城市品牌营销初探

暨南大学管理学院 屈援 胡运

随着科技的进步，生产以及商品交换的需要，城市成为了人类社会发展的必然产物。而伴随着我国社会主义市场经济制度的确立和完善，中国的城市化进程在逐步加快，城市在地方治理和区域符号方面的功能已经开始转型。如今，一个城市的品牌影响力直接关系到其招商引资、吸引高级人才以及提高居民归属感和自豪感等诸多方面，利用企业的品牌营销理论指引城市的发展已成为国内外学者的共识，当前我国城市品牌化过程中存在着不少误区，因此树立和推进正确的城市品牌营销策略是城市管理者必须面临的一道考题。

1 城市营销的概念

在理论上，最被认可的城市营销为地区营销系列论著中，菲利浦·科特勒所阐述的地区营销，具体为“地区营销指的是应地区市场的需求所开展的相关规划，其最终目标是满足市民、游客、投资者及企业的所需”[2]。它围绕市场营销这一核心概念，指明了城市/地区营销的目标及客户需求。

2 城市品牌的内涵

在商品经济的大环境下，城市品牌的概念源于企业的产品品牌概念。因此城市品牌具备一般产品品牌的属性，具体地包括：价值、利益、属性、个性、文化等。然而，城市不同于一般产品，具有自身特有的品牌含义。具体而言，城市品牌的内涵，指的是一个城市在其发展过程中，依靠自然禀赋资源或后天经营所形成的特定识别效应。这里所有的城市特有资源主要包含文化资源、自然资源、经济资源、政治资源以及现代风情定位等[3]。

归纳起来说，城市品牌内涵与一般产品内涵在以下五个方面存在差异：其一是内涵丰富性。城市品牌内涵是多层次的，相比一般产品品牌内涵更丰富，包含各种类型的服务(医疗服务、教育服务等)、资源(自然资源、社会资源等)以及公共产品(基础设施等)。其二是内涵的历史性。一件普通产品能轻易被复制或替代，但城市内涵经历史沉淀和积累是独一无二的，难以模仿。第三指生态性。其表现在是否适宜人们居住。城市发展的新方向是让生活变得更美好，正如2010年上海世博会主题：“城市，让生活更美好”。第四，内涵具有地域性。每个城市因所处地理位置不同，拥有不同自然景观和地域特点，如北方“冰城”哈尔滨，南方“花城”广州等。第五指政治性。有形和无形的商品都不具备政治性，城市根据担当角色不同，展示出来的政治功能和内涵也有差异，如首都、国际大都市、省会等具有不同政治地位及作用。通过充分利用城市政治性内涵，能极大提高城市影响力以及经济利益，是构成城市品牌形象的基本要素。

3 城市品牌营销的重要意义

进入21世纪以来，有效城市品牌营销是时代发展的必然需要，也是顺应国际化发展变化趋势的必然选择。首先，随着城市化进程加快以及竞争激烈化，各个城市需要基于全球视角来大力思考城市未来发展规划；其次，中国发展迅速，逐渐地向全球经济文化中心发展；然后，奥运会和各种全球性赛事活动举行，为中国面向世界提供历史机遇，应借助活动产生的强大的汇聚力和影响力让世界更了解中国，推动国际化步伐。

城市品牌营销是经济发展必然要求，城市的发展与人力、财力、物力息息相关，城市品牌的塑造对人才的吸引及资金的引进非常重要。同时，城市的形象是投资时考虑的重要因素。人才、资金以及城市品牌三者之间是良性循环过程。三者相互促进，一方面优秀的城市品牌形象能为城市吸引更多人才及资金，反过来人才及资金累积又能加速城市繁荣发展，最终达到提升品牌形象的目的。

城市品牌营销是提升城市竞争力的必然需要。进入新技术时代，人们生活方式发生极大变化，在空间上流动性增强。城市之间流动性增强，人们在选择城市中更多考虑经济发展水平、城市形象和各种福利待遇的影响。“商业化的进程迫使城市进入一个开放的市场交易平台，提高城市竞争力是不被淘汰的唯一方式，城市需要像营销产品一样进行品牌营销，打造出特有品牌形象，方能保持在市场竞争中的地位。”[4]

4 城市品牌营销中三个重要误区

目前，越来越多城市将重心逐步放在城市品牌形象塑造和宣传口号策划上，有不少成功的例子。但值得关注的是，在城市品牌建设过程中普遍存在着以下三个误区。

误区一：过分利用古人杠旗。基于历史文化角度为城市特色添力有一定意义，但是出现几个城市争抢同一个历史名人的笑话，如“诸葛故里”、“老子故里”，以及“女娲故里”等。更有甚者大力动员文化界人士，大打口水战。关于城市挂名人故里招牌对于城市品牌形象的作用目前还没有得到肯定。对于城市品牌建设来说，需要在梳理历史文化脉络基础上，结合在文化、经济、生态环境及社会等各个方面的创新，找出传统历史脉络与现代文化的衔接点，最终创造出富有时代精神以及人文情怀的城市文化。

误区二：过分热衷口号设计。有些城市在主题形象的口号策划上，花费了过多的财力，其中虽不乏好的成果，对于扩大城市品牌知名度具有一定的促进作用，然而，城市的形象仅靠宣传口号是无法树立的。只有大力完善基础设施、公共服务以及生态环境等等，才能在根本上给人们留下好的口碑和印象，这才是城市品牌塑造的根基。

