河南文化产业发展中的品牌战略问题

韩华叶姝

（中共河南省委党校，河南 郑州 451400）

党的十八大明确提出：推进社会主义文化强国建设，提高国家文化软实力，必须要发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平，增强文化整体实力和竞争力。文化产业是文化与经济相互交融的集中体现，文化的经济功能很大程度上需要通过文化产业来体现。加快发展文化产业是推动科学发展、促进经济发展方式转变的重要途径，是提高文化软实力、增强文化竞争力的重要举措。文化产业要想取得长足的发展，就必须精心打造具有核心竞争力的文化品牌，走品牌化、特色化建设之路，以文化品牌战略制胜。

品牌蕴涵着巨大的市场潜能，是企业的标识及含金量丰富的无形资产。文化品牌体现的是一种文化精神的影响力和文化企业的核心竞争力，是在文化建设中形成的具有独特性和广泛影响力的文化现象，是文化的精神价值与经济价值的双重凝聚。文化品牌是检验一个国家自主创新能力的重要标准，是衡量一个国家软实力和综合竞争力的重要标志。只有创立出优秀的文化品牌，才能跃居文化产业高端，提升文化产业层次。发达国家的文化产业之所以成为国民经济的支柱产业，与文化品牌的辐射作用密不可分。我国一些文化产业发展较快的地区，其经验也有力印证了打造文化品牌对于增强硬实力、提升软实力具有巨大的带动作用。因此，文化产业振兴需要走品牌化建设之路，文化品牌是发展文化产业的强劲引擎，实施文化产业品牌战略是加快我国文化产业发展的一个重要的措施。

1.在中原经济区建设中打造具有核心竞争力的文化品牌优势

文化品牌战略，是指文化企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品和服务的公众认知度和信用度，并凭借不断提升的认知度和美誉度来开拓市场，进而扩大和巩固市场占有率，取得丰厚回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。实施品牌战略，强化品牌意识，加强品牌建设，是促进区域综合实力发展的重要举措。在中原经济区的建设中，博大精深的中原文化、丰富多彩的文化资源在传承华夏历史文明及文化品牌建设等方面具有的独特优势和潜力。

1.1 底蕴深厚的中原文化为河南文化品牌建设提供有力支持

河南文化品牌建设，离不开千百年来积淀的中原文化。河南是中华民族和华夏文明的重要发祥地，是全国重要的历史文化资源大省，历史底蕴深厚，文化资源丰富。其地下地上文物、历史文化名城、全国重点文物保护单位数量均居全国前列。在中华民族5000年的文明发展史中，地处中原的河南处于全国政治、经济、文化中心地位长达3000余年，三皇五帝大都出生、建都立业于中原。中国有八大古都，其中四个在河南。文化资源丰富是河南非常明显和独特的优势，底蕴深厚的中原文化是河南文化产业发展的最大潜力，为河南文化品牌建设提供坚实的基础。通过开发利用，中原文化可以为我们提供文化含量较高的产品和服务，有利于丰富群众文化生活；也可以将丰富的文化资源转化为经济资源，形成规模巨大的文化品牌现象，创造巨大的经济价值和社会价值。

1.2 立足中原文化资源优势打造知名品牌

河南省围绕 “根文化”、“武术文化”、“名人名家文化”等内容，深入开发文化资源，打造知名品牌，促进文化产业的发展。少林武术文化闻名中外，“少林牌”是河南文化产业发展的点睛之笔；用文化诠释经典、创造经典的开封清明上河园，缔造了河南文化旅游的成功典范，创造了旅游界令人称颂的“清明上河园”现象；焦作云台山在峡谷山水间书写了令人瞩目的 “云台山传奇”；濮阳的杂技情景剧《水秀》，将空中、陆地、水面和水中舞台相结合，杂技、舞蹈、音乐等多种艺术形式融为一体，开创了杂技新时代；河南电视台的《梨园春》对繁荣电视文化事业，推动民族戏曲发展，弘扬民族文化起到了积极的促进作用，成为全国著名的电视文化品牌，被誉为河南的“文化名片”……我省一批重大文化产业项目形成了具有中原特色的文化品牌。这些文化品牌产品多立足于我省深厚的历史文化和地域文化资源，与民众有割舍不断的精神联系。这些重大文化产业项目不仅产生了良好的社会效益和经济效益，提升了河南的品牌效益，提高了河南在全国乃至世界的影响力和美誉度，形成了较强的产业带动力和辐射力，而且也为河南文化产业的品牌建设起到了引领作用。

