论《山楂树之恋》如何在消费中传播

宁秋萍

(广西师范学院 文学院， 广西 南宁 530001)

在以消费为社会生活和生产动力的社会中，各种产品的生产与消费须遵循市场的法则，大众文化也不例外，它只有迎合市场的需要和满足人们的欲望，才有可能在消费社会中存活。《山楂树之恋》这部最初以网络小说出现的作品，因被誉为“史上最干净的爱情”而不断被消费，并在消费中得以广泛地传播，使静秋与老三的爱情故事家喻户晓，让受众为他们之间那种“纯爱”流下感动的泪水。

《山楂树之恋》是一部描写年轻人凄美爱情的小说，它主要讲述了发生在20世纪70年代的一段感人肺腑的爱情故事。家庭成分不好的高中生静秋，从城里到西村坪体验生活，编写教材，认识老三，从此展开了一段痛切心扉的爱情。自卑的静秋时常躲避老三，即使喜欢，也装作满不在乎。而老三则时刻想着静秋，甘愿为静秋做任何事，给予静秋前所未有的鼓励和帮助。他等着静秋毕业、工作、转正，但当等到静秋所有的心愿都成真的时候，他却得了白血病，在无尽的思念中离开了人世……这的确是一段凄美的爱情。他们之间的爱情在物欲横流的社会，在“宁愿坐在宝马车上哭，也不愿坐在自行车上笑”的功利的爱情观的浪潮中显得弥足珍贵，因此感动了许多读者，也让读者去思考该如何活着，该如何去爱，如何在这金钱至上的社会中保留最纯真的一面。

一、消费“干净”与“纯爱”

《山楂树之恋》被誉为“史上最干净的爱情”，即可以看出《山楂树之恋》这个爱情故事与一般的爱情故事不一样，它是“最干净”的爱情，那何谓“最干净”，这“干净”又表现在什么方面等等，这些疑问不断吸引众多的读者去探讨、去思考这一“荣誉”的来由。也正是在这不断的探讨、思考中，“干净”与“纯爱”的爱情被刊印成书、拍成电影、拍摄成电视剧，“干净”与“纯爱”不断地被利用、被消费，为投资者赚取利润。

1.文本作品

《山楂树之恋》最初是以网络小说的形式出现，风靡海内外，无数的读者尤其是女性读者看得“泪腺崩溃”，眼泪止不住往外流，形成了一大批的“山楂粉”，造成了较强的舆论热度，围绕着《山楂树之恋》的话题一直不断。

大众文化是和当代大工业、传媒手段、商品市场规律、大众的参与程度密切相关，它最显著的特征是社会大众性、商业赢利性、娱乐消遣性。尤其是商品赢利性，“是大众文化的一个内在的目的和基本动力，它试图通过社会大众对大众文化产品的消费而为投资者创造利润”。［1］44它使大众文化在很大程度上成为试图迎合受众心理需求的消费型的文化产品。《山楂树之恋》是以一个真实故事为原材料的网络小说，风靡网络之后，由江苏人民出版社将其刊印成书，使之成为一部通俗的小说走向市场。但书商不仅仅是为了让这个故事广为人知，引起人们对爱情的思考，而是有其目的。《山楂树之恋》从网络小说到刊印成书，有了文本，成为通俗小说，是书商们趋向利润的结果，是利用“干净”、“纯爱”的结果，是读者不断消费“干净”、“纯爱”的结果。