误区三：过分迷信政府的封号。国务院相关部门主持评选后产生多个城市称号，如“中国优秀旅游城市”、“中国最佳旅游城市”、“国家历史名城”等等，在一定程度上对城市的建设起到过积极作用。在1982年到2007年之间，拥有“国家级历史名城”城市仅评定110个，可以看出在程序上还是相当严谨的，但自1998年起的十年间，全国共评定出306个“中国优秀旅游城市”[5]，不可否定“评佳”、“评优”开始对城市旅游软件和硬件建设起到一定促进作用，但随着评选上的城市大幅增加，这些称号对于现今人们选择旅游地的吸引力逐渐下降。

5 城市品牌的营销策略

为保证企业相关营销活动能够顺利地展开，企业需制定正确的营销策略。相应地，进行城市营销活动也需正确的营销策略。本文认为，要想城市品牌营销能够成功实施，需要从以下五个方面着手。

5.1 以正确的政府政策为引导

政府在城市品牌营销过程中有重要作用，但城市企业及居民发挥着至关重要作用。传统观念错误地认为城市营销只与政府相关。“事实上，营销城市的主体是企业与居民，政府处于次要的地位，主要进行间接性的营销，目的为企业和居民营销城市提供便利。”[6]实质上，城市营销是对城市品牌的营销，激烈竞争使得城市营销开始出现。城市竞争力大小本质上由城市自身内在质量所决定，同时通过各种外在宣传和推广活动共同形成城市竞争力。处于经济全球化的浪潮中，城市营销非政府一己之力可完成，只有通过政府引导，积极发挥辖区内居民和企业的共同力量，再加上财政投入和硬件设施建设，才能 奠定城市品牌营销的基础。

5.2 改变固步自封意识，树立城市品牌化理念

城市品牌营销是一个起源已久的研究领域，产生于20世纪80年代末90年代初，然而我国是近几年才开始这方面研究的。过去几十年的发展，一方面由于历史原因，我国社会主义市场机制尚不完善，因此对于树立城市品牌的意识尚未得到普及；另一方面随着经济全球化带来信息、资源、人才的快速流动，城市品牌在各领域显现出越来越重要的历史地位。在这样的背景下，如果城市管理者还固步自封，保留“酒好不怕巷子深”的传统意识，不积极开拓自身城市品牌化的发展，那么必将使自身城市处于市场竞争中的落后地位。因此，城市管理者务必强化品牌意识，探索自身城市的独有名片，为接下来的城市品牌营销策略奠定坚实的理念基础。

5.3 探索适合的城市品牌定位

精准的城市品牌定位关系到城市营销竞争的最终成败，“好的城市品牌营销能长久确立一个城市的特色，失败的城市品牌营销就如沙滩上的碎石将被卷入大海深处。”[7]同产品品牌一致，城市品牌定位基础是差异性。城市差异性主要体现在以下三方面：首先是文化资源，五千余年中华文化沉淀积累塑造出丰富多彩的地域文化，千姿百态的文化资源可以打造出各具特色的城市文化品牌；第二是自然资源，如山水资源，张家界、九寨沟因其优美独特的自然风光成为城市旅游品牌；第三是经济优势，指的是将城市的优势产业品牌化、概念化，甚至当成一个城市的独有名片，以此来推动城市品牌的营销。如上海的名片为我国的经济和金融中心，景德镇是我国著名的瓷都，仁怀是 我国酒都，东莞是我国轻工业之城等等。

5.4 构建城市品牌的视觉识别设计符号

同产品品牌标志类似，城市品牌应具有体现品牌内涵深层次表现的标识。如“曼波”南极企鹅宝宝被确定为哈尔滨城市旅游吉祥物，并成为城市形象展示。具体地，城市在进行视觉识别标志的设计时，应当将城市的地理特点、历史文化风俗以及发展趋势综合考虑，利用标志、图案、吉祥物、歌曲、名人代言等方式来推广城市品牌的独有识别体系。

5.5 打造城市品牌监管和效果评估系统

一个城市的品牌营销活动不是一蹴而就的，而且可能不是一帆风顺的，城市品牌营销是一个长期的、系统化的工程，因此城市管理者必须建立起城市品牌监管和效果评估的长效系统。首先，要设立专门的机构进行城市品牌推广的监管、指导和日常维护。其次，要建立起城市品牌营销的危机管理体系。通常，城市发展过程中充满各种不确定因素和变数，危机发生时若未能及时解决，必然影响城市的发展，甚至可能会砸掉苦心经营多年的城市品牌。城市品牌危机管理系统主要包括两方面：一是危机预警系统；二是危机处理系统。当危机出现时，城市及时开展危机公关，降低和消除群众顾虑，将危机所产生的不利影响降到最低。

6 结语

城市品牌营销，是构筑一个城市的特有精神内涵，城市品牌营销的核心在于发现其自身的资源优势，并通过市场化的运作手段达到城市形象宣传和品牌推广的目的。未来世界经济一体化带来的城市竞争将更加激烈，然而只要把握了城市的核心精神，塑造出城市的特有品牌价值，那么城市品牌营销将是一把利剑，助力城市的发展迈向更加美好的未来。

[1]彭杰.浅谈城市的品牌营销[J].经济师,2001(09).

[2]菲利普·科特勒,等.地方营销—城市、区域和国家如何吸引投资、产业和旅游[M].上海财经大学出版社,2008.

[3]李朝明.城市品牌建设思路探讨[J].商业时代·学术评论,2006(09).

[4]周文辉.城市营销[M].清华大学出版社,2004.

[5]苏劼.拿来主义正流行[J].旅游时代,2008(07).

[6]郑昭.中小城市营销：理论和实务[M].国防科技大学出版社,2004.

[7]杜漪,徐慧新,吴军.推进我国城市品牌化发展的思路与对策研究[J].未来与发展,2006(11).