2.河南文化品牌发展战略问题分析

尽管5000年华夏文明薪火相传，中原文化博大而厚重，然而我们要清醒地看到，在如何发掘利用文化资源，让资源优势转化为产业优势、经济优势，打造国内外著名品牌方面还存在突出问题。河南文化产业在发展中存在的品牌战略问题，严重制约了文化产业良性健康发展和文化软实力的提高，文化产业成为支柱性产业还有很长的路要走。

2.1 文化产业发展的整体实力不强，品牌知名度较低

中原经济区建设离不开文化产业品牌的打造和带动。尽管河南的一批文化品牌正在崛起，少林文化等在全国乃至国际上知名度很高，但这些知名品牌的数量还太少。文化资源优势还没有充分转化为经济发展优势。文化产业发展整体规模较小，文化产品不够丰富，缺乏亮丽的文化品牌。文化品牌的影响力、受欢迎程度及创新度方面远远不够，在全国有影响的精品力作较少，文化产品的附加值偏低，市场竞争力不强，与其他文化大省相比还有很大的差距。在2011年深圳文博会上发布的中国文化品牌价值排行榜中共有15个类型200个文化品牌入榜，前十名河南没有一个，而湖南有22个“湘”字号文化品牌上榜200强，占总数的 11%。目前，河南全省各地纷纷建设文化园区，文化产业遍地开花。然而许多所谓的文化产业园区几乎是一个模子刻出来的，没有突出的特色，因而伴随着文化园区“大干快上”的是一些文化产业的惨淡经营。从总体上看，河南文化产业发展的整体实力不强。文化产品品种少、开放度低，缺乏科学规划，重复建设，同质竞争严重，缺少高水平的策划和创意。文化产业片面追求产品数量、缺乏龙头企业的格局依然没有得到根本的改观，缺乏产业链的经营和品牌产品的局面仍在持续。文化产业创新能力不强，对文化资源缺少创意性的开发利用，就形不成自己的拳头产品，打造不出独特的品牌。文化产品品牌知名度低，社会影响力、吸引力不够，文化产业没有自己的品牌效应，在激烈的市场竞争中自然缺乏竞争力和影响力，这是文化产业发展的“软肋”。河南各地大量文化企业或者文化项目还不具备明显的品牌价值和品牌效应，能够叫响国内乃至世界的文化品牌却并不多，具备影响力的项目较少，具有国际竞争力的项目更少，市场竞争力不强。河南还缺乏更多亮丽的文化品牌，缺乏在国内外具有较高知名度和竞争力的文化产业，这与厚重河南的文化地位严重不相称。

2.2 打造名人文化品牌的力度不够

目前，在中原经济区建设中，如何将河南文化资源优势变“真金白银”的另一个软肋是：对名人文化重视不够，文化名人的文章没有做够。在名人文化研究、开发利用方面存在着诸多问题，没有形成与河南名人文化资源相匹配的河南地城性的文化软实力。各地利用历史名人而举办的各种文化活动，如邓州的范仲淹文化节、商丘的木兰节、中国许昌三国文化周等，还有待于进一步创新发展，以提高在国内外的知名度和影响力。杜甫生于巩义，但当杜甫故里破败不堪鲜有人问津时之时，远在西南成都诗人曾住过的“杜甫草堂”，却游人如织，成了游客必去的著名旅游景点。我们应加大打造名人文化品牌的力度，进一步整理名人文化、传播名人文化，挖掘名人文化，打造名人名家文化品牌，形成更多的像少林武术节、清明文化节那样在海内外影响极大的文化品牌，使名人文化在河南实现从文化资源大省迈向文化资源强省过程中发扬光大。