《山楂树之恋》这部作品的艺术技巧并不高超，可以说是用极其通俗的字句将一个爱情故事表达出来，但是它却吸引了无数的读者。究其原因有以下几方面:第一，这是一个文革期间真实存在的故事。是艾米根据女主人公回忆录写成的作品。第二，“这个朴素的纯爱故事弥补了不同年代人们的情感空白，并且使缺失的情感从中得到意外的心理补偿。”［2］对于50后、60后而言，他们感动的不是故事的本身，而是因为他们亲历了“文革”的年代，见到了无数的爱情的夭折和错失，感受过人们对爱的恐慌，而《山楂树之恋》这样的故事再次触到了他们敏感的神经，让他们忆起当年的辛酸，缅怀自己的青春。王蒙说:“我们再也不愿意去经历这样的一段历史，但愿这样的爱情故事已经绝版”。［2］对于80后、90后，《山楂树之恋》的故事完全和当下时代的爱情不同，现今的爱情很多是和家庭、经济、身份、地位等因素联系在一起，而老三默默地为静秋付出，不带任何条件的全心全意的爱，无疑是给当下情感功利色彩较浓的时代注入一味清新剂，让人思考如今和众多因素联系在一起的爱情观，对于更年轻的一代而言他们之间追求的更多是纯纯的爱情，不牵涉任何的身份、地位、家庭背景等因素，静秋和老三的爱情则与自己的故事有相似处，更会感动。第三，在当今商品经济大潮冲击之下，追逐名利和拜金主义的不良风气以及功利性的爱情观盛行，情感困惑和危机普遍存在，而老三和静秋的刻骨铭心、矢志不渝的真爱则显得弥足珍贵，打动了读者的心，填补了现实中情感某方面的缺失。黄会林说道:“决定某种图书能否畅销，有三个主要的因子:一是图书潜在的‘畅销主题’与‘畅销结构’，二是读者潜在的契合心态，三是恰到好处的时代。三者相互配合，缺一不可。”［3］336第四，更为主要的是《山楂树之恋》的宣传促销有力度。“从某种程度上说，宣传得力与否，直接关系到畅销书的命运。因而，有人称‘宣传是畅销书的第一语言’”。［3］338的确，宣传是十分重要的。《山楂树之恋》的故事能广为人知，除了故事感人之外，更多的是书商的宣传和舆论场使然。封面上印着一长串“感动推荐”人，有王蒙、刘心武、苏童等，形成了一个较强的舆论场。其次还印着一句广告词:“所有的男人都想娶静秋，所有的女人都想嫁老三”。这样便给读者造成一种心理，到底是怎样的一个人，能让“所有人”都认为老三和静秋就是他们心中的另一半，从而有一种阅读的冲动和欲望。这个有力度的宣传，书商们抓住的就是故事的“干净”这一与众不同的特点，吸引众多的读者去阅读，让众多的读者参与消费。

《山楂树之恋》“干净”、“纯”无处不在，让许多人的心灵缺失得到了弥补，让许多人也思考当下的爱情观。在那样一个信奉“一失足成千古恨”的文革时代还拥有这样一个感人肺腑的故事，而当今社会的开放，为什么就没有像老三那样总是默默奉献、不索取任何回报的人呢?这个“史上最干净的爱情”的确感动了许多人的心，让许多人都愿意去阅读这个故事，去消费这个“纯爱”和“干净”的故事。

2.影视作品

《山楂树之恋》经过网络和刊印成书已形成了一股热潮，不仅读者期盼这个故事能转成形象的影视作品，连许多的大牌导演也对该故事产生了浓厚的兴趣，而一旦一部文学作品转变成影视作品，它的商业气息则会远远重于文学气息，影视作品为了追求票房、收视率，总会采取许多的策略。张艺谋拍摄的《山楂树之恋》亦是，他最大程度地消费了故事的“纯”、“干净”，从而获得了很高的票房，但也因此引来了不少的议论。

