浅谈中小型快递业的“深度营销”——另辟蹊径，求生存，谋发展

福州职业技术学院 李艳艳

从1979年快递业传入中国内地，至今已走过了34年的风雨历程。目前我国快递业主要有四种类型：外资快递企业、国有快递企业、大中型民营快递企业、小型民营快递企业。其中，第一类如天地快运、联合包裹、联邦快递等，它们的实力雄厚并具有发达的全球网络；第二类，如民航快递、中国邮政等，它们背景优越并且拥有国内快递的较为强大的网络支撑，因此占领了一大部分的国内市场；第三类如申通快递、宅急送、顺丰速运、韵达快递这类企业，它们占据了局部市场并已将触角伸向了全国市场；第四类，它们主要经营特定区域的同城快递和省内快递业务。当前，这种多足鼎立、多元共存，瓜分市场、相互激烈竞争的市场格局已经形成。

然而，夹缝中求生存的民营中小型快递企业在其成长和发展中面临诸多困难，甚至举步维艰，存在严峻的生存问题。

1 中小型快递企业在其成长和发展中面临的主要问题

1.1 快递业的宏观发展环境对中小型快递企业提出了诸多挑战

在法律环境方面，我国快递业由国家邮政局对其履行监管职能，国家邮政局也因此出台了一系列的法律法规，尽管如此，这些专门的法律条文还存在严重不足。如物品快件丢失、损毁等问题均无法真正从根源上解决，货品丢失和损坏只按邮资3倍赔偿，这样的规定无疑给某些不法快递企业或员工故意黑货或对运输途中损坏和丢失的货物不负责，提供了便捷。快递所赔付的赔偿金额将远远低于物品本身所拥有的价值，造成了许多客户的不满和贸易纠纷。比如某人在淘宝上买了一套高档化妆品，快递运送过程中货物丢失，于是和淘宝商家、快递产生纠纷，最后投诉无门。这样的事情比比皆是，这类的投诉每天在各处上演。这些对于目前的中小型快递企业、电子商务商家及顾客产生的影响不言而喻。

在融资环境方面，由于快递企业经营设施以租赁为主，它所体现的无形资产，无法向银行进行抵押贷款，并且国家宏观调控下，收紧银根，在这种环境下，高昂资金成本及繁琐的手续和审批条件使这些快递业即使资金短缺也无法贷到款项。并且快递行业想吸引融资的可能性较小。因此，尤其是中小型快递业的发展缺乏资金，要想在这样的市场环境中站稳脚跟，发展扩张甚至占有一席之地更是难上加难。这导致许多小型快递业一旦资金链断了，立马倒闭或者在其内部压缩成本的同时也压缩了服务。这些也成为阻碍中小快递企业发展的瓶颈。

1.2 中小型快递企业规模小，运营和管理水平落后

近年来民营快递企业如破土春笋般，凭借很低的准入门槛进入市场并且盲目扩张。然而，这些民营企业大多处于原始和传统的发展状态。由于资金严重不足，规模较小，一个公司(营业部)就由几部电话和几个员工组成。其在各地方的分布网点更是可想而知。常常顾客通过几个早已过期的信息和废弃的电话号码，找不到网点营业部，更别提服务的难上加难了。

另外，我国快递企业的体制落后、操作繁琐和管理松散甚至混乱。尤其是快递企业的总部对各加盟商或营业部的运营根本无法管理和控制，顾客无法享受到企业所承诺的高质量的服务，甚至经常发生网络崩溃，总部无法控制分部的情况。

1.3 快递市场竞争相当激烈，服务同质化现象严重，甚至导致恶性竞争升级

我国快递企业的竞争主要源于外资快递企业和电子商务企业两大势力。

国际四大快递巨头竞相争夺中国快递市场，毫无例外地将中国快递市场的蛋糕瓜分地所剩无几。另外，凡客、卓越亚马逊，1号店、乐淘等早期就成功自建了物流并拥有了自己的物流仓储及物流团队，堪称电子商务自建物流的先驱。电子商务自建物流也成为一种趋势，严重冲击了我国中小型快递企业，与快递公司分庭抗争，甚至通过资本运作等手段快速吞并了快递市场中的中小企业，让其无法生存下去。在这样激烈竞争的市场环境中，竞相打压价格，甚至不惜以牺牲服务质量、牺牲消费者的利益、牺牲客户的忠诚度、牺牲企业的形象作为代价。这种无序的恶性竞争，严重打压价格的后果可想而知。服务缩水了，“延误”、“损毁”、“遗失”、“送货员态度差”成为快递投诉的焦点，许多顾客在选择快递服务的时候只好放弃“低价”选择“品牌”和“信誉”，这也使中小快递企业陷入生存的困境。

1.4 中小型快递企业员工素质普遍较低且流动性较强

这些中小型快递企业，因为人力成本等原因往往用较低的薪资水平去招聘员工。并且这些员工往往整体层次和素质较为低下，企业又无力用规范的制度、业务培训和职业技能培训等去规范、管理和培训企业员工上岗。因此，从根本上造成企业内部员工素质整体偏低、服务质量参差不齐且员工流失率极高，从客观上使企业形象受损，客户对企业的忠诚度也大大降低，更是使其竞争力降低了。

另外，目前我国大多数的中小型快递企业配送中心的设施相当落后，缺乏资金配备先进的机械设备，还没办法实现智能化操作，单一的纯人员手工作业，流程环节机械而繁琐，过程失误加大，同时也大大降低了工作效率。因此，操作时间过长，降低了货物的周转速度，削弱了市场竞争力。

