵活多变，根据企业自身特点可选择网络直销、网络间接销售，或者两者相结合方式。

(4)市场化的营销团队。组建健全的营销组织和专业营销人才队伍，才能帮助企业迅速解决开拓内销市场的诸多阻碍，通过引进优秀的营销人才，对公司内部员工进行培训、调整及整合，是拓展国内市场的关键。

(5)改变业务结算模式。采用适合国内销售的结算方法，转变外销单一的结算模式。

(6)重组产品线改变利润体系。寻找适合国内销售的独特卖点产品，重组国内市场的产品线，改变利润体系以支撑中小企业顺利转型。

4.2 构建品牌系统

品牌系统，不是企业进入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。应该从以下几个方面来完成。

其一，品牌定位。外贸转内销中小型企业在打造产品的品牌系统之初，要对品牌进行精确定位。打造独特卖点，是企业在产品定位时要做的核心工作。确立企业品牌的核心价值。企业绝不能降低产品品质，企业需要对消费者明确自己的基础承诺，这将使消费者对产品放心，对品牌有好感。

其二，创立自主品牌。自主研发、创新科技作为企业发展的原动力，在成熟的品牌系统下，产品更易被消费者接受，自主研发能使企业掌控行业的话语权，快速帮助企业占领一定的市场份额。

其三，研发新产品，做同类产品的差异主角。对于产品的研发，要适应市场需求，客户需要，回归产品的性价比，用外贸的质量开拓国内的市场，在细分市场中成为领导者。

4.3 外贸转内销的成功案例

广州市镇兴工艺制品有限公司成立于1994年，长期为Joola代工生产，该公司拥有先进的生产设备，专业生产乒乓球拍及其配套体育用品。公司产品通过ISO9001：2000国际质量体系认证，ITTF（国际乒乓球联合会）认证，远销欧美，澳洲和东南亚等国家和地区。在产品质量、产品款式、产品价格在国际上都具有竞争力。该公司为了增长业绩，提高知名度，积极尝试外贸转内销的方法和经营策略。

4.3.1 充分借助电子商务平台构建新的营销渠道树立自身品牌

该公司首先加入中国最有代表性的电子商务网站，比如注册阿里巴巴、中国制造网会员并在国内最大的C2C电子商务平台的淘宝网开通了淘宝店铺，将部分产品通过网络来对国内消费者提供销售。其中主要选择中低价位商品，打造实用品牌，使产品迅速启动市场。在产品推广中重点突出质量保证认证，提高网络消费者的信任度。

通过网络口碑树立商品的美誉度，另外通过法规完善自主知识产权，强化创牌意识，建立消费者心目中的知名实用品牌。也可以通过产品VI设计，产品包装，打造独特外包装，统一的颜色风格，统一产品LOGO实现品牌认知度提升。

4.3.2 充分利用电子商务营销策略推广产品

网络营销的推广方式完全不同于传统店面的营销推广。比如网络营销首先要在产品的描述、商品图片的拍摄效果、网络店铺展现效果上做到吸引眼球，引起消费者的注意。其次，加强网店客服的培训，提高接单量及转化率，对新产品要及时更新，促销信息及时发布。积极学习和利用网络推广工具，比如淘宝直通车，营销宝，微博营销等方法。最后，可以将淘宝店铺，热销产品在国内各大搜索引擎网站进行推广，借用免费的手段比如百度百知，新浪爱问等实现产品推广，提高浏览量。可以创建淘帮派，发布店内最新活动消息，吸引更多潜在用户光临本店；或通过淘光客进行间接营销。

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