(1)“干净”的营销。无论是文本作品，还是电影作品，大家都在被这个故事“干净”所吸引着，也都在消费“干净”、“纯爱”。

拍摄一部电影，需要大量的人力、物力、财力的支持，而回报则是通过票房。据该片投资方统计资料显示，《山楂树之恋》首日票房为1 000万左右，影片两周后全国的票房过亿元。这样一部由文学作品改编的电影，一部文艺片，取得如此好的票房，除了原来书商们的畅销模式和宣传策略以及拥有一大批“山楂粉”的超强人气外，还与其如下的“干净”营销有关:一是“张艺谋电影”的品牌效应。“张艺谋是国际知名的大腕级的导演。他以执导充满中国乡土情味的电影著称，艺术特点是细节的逼真和主题的浪漫互相映照。”［4］28他之前拍摄的许多片子以宏大场面为主，如北京奥运会的开幕式，将宏大展现得淋漓尽致，让观众十分震撼。而对这样一个爱情故事，若依旧是以宏大的场面来表达，便会和故事背道而驰，那就不叫以同名小说改编了。因而，他该如何表达，又该如何表现出静秋与老三之间那份最纯净呢?这让观众很期待。张艺谋的品牌价值成为他“干净”营销的保证之一。二是全国大范围地寻找静秋、老三的演员。张艺谋团队兵分八路，奔赴各地，不惜大量财力、物力、人力去选角，可谓是高调选角，让观众了解张艺谋即将拍摄《山楂树之恋》，但同时剧组保密工作又是极其到位，观众对男女主角的形象一直未知。之前张艺谋的电影都是伴随高调的宣传，电影未上映观众都基本可目睹主角的风范，而此次老三和静秋一直保密，拍摄过程中只要有不是剧组的照相机，他们的脸都会遮住，让观众无法预先了解男女主角的风采。这让人充满了好奇心，都想一睹二者风采，看看其是否符合自己心目中的静秋与老三。他这种干净、低调的宣传和故事《山楂树之恋》相得益彰，提前营造了纯净的影片风格。三是场景的选择与拍摄尽显“干净”、“纯”。《山楂树之恋》被誉为“史上最干净的爱情”，张艺谋充分利用这一点，选演员要求就很严格，一定要符合“纯”，演员表现出“纯净”，静秋要求不演戏也要有青涩之感，老三则要阳光帅气，最终选择两个新人周冬雨和窦骁来出演静秋和老三。场景选择更显“干净”，张艺谋基本把他所理解的“干净”的爱情，尽显无遗。这部影片完全没有好莱坞的噱头，没有辉煌壮丽的大场面，没有令人眼花缭乱的表现技巧，有的只是原生态的山村和小河，衣着朴素的人物，平静而诗化的叙述，来衬出那爱情的清纯和干净。老三在原著中是背着静秋过河，为表现他们之间爱情的“干净”，张艺谋则将其改成老三拿着一根棍子牵着静秋过河，让观众从这一场面联想他们之间那份“纯爱”，老三对静秋那份毫无杂念的爱，是避开肉欲享乐的纯真感情。

张艺谋充分利用他的品牌效应，从选角到拍摄，始终抓住“最干净”、“纯爱”，让演员和场景都显出静秋和老三之间那份近乎柏拉图之爱的纯真感情，张艺谋真不愧是一位国际知名的导演，能最大程度地消费了“干净”。

(2)过分消费“干净”，适得其反。影视作品使文本形象化，可以让众多的人感性地接受故事，但对于张艺谋《山楂树之恋》的拍摄有褒有贬。在笔者看来，他过分地消费“干净”，过度利用“纯爱”，反而达不到他所期望的好评。

电影的时间都是有限的，不可能将一部长篇小说的所有内容都展现给观众，而只能取其精华，表达导演所体会到的最深刻的内容。张艺谋对《山楂树之恋》的拍摄则选取静秋与老三的情感来表达这一凄美的爱情故事。电影是被编剧改编过的，是导演艺术化的再现美，它表达的更多是导演对作品的理解，电影版《山楂树之恋》确实将老三、静秋凄美的爱情和他们之间干净的爱情表现出来了，但却因省掉和改编了许多细节，为追求表达“纯爱”，过度地将场景“纯”化，反而使他们之间的爱情简单化。张艺谋为表达“纯净”，将老三背静秋过河改成了用棍子牵着过河，这样确实表现了所谓的“纯”、“干净”，但是却失去了很多的诗意，失去了老三对静秋的那份体贴、关怀备至，还让观众理解为他们之间的“干净”是有古代那种“男女授受不亲”的意思。同时，张艺谋还删除了大量的心理描写。“小说中的心理描写几乎都是关于静秋的，大部分描写的是静秋对老三爱情的欢喜、恐惧、担心和甜蜜。”［5］这些心理描写的失去，使静秋爱上老三的心路历程略去，让人看到的是老三至始至终地对静秋的付出，而静秋则是被动地接受，把静秋丑化了，也让人觉得他们之间的爱情是不平等的、不真实的。那种“干净”的爱只是老三的一味付出，而静秋只接受。