2 中小型快递企业发展的对策及建议

基于目前市场竞争的微利态势，自身创造力的强弱是企业是否具有竞争力的关键。中小企业没有雄厚的实力就盲目地和强大的竞争对手对抗，或是采用压低成本、打价格战等传统营销手段无疑是以卵击石，无法取胜。因此，对于广大中小企业而言，要想确保在竞争激烈的商场上站稳脚跟，深度营销就尤其显得至关重要了。我国中小型快递业应开辟“深度营销”之路，另辟蹊径求生存，谋发展。深度营销强调有组织的努力，注重营销队伍的培养；强调深化客户关系，开发客户价值；更加注重市场的精耕细作、差异化服务。

首先，中小型快递企业应重在细分市场抓重点市场，采取不同的策略，深度营销重在做“专”市场。

曾经的青岛啤酒，小到一个瓶盖都自己生产，其结果没有给青岛啤酒带来更多利润，反倒让企业走下坡路甚至无法生存。事实证明，要做大、做强、做赢一个企业，不是靠“什么都做，什么都用一样”的模式去做来赢取市场及利润的。当然，或许专业做市场，不一定能赢得市场，但不专业肯定不行。同样的，一个中小型快递企业如果每个市场都涉足，每个市场都一样“如法炮制”，其结果就是失去了市场。

中小型快递企业开展深度营销，就必须在自己的专业市场内将专业做“专”、做“精”。确定专业市场领域，深入分析市场特点，细分市场，定位市场，对每个细分市场采用差别的营销策略。并且确定重点市场，专攻重点市场，在重点目标市场上充分发挥竞争优势，才能在这些市场中形成一定的市场影响力，成为该区域市场的“领头羊”。

其次，中小型快递企业应集中优势重点开发目标区域市场，深度营销重在做“重点”市场。

经济学中的80/20法则告诉人们，一个企业在其经营过程中，其80%的营业额主要来自20%的市场和20%的客户，也就是说它们20%的市场和客户为企业贡献的利润通常占企业总利润的80%。可见，有针对性地营销，差异化营销才能有的放矢地赢得市场，获得成功。

TNT公司(天地快运)的自复营销模式，其精髓就是集中了自身优势的重点营销。TNT公司通过建立自己的消费者数据库系统，采用先进的数据库模式对潜在客户进行收集、分析、整理和进一步筛选，然后确定目标客户群，最后为目标客户提供最优质的服务。自复营销服务可帮助供应商有效地锁定目标客户，为商家争取了顾客，从而带来商机。

小而灵活的中小企业，应集中自身的优势，抓住关键客户，其核心点就是服务。作为快递业这样的服务业来说，核心竞争力的体现应充分考虑到服务是取胜的关键。一体化、全方位地对顾客提供售前、售中、售后服务势在必行。再次，中小型快递企业应精细到每个细节，深度营销重在做“精”市场。

现代社会的消费日趋理性化、个性化。快递业是提供无形产品服务的服务业，它们提供的服务中一些微不足道、不起眼的细节往往成为消费者选择的关键。这个时代的营销将是“细节营销”。细节营销要求企业集中优势细分市场，满足特定消费者的需求，并且针对不同客户群体制定出不同的营销策略和个性化服务。将市场做深、做透，尽可能细致到每一个工作流程环节，将每个环节的工作落实到每个细节，落实到每个渠道网点，落实到每一个员工的具体动作，每一个顾客的反应，将工作细致到周全、人性化，细到有所创造。一方面，抓企业内部管理，坚持制度化，体制化各渠道网点、各分部机构、各业务员考核指标及计量方法，重点制定相应的奖惩标准，切实协调融合执行、管理、考核这三者的关系；另一方面，快递企业从客户开发入手，在服务客户的同时将公司内部的运营、渠道控制、员工管理作为核心，推行有针对性的差异化执行方案。只有这样，才能实现“精细出实效”。

TNT公司(天地快运)就是如此，它提供了超过客户期望的个性化服务。例如：登录TNT集团网站，提供24小时受理业务，操作流程也极为便捷，有充备的网上操作提示，简化可以省去的一切手续，真正实现了服务承诺全程服务一包到底。这种简易的网络服务方式对企业而言，提高了信息反馈的能力和速度，企业可以及时收集到渠道信息。对顾客而言，更方便快捷地享受到企业提供的优质便利的服务。

最后，中小型快递企业应坚持情感服务，深度营销重在做“人性化”的市场。

在商界有这么种说法：企业第一次竞争的战场是在销售点，那么第二次竞争便是售后服务。当前的经济状态下，企业产品同质化程度太高，顾客在琳琅满目的商品面前挑花了眼，对于快递业亦是如此。寻求服务的差异化则是突显企业优势的“蹊径”。作为快递企业的员工应从心底真正将“顾客第一”的观念贯彻到每天的“为客户服务”工作当中去，在营销与服务的过程中始终关注“情”这一主题，切实在服务中将企业的爱心传递给客户，最大限度地与消费者产生共鸣、沟通，在服务中以情致胜。因此，生产无形产品的快递业更应该坚持“情感营销”，在继承传统服务特色的同时，有针对性地对消费者提出的新需求，进行差异服务、特色服务、创新服务。

总之，中小快递企业要学会“深度”营销，将专业化、个性化和信息化作为企业深度发展的关键，更加注重目标客户和服务特色，开辟适合自身发展的新的营销之路。

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