2.3 文化产品宣传推广营销方面的力度不够

河南文化产品在设计、包装及产品宣传推广等方面力度不足，文化产业的营销意识尚未真正形成，传播机制还不完善，宣传营销推广的模式有待提高。黄帝诞于新郑，每年的黄帝故里拜祖大典声势浩大，其规模一年比一年大，到新郑寻根问祖是海内外华人的心愿。但遗憾的是每年拜祖大典以后，到新郑旅游观光的游客远不抵陕西黄帝陵那样多。广西广东巡抚马丕瑶的府第安阳马氏庄园，被建筑学家称为“中州大地绝无仅有的封建官式建筑标本”，“中原第一官宅”。整个庄园布局严谨，错落有致，气势宏伟壮观，既有典型的北京四合院宽敞明亮的建筑风格，又有晋商大院深邃富丽的建筑艺术，还有中原地区蓝砖灰瓦五脊六兽挂走廊建筑特色的清代官员府第的特点。但是，这座历经沧桑、文化内涵丰厚、保持完好且规模胜过山西乔家大院的安阳马氏庄园却一直寂寂无名，鲜为人知。马氏庄园近年来才得到开发，其自身价值与名气远不相称，缺乏宣传营销是其中重要的原因之一。河南更多的文化资源不仅需要整合光大，而且需要宣传推广进行营销，这是摆在我们面前的一个重大课题。

3.河南文化品牌发展战略问题的解决对策

文化产业的竞争，核心是品牌的竞争。党的十七届六中全会通过的 《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》在“加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱产业”一章中明确提出的 “加大对拥有自主知识产权、弘扬民族优秀文化的产业支持力度，打造知名品牌”成为构建现代文化体系的重要途径。毫无疑问《决定》中的“知名品牌”指的就是文化品牌，它是文化产业品牌化的结果。在文化强省建设中，如何实施品牌战略，如何依托中原韵味、河南元素等在国内乃至国际独特的文化资源，进一步挖掘其市场价值，开发新产品，拉长产业链，着力打造具有国际影响力的文化品牌，推出更多的“河南创造”，提高河南文化产业的国际知名度，促进中原经济区的建设等方面值得深思。

3.1 深化品牌战略，实施河南文化精品工程

立足河南文化资源，找准文化产业发展的切入点，大力实施文化品牌战略。底蕴深厚的中原文化为文化产业提供了广阔的发展空间和坚实的基础，但为什么不少地方守着“聚宝盆”却端不上“金饭碗”，其关键在于盲目开发，缺乏创新精神，复制能力大，原创能力低，缺乏品牌战略意识，在国内外没有知名度和竞争力。因此，提高河南文化产业整体实力和竞争力，必须具有品牌意识，重视品牌战略。文化产业竞争的核心是品牌竞争。文化品牌是企业凝聚力、创造力、信誉度和经济实力的综合体现，也是企业综合发展水平的重要标志。文化产品一旦形成文化品牌，会降低消费者的消费风险，形成强烈的消费期待，亦会在衍生领域迅速拓展，短期内形成较好的经济效益。无论是文化产业的产品，还是文化产业的实体、项目等都需要培育、弘扬品牌。品牌既是商誉，也是无形资产，是市场竞争的利器，是进一步开拓经营、做大做强的依托。文化企业应充分认识品牌价值和意义，自觉树立品牌意识，走品牌化发展之路。河南要立足中原文化资源优势，坚持以创新为突破口，充分挖掘利用地方特色文化资源，围绕市场需求，加强深度开发；要综合运用各种新理念、新手段、新技术、新模式，以高科技手段推动文化内容创新、形式创新，推动文化产业的发展，逐渐形成具有独特的整体风格，努力打造与中原经济区相适应的文化品牌体系，实施河南文化精品工程。要坚持品牌培育和品牌提升相结合，重点围绕“根文化”“武术文化”“名人名家”等底蕴丰厚的中原文化，将创意有机融入产业之中，创立出优秀的文化品牌，提升文化产业层次。在对文化资源保护、开发利用中，打造跨地区、跨行业、跨部门、跨所有制的，拥有知名品牌和创新能力的文化产业集团，形成文化产业的发展合力；要进一步挖掘其市场价值，策划开发一批具有中原特色、河南韵味且市场前景好的精品项目，拉长产业链条，形成品牌效应。我们要拥有更多的品牌、精品，改变河南文化产业规模小、数量少、品牌少，精品少的现状，提升中原文化在国内外的竞争力，提高河南的国际知名度，创造出中原文化新辉煌。

3.2 创新文化品牌传播的机制

传播力决定影响力，创新文化品牌宣传机制，首先需要创新传播理念与路径。营销传播是文化产品成为品牌的重要途径。要强化品牌营销理念，大力推进传播手段创新，借助各种形式的传播方式，提升文化品牌的影响和品牌价值，树立品牌形象，形成品牌效应，增进民众对品牌的支持，是文化产业发展不可缺少路径。文化产业品牌的传播对文化产业发展及竞争力的增强起到了推动作用。今年的全国人大会上，原省委书记卢展工已是连续第四年在全国“两会”上推介河南特产。特别是2012年3月6日在十一届全国人大五次会议的河南代表团举行的开放日，卢展工同志在会上再次做起了“推销员”，向境内外媒体推介河南特产“好想你”、“信阳红”和“杜康酒”。这不仅使三家企业的品牌声名鹤起，而且给中原文化产业发展上了堂生动活泼的“品牌营销”课。