张艺谋《山楂树之恋》确实让人看到他所理解的“最干净的爱情”，也让众多的观众看到一个爱情童话，一个剥离性因素的纯洁的爱情神话。但是，在我看来，“干净的爱情”并不是张艺谋所理解的无性无吻的爱情，而是抛弃一切的利益关系的一段真挚的感情。《山楂树之恋》被誉为“史上最干净的爱情”，是因为静秋与老三之间的爱情发生在文革的时代，那个年代有很多人为了自己个人的利益而不惜牺牲他人的利益，让许多人含冤死去，哪里还会想到还有这样的一个人一直无私奉献，一直给予静秋默默的支持与关怀，而不曾想从她身上获取利益，直到死也不会对静秋出尔反尔，把她完整地留给她未来的丈夫。而张艺谋的《山楂树之恋》拍成一个剥离性因素的爱情童话，是他认为的“纯情”，是他选取的拍摄角度。但从商品的角度出发，张艺谋追寻的是与众不同的爱情，从而给观众不一样的感受，也因此获得票房。

张艺谋的《山楂树之恋》无论从选角还是场景，都尽可能地展现了“最干净”，但也正是为了最大程度地表达“干净”，过度地追求“纯爱”，让观众觉得他们之间的爱情不真实，有虚构的成分，可谓适得其反。

二、在消费中的广泛传播

静秋与老三之间的爱情被誉为“史上最干净的爱情”，也正是这一荣誉吸引了众多的读者，赚取了众多人的眼泪，让书籍畅销，让电影获得了很好的票房，大家都是在消费这一故事“干净”、“纯爱”，满足自己精神或者物质的需要。静秋与老三的故事正是在这不断地被消费、满足中获得了广泛的传播，成为家喻户晓的故事。

静秋与老三的故事是一段感人肺腑的故事，这样的故事在当今的社会少之又少，更何况是在文革那样一个黑白颠倒的社会，老三一直默默支持着静秋，等着静秋工作、转正，一切的愿望都成真的时候，他却将要离开人世。即使到了最后的日子，他只要还能走路，还能看得见静秋，都会躲在远处看着她的一举一动，让所有的读者都为他的坚持、他的付出、他的至死不渝的爱情流下感动的泪水。也正是这样一个不可多得的故事，让众多人追捧。《山楂树之恋》从网络小说到刊印成书再到拍成电影电视剧，这在一定程度上展现了以消费为社会生活的今天，大众文化的传播不仅仅使用一种方式，而是采用多种方式。它的“干净”与“纯爱”与当下的爱情是那么的不同，商人们利用它的与众不同来获取市场，追求最大的利润。故事经过网络、书籍、电影、电视剧的一步步传播，不仅展示它如何在商人们追求利润的方式中传播，也展示了文化传播的多种可能性，展示了大众文化的商业赢利性。

［1］ 金民卿.大众文化论——当代大众文化分析［M］.北京:中共中央党校出版社，2002.

［2］ 周沐红.大众文化下网络小说的消费特质与艺术价值［J］.湖州师范学院学报，2010(10).

［3］ 黄会林.当代中国大众文化研究［M］.北京:北京师范大学出版社，1998.

［4］ 罗春烺.解码《山楂树之恋》［M］.武汉:长江出版社，2010.

［5］ 李茂叶.浅析电影《山楂树之恋》的改编［J］.电影文学，2012(2).