强化品牌营销理念，加强宣传力度，提高品牌传播能力，必须实行强有力的措施。在营销过程中整合品牌传播的策略，提高传播效率，扩大已有的文化品牌的知名度。要根据民众对文化产品的需求，通过多种传播手段，利用报纸、电视、网络等媒体，进行多形式、全方位的宣传报道。不仅在媒体上投入广告和宣传，而且还运用展会、主题活动等多种传播方式，办好各类有影响的文化活动，加大文化品牌的宣传推介的力度，提升文化品牌的群众基础和认知度，认同度，激发其情感的共鸣，逐步深化品牌的影响力，提升其品牌的价值。要大力推进文化“走出去”，加强对外文化交流，扩大对外文化贸易，努力提升文化的国际知名度，最终达到提升文化产业品牌的经济和社会影响力。

3.3 进一步实施人才培养战略，为中原经济区建设提供人才支撑

提升文化产业核心竞争力，需要品牌的力量。而文化产业的领军人物，在品牌建设中是“风向标”，是关键，要牢固树立人才资源是文化产业发展的第一资源的观念。发展文化产业，队伍是基础，人才是关键，人才是文化产业发展的核心竞争力。没有高层次人才很难打造在国内外具有影响力、竞争力的品牌产品。研发人才不足，文化品牌的创意、研发方面的力度不够，影响制约产业的健康发展。一流的创作团队，才能打造出一流的文化精品。文化精品生产离不开高层次人才。以中原文化为底蕴，由梅帅元等著名创意大家推出的《禅宗少林·音乐大典》《大宋·东京梦华》大型实景演出，引起轰动，成为河南一张靓丽的名片。目前，河南文化产业发展中缺乏在国内外具有较高知名度和较大影响力的高层次拔尖人才；缺乏一流的文化创意人才，缺乏为文化创意产业提供发展动力的人才，缺张艺谋、梅帅元等领军人物；缺乏高层次的文化产业经营管理人才，懂文化又会经营的复合型人才奇缺；缺少具有发展潜力的年轻后备人才，文化领域人才队伍建设与文化产业发展的要求尚不匹配。缺乏高素质、高层次文化人才成为我省文化产业发展的“瓶颈”。因此，我们要通过实施人才兴文的战略，实施文化名人工程，营造有利于人才脱颖而出的良好氛围，进一步完善人才选拔、聘用和激励机制，建立和完善有利于优秀人才健康成长的体制机制，培养、引进一批勇于创新、善于创造的高层次的文化领军人，打造文化河南的品牌，为实现文化立省奠定坚实的基础，为加快中原经济区建设提供有力的支持和保障。

综上所述，河南文化资源很多，文化产品也不少，但更需要有品牌意识和品牌效应。资源优势是基础，而品牌建设才是最终目的。把优势资源转化为优势产品，缺乏的不是文化资源，而是系统的项目策划和独特的品牌设计。因此，解决河南目前文化产业还处于低端品牌、品牌信用度较低、品牌溢价能力较弱的现状，以及文化产业存在的多而不精、大而不强的突出问题的关键是突出品牌意识，实施文化品牌战略。我们要大力发展文化产业，实现文化产业跨越式发展，加快推动文化产业成为国民经济支柱性产业，必须在突出中原文化特色和资源优势的基础上，积极实施名人、名企、名品战略，打造具有核心竞争力的文化产品，打造独具特色的企业文化品牌。通过实施文化品牌战略，增强文化产业的科技含量，开发文化产品，打造文化品牌，实施河南文化精品工程，提升河南的品牌形象，提升文化软实力，提高河南文化产业的影响力和辐射力，推动文化强省建设。

［1］中共中央.关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定［J］.党建，2011，（11）.

［2］中共河南省委，河南省人民政府.关于认真学习贯彻国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见的通知［N］.河南日报，2011-10-11.

［3］张玉玲.文化产业：国家战略的新境界［N］.光明日报，2011-10-17.

［4］蔡武.贯彻落实党的十七届六中全会的工作思路［N］.学习时报，2011-